对“受众”的再思考

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[关键词]受众；大众传播；受传客体；活跃主体；真正主人

一、受众是大众传播的受传客体

受众在大众传播活动中处于何种地位?受众是大众传播的受传客体。传播活动作为信息授受活动，其基本内容就是传方传递信息而受方获取信息。传播者站在信息传播的起点上。没有传方的发，就没有受方的收。就信息的传播运动来说，传播者处于主动状态，接受者则处于被动状态。

有人认为，受众作为信息传播的受传客体，是只能听由传播者控制和摆布的。 20世纪20年代曾流行过“枪弹论”，它认为传播者好比射手，大众传媒传播的信息就像枪弹，只要传播者扣动扳机，受众就会像“靶子”一样应声而倒。这种“传媒至上”理论，流行了10年左右，由于不合事实而声消迹灭。

对大众传播研究卓有建树的政治学者拉斯维尔，提出了有名的5W公式，这一模式，既明晰地表述了传播的过程，又使传播学研究得以条分缕析。尽管它对反馈和社会制约有所忽略、存在缺陷，但毕竟具备了理论色彩，而受众研 究也已经提上了日程，可谓功不可没。后来，香农和韦弗提出了数学模式，施拉姆提出了循环形模式，德弗勒提出了双向环形模式，引入了“反馈”理论……随 着大众传播研究的日益深入，受众的地位日益受到重视。受众不是完全被动，而是能动的，这一点已受到广泛肯定。

但是，在大众传播实践中，不少人的认识存在视角障碍，认为传播系统既然是个控制系统，传播者是施控者，接受者是受控者，即使重视反馈，受众也终竟是被动的控制对象。他们从事物表象、主观感觉出发，总觉得我写你读，我说你听，我摄你看，我发你收，既然主动权在我，就可以认定传播者是传播活动的主人、主宰。这种重传而轻受的错误思维定式，不断发挥着负面影响力。

二、受众是信息需求的活跃主体

受众以“受”为特征。一个“受”字，无形中渗溢出多少被动感、消极感!难道，受众在传播活动中，真的处在消极、被动的地位吗?难道，传播者真的享有传播活动的支配权，而受众仅是受其影响、承其福祸的附庸吗?不。这是传播者基于错觉而形成的自我夸大，是与现实背道而驰的主观性定位。

传播活动是人类信息需求的产物，没有信息需求就没有传播。人类的基本需求是人类全部活动的原动力。

人类要生存、要发展，必须以各种手段满足自身需求：物质需求和文化需求。

我们重点分析文化需求。人类的物质活动和精神活动，都是凭借信息而认识和改造主客观世界及其关系的活动。客观世界自发显现其性状的信息，是自然信息；经人脑加工，凭借特定符号(语言、文字、图像……)授受的信息则是社会信息，即文化信息。文化需求的实质是文化信息的授受。人们通过文化信息而知世界之貌、识事物之质、感身之所受、乐情之所衷。这种文化需求，可以通过个人对个人的人际传播来满足，可以从社会团体的组织传播来满足，也可以通过功能更强大的大众传播来满足。人的一生都是物质的、文化的需求者。对物质财富的求索和对文化信息的求索，就是每个人以至全人类的生命运动过程。人的这两种需求又是相互交织、相互为用的。作为需求主体的积极活跃，是真正的本质性的积极活跃。

三、受众是文化市场的真正主人

人类的传播史也是信息需求发展史。大众传媒的诞生和发展，正是随着社会生产力的发展，人类有了更大信息需求的产物。一切传媒，包括人媒和物媒，都是人类延长感官、求索信息的工具。受众，正是利用大众传播媒介求索信息的主人。

大众传媒是信息的载体、信息的物化。传播者的传与接受者的受，是与文化市场的市场行为两位一体的。是谁决定着大众传播事业的衰荣呢?是由大众传播设备生产多少，信息生产、传出多少来决定呢，还是由受众购买信息载体的状况、接收信息的状况决定呢?显然真正的尺度是后者。一张日销百万份的报纸与一份几乎无人问津的报纸(它当然也可以印百万份)孰盛孰衰，不言自明。这里起决定作用的是买报人而不是办报人。信息求索者是大众传播的主人，应该并非费解之事。

文化市场是交换、买卖文化信息的市场。信息需求者是怎样步入文化市场、从事文化消费的呢?这取决于文化消费三要素：

1．财力要素，即文化购买力。文化消费，是以充当一切商品等价物的特殊商品即货币去购买文化信息享用权的行为。受众必须是具有文化购买力的人。没能力付出货币者，就没机会享用大众传媒的信息。贫困地区看不到电影、电视，甚至听不到广播，都是基于文化购买力的制约。而随着改革开放进程，书籍、报刊、广播、电视等大众传媒在很多贫困地区登堂入室了：使用大众传媒的变化，反映了文化购买力的变化。

2．受力要素，即读、视、听和欣赏、理解文化信息的能力。这种能力因人而异。大众传媒传播的文化信息具有多重价值的复合性，不同受众对信息的接纳，具有各取所需的多层次特征：有的只使用表层价值，有的也使用浅层价值，有的则可开掘利用深层价值。受众是对大众传媒具有不同层次受力的人。

3．动力要素，就是需求者具有的各种各样的信息需要。这种需要因职业、信仰、年龄、性别、民族、爱好、经历、习惯、文化水平、生活状况等等的不同而不同。财力要素、受力要素只是人们接受大众传播的可能性，只有在动力要素作用下，这种潜在可能才可转化为现实行动。现在是信息时代，信息大潮伴随着经济热潮而汹涌澎湃。人们面对日新月异的大环境，必须随时了解环境的状态和变化，必须由表及里地把握事物的实质，必须和外界进行认识沟通与情感沟通，必须不断进行环境调适和自我调节――因而对知、识、感、乐之文化信息有着日益增长的需要。正是伴随着经济的发展，市场的繁荣，文明的进步，物质需求者不断激发、增强了文化需求，他们成群结队地走进了文化市场。受众，都是对各种文化信息具有迫切需要的人。

当然，信息的复合性始终包孕着传播者从政治上、思想上影响受众的巨大能量。如果从事宣传学研究，当然也可以对宣传现象、宣传行为、宣传意识进行适当的强调，但是，面对日趋繁荣的文化市场而要运用大众传媒进行宣传的传播者们，必须接受信息需求者的苛刻选择，学会在市场机制下按照受众需求惨淡经营的宣传术。站在市场里而不承认市场，出售文化形态的商品而否认其为商品，是会犯唐・吉珂德的“错误”的。

受众是大众传播的受传客体，是信息需求的活跃主体。全心全意为受众的文化需求服务，就是为人民服务宗旨的贯彻实施，是大众传播事业的光荣职责。（编辑/永安）