企业在旅游景区开发经营中的利益相关者管理

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[摘 要] 旅游景区的引资开发是各地目前正在尝试的一种做法，在这个过程中出现的一系列问题引发了笔者的思考，尝试从利益相关者管理的角度针对实际提出一些可行的策略。

[关键词] 旅游景区 开发 企业 利益相关者管理

一、问题的提出

建设部有关负责人：在国家所有、政府监管、符合规划的前提下，鼓励社会各方面投资开发风景名胜区。 旅游景区的引资开发，是目前各地在资源约束的前提下解决加快旅游发展所需资金问题，拓宽旅游投融资渠道的创新途径。由于引资开发过程中企业要面对众多利益主体，能否平衡各方利益，实现“共赢”，成为企业开发经营能否成功的关键。因此，本文试图通过对正在投资开发景区的两个案例的比较分析，针对两个企业不同的做法导致两种不同的结果，提出企业在投资开发旅游景区过程中应如何处理与各利益相关主体关系，进行利益相关者管理的策略。

1.“天界神川”的困境

天界神川公司于2002年3月成立，其上级母公司是国家华能集团公司。主要从事香格里拉县内虎跳峡、哈巴雪山、白水台、碧塔海四大景区的开发建设和经营管理，其目标是在五年内将“香格里拉天界神川自然公园”打造成为国家4A级旅游自然公园，同时建设两个3A级景区和一个国家级科考基地。但由于管理体制不顺，公司目前遇到了困境，计划2002年投资1.3亿元，实际有钱投不出去，建设进度迟缓。

造成这种困境的原因是多方面的：一是公司与各个部门的关系难以协调。如在碧塔海景区建设项目上，共涉及国家级风景区管委会、林业、环保、土地、公安、工商、旅游七个部门。每个部门都有各自的政策和规定，很难找到一个结合点。为了协调有关部门的关系，县、州多次召开会议，华能集团下属的实业公司专门派一名副总负责协调，但进展不大。二是由于资源使用权的转让没有明确，公司对加大投资有所顾虑。最初，华能公司看好香格里拉县的旅游业发展和旅游资源，意欲参与投资；香格里拉县拥有世界级的资源，想加快产业发展，但没有资金和管理的经验，双方达成协议，香格里拉县（以县国有资产经营投资公司为法人代表）以资源入股，与华能集团云南澜沧江投资控股有限公司合作组建香格里拉天界神川旅业发展有限公司，在保证香格里拉县原有四大景区门票直接收入不变的基础上，增量收入按4;6分成，由新公司全权负责开发和经营，合同规定从2002年4月起时效为50年。由于旅游景区资源的引资开发在全国都是一个新问题，国家有关部门的意见不统一，没有操作的依据，也没有规范的协议，华能公司担心协议不被上级部门认同。三是与当地群众的关系紧张。公司成立后要进行建设和开发，必然对景区内的经营活动进行规范管理，而当地群众认为自己祖祖辈辈都在这里生活，景区是自己的，不断产生磨擦和矛盾。上述问题使公司的投资计划和景区建设大受影响。

2.丽江束河 ―― 一个保护性开发的典范

与香格里拉同样位于滇西北精品旅游线路上的丽江市束河镇，是世界文化遗产丽江古城的一个组成部分。实际上束河比大研古城的历史还要早200多年，是纳西人最早的栖息地。在保护开发之前，这里似乎已经成为一个被遗忘的角落，破败不堪的景象与相隔仅有4公里的丽江古城形成鲜明对比。

在地方财政无力支付开发保护资金的情况下，丽江市政府大胆选择了引进资金的做法，由昆明鼎业集团独家对束河古镇进行投资开发。这样的开发没有先例，2003年5月在一片质疑声中，对古镇的开发项目启动了。鼎业集团在开发之前做了详细的调研和规划，在对束河古镇的保护中明确最重要的是保护它原有的四大文化，即：水文化、农耕文化、纳西文化和茶马文化。集团投资一亿元用于道路、水电、电信、污水处理等基础设施的建设项目，在不到半年的时间里，束河古镇每一条街巷甚至菜地里有了路灯，原来仅有三块条石宽的路，已被拓宽翻新，条石甚至铺到村民的家里。为了保留农耕特点，鼎业集团把原计划全部征用的菜地在支付一次征地款之后又全部返还给农民，让农民自己种自己收，既解决农民吃菜的问题，吃不了的部分可以出售增加经济收入，又使得农耕文化的原始性得以保留，而企业也有自己得利的地方，因为如果要种草绿化，公司一年要投入几十万元。在束河古镇，连树都是一棵一棵数着买下来的，这样，村里人就不能随便砍伐。而束河古镇的水源九鼎龙潭，集团花几十万元租用三十年，村民可以随便饮用。经过一系列的保护性开发，束河古镇吸引了大批旅游者来旅游。村民们一改过去仅靠农耕吃饭的传统，开始接待旅游者。开饭馆、开客栈、自己制作和销售民族食品和民族手工艺品。开发仅一年多，鼎业集团已为村民创造直接就业机会140个，他们主要做导游、清洁工和绿化工，还通过第三产业，创造间接就业机会达四百多个。村民收入也由开发前的年均一两千块上升到现在的年均一两万元，翻了五倍还多。而集团也通过在古镇修建的各种旅游配套设施如商铺、客栈、酒吧等赚钱。从2004年8月起古镇开始收门票，每人30元，到古镇景区整体设施打造完善后，预计每年的门票收入就将达到两千万元。

束河开发的成功的经验倍受关注，中央电视台经济半小时栏目专门就此作了报道，省政府及旅游行政管理部门也都给予肯定。

两个景区，同样是引进资金进行开发，为什么结果不一样呢？笔者拟用经济学的方法加以分析。

二、利益相关者概念的界定及管理方法的引入

利益相关者理论(Stakeholder Theory)是20世纪60年代左右，在美国、英国等长期奉行外部控制型公司治理模式的国家中逐步发展起来的，其影响日渐扩大。与传统的股东至上主义的主要区别在于，该理论认为任何一个公司的发展都离不开各种利益相关者的投入或参与，比如股东、债权人、雇员、消费者、供应商等。从这个意义上讲，企业可看作是“一种治理和管理专业化投资的制度安排”(Blair，1995)，它理所当然地要为利益相关者服务，而股东只是其中之一罢了。

卡罗把利益相关者定义为是“企业能够通过行动、决策、政策、做法或目标责任制而影响的任何个人或群体。而这些个人或群体能影响企业的行动、决策、政策、做法或目标。”

美国学者米切尔提出了一种评分法(Score based Approach)以界定利益相关者。 可以从三个属性上对可能的利益相关者进行评分，然后根据分值的高低确定某一个人或者群体是不是企业的利益相关者，是哪一类型的利益相关者。这三个属性是：(1)合法性(Legitimacy)，即某一群体是否被赋有法律和道义上的或者特定的对于企业的索取权。(2)权力性(Power)，即某一群体是否拥有影响企业决策的地位、能力和相应的手段。(3)紧急性(Urgency)，即某一群体的要求能否立即引起企业管理层的关注。米切尔认为，企业的利益相关者又可以被细分为以下三类:(1)确定型利益相关者(Definitive Stakeholders)，他们同时拥有对企业问题的合法性、权力性和紧急性。为了企业的生存和发展，企业管理层必须十分关注他们的愿望和要求，并设法加以满足。典型的确定型利益相关者包括股东、雇员和顾客。(2)预期型利益相关者(Expectant Stakeholders)，他们与企业保持较密切的联系，拥有上述三项属性中的两项。(3)潜在的利益相关者(Latent Stakeholders)，是指只拥有合法性、权力性、紧急性三项特性中一项的群体。

麦克米兰（Macmillan）认为企业管理者在与利益相关者打交道之前，最好就制定相应的策略和举措。 萨维斯在此基础上先对利益相关者进行分类，然后提出了分别针对支持型利益相关者、无足轻重利益相关者、非支持型利益相关者和利弊兼有的利益相关者的策略为参与、监控、防范与合作。

三、对两个案例的比较分析

束河成功了，而“天界神川”却面临困境。笔者认为前者的成功和后者的困境都是有其必然原因的：鼎业集团的开发处处体现和强调了利益相关者的理念，明确对利益相关者进行有效管理应该致使传统目标（如赢利能力、稳定性和成长的）实现，合乎伦理的对待利益相关者，使他们感到满意；同时也使得企业获利，实现所谓的“双赢”。而“天界神川”的开发规划却未能贯彻利益相关者的管理理念，既不明确自己的利益相关者是谁，更没有对所有利益相关者进行分析，完全按照自己的计划抛开利益相关者利益进行开发，当然会面临困境。也难怪其管理者会感叹“政出多头的体制何日才能理顺”。

鼎业集团在确立政府和当地社区为确定型利益相关者后采取一系列措施。第一，引入外来企业和资金对世界遗产进行开发在国内也属领先，国家尚未有相关规定，在这种情况下，有人质疑甚至反对是肯定的。所以鼎业集团开发之前与政府签定了非常详细的开发协议，使得对景区的投资开发有了法律的保障和政府的支持，也使得集团之后的一系列开发举措得以顺利实施，避免了多头管制带来的麻烦。与此相反，“天界神川”首先没有理顺和政府及相关各部门的关系，以至于自己寸步难行。目前，旅游景区的引资开发还是一个新生事物，这种情况下，政府和开发商都无任何成文法可参照，只能用相关法律来约束双方的行为，保护双方的利益。若能和政府达成共识，并签定协议，则政府可以其影响力和合法性为开发“保驾护航”，开发商的权益也能得到应有的保障。

第二，集团非常清楚，束河的开发其核心就在于古朴的文化和传统的纳西民风，社区及其居民正是束河古镇的灵魂所在，他们是开发项目必须依靠的利益相关者。因此，每一个开发项目的实施都以保护当先，都首先考虑当地社区和居民的利益，不仅保证了开发项目的顺利进行，而且调动了社区和居民参与旅游开发和经营的积极性，在保留原始文化底蕴和传统民风民俗的同时，也使居民和社区获得了较大的福利，集团自已也从中获益，真正实现了“双赢”。“天界神川”在开发规划中将当地社区和居民排除在利益相关者之外，如在碧塔海的开发项目中，开发之前，当地居民一直将自家马匹拉到景区内供游人租用，既解决景区内部的交通问题，又增加了收入。而企业的开发规划却拟把景区圈围起来，把居民赶出去，过去做小生意的也必须停止。这种做法引起当地居民的严重不满，当地政府肯定也不会支持，因为这违背了政府引资开发的初衷。

第三，作为企业，鼎业集团很清楚盈利是自己的最终目标，也只有盈利才能保障股东、雇员等利益相关者的利益。因此，在保护开发的过程中，也处处考虑尽量降低成本。本来计划征用全部耕地，但考虑到投资绿化每年也需要几十万元，而且还会破坏农耕景观，因此，归还征用的土地，一举两得。同时，为了延长旅游者停留时间，增加旅游收入，还在修建各种旅游配套设施，这样既不破坏束河固有的原始古朴又能通过配套设施的经营增加旅游者单体消费，实现“双赢”。

第四，鼎业集团的开发也明确旅游者虽不是主要的利益相关者，但其需求对整个开发项目具有重要的指导作用。而束河最吸引人的地方就是它的古朴和原始。所以开发项目除投资对古镇的基础设施进行改善修整之外，所有现代化的旅游配套设施全部修建于古镇，保证了古镇景观和文化的完整性。同时还注意保护原有的文化遗迹，小到一个能体现农耕文化的晒谷场都原封不动的保留下来。而“天界神川”却准备在景区大兴土木，又是修路，又是砍树，难怪林业、环保部门纷纷出面阻挠，企业与相关部门关系紧张。

在对两个案例的比较分析中，我们不难看出，利益相关者的界定及管理在旅游引资开发中的战略地位日益重要，只有在引进资金及后续开发经营的全过程中始终如一的贯彻利益相关者管理理念和方法，景区的引资开发才能成功并实现其最终目标。

四、旅游景区开发中利益相关者的评分和管理策略

在卡罗定义、米切尔评分法和萨维斯管理策略的基础上，从旅游业的特性出发，笔者对旅游利益相关者进行如下的评分和分类，针对在旅游业制度变迁过程中，特别是旅游景区引资开发过程中的利益相关者提出管理策略（见下表）。

第一，由于政府在目前的引资开发中居于主导地位，很多事情都需要政府出面理顺关系，在项目的实施过程中，政府的愿望表达和利益要求要格外给予关注并及时加以满足。因此，在引资开发的过程中政府应该是具有合法性、权力性和紧急性的利益相关者，属确定型利益相关者，对政府及相关部门这类利益相关者应采取的策略是合作――最终形成共同治理的良性局面。

第二，由于旅游景区既有人文资源又有自然资源，人文旅游资源往往是景区旅游资源的灵魂，因此人的因素也应着重强调。即社区居民及他们的民风民俗是景区人文旅游资源的生活气息，是灵魂。旅游景区的引资开发肯定会对景区居民造成影响。所以，在景区开发过程中，景区居民和社区利益也应为利益相关者管理策略优先考虑，整个旅游景区的开发规划都必须考虑和照顾到景区居民的利益，并让他们参与开发利益的分配，这样才可使得这些拥有“民俗”这个“专用性资产”的利益相关者积极参与旅游开发和经营，以友善的态度接待外来旅游者，以平和的心态接纳外来旅游者对自己原有生活状态的影响及外来文化的冲击。社区及居民就属于对企业既拥有合法性又拥有权力性的利益相关者，但只要开发和规划能在不破坏他们原有生活的基础上给他们带来实惠，他们会支持引资开发。所以对这类利益相者应采取的策略是参与。当然，对这类利益相关者还有一个重要的举措就是教育，通过教育帮助利益相关者树立共同的价值观。笔者就曾经在丽江古城的一个小巷子看到居委会关于某日请全体居民参加旅游文化讲座的通知。只有真正意识到自己拥有的资产价值，只有真正了解旅游业发展的益处，才会主动积极地参与旅游开发和资源保护，才会为维护“资产专用性”，增加资产的价值而投资，比如民间艺术的传习，为接待旅游者而自学英语等。

第三，旅游景区开发的投资者是旅游开发的主导者，其雇员、股东的利益是旅游引资开发过程中理应被满足和保护的。对于投资的企业而言，他们具有合法性和权力性，是企业确定的利益相关者，但他们的作用对企业和整个开发而言是利弊兼有的。开发预期收益是他们能否支持开发的一个重要因素。因此，企业对这类利益相关者应采取合作和参与的策略。一方面，在他们的支持下发挥企业的资源优势开发旅游景区，另一方面让他们参与开发收益的分配。

第四，旅游资源的开发目的是为了吸引旅游者。他们对于旅游景区而言只具有权力性。他们只要求旅游需求被满足，旅游权益被保障。在引资开发的过程中只要开发规划能考虑旅游市场需求，真正实施保护性开发，保留旅游资源中最能吸引旅游者的部分，就能满足旅游者的需求，吸引旅游者。因此，在旅游景区的引资开发中旅游者可以说是无足轻重的利益相关者，也可以说是预期的利益相关者，对他们采取的策略应该是监控，因为他们的需求、流向、消费偏好和水平等都会成为景区开发的指导因素。

第五，还有一些利益相关者对于企业而言属于潜在的利益相关者，他们只拥有三种特性中的某一种。这类利益相关者如媒体、非政府组织、后代等。对这类利益相关者应采取的策略是防范和监控，虽然他们对企业的影响是潜在的，但是他们往往容易被激活而成为一个值得关注的利益相关者，会通过自己的言行影响企业的社会绩效，尤其是声誉。

由于旅游景区引资开发在各地都还处于尝试阶段，相关部门没有成文的法律或条例可供参照，现阶段的利益相关者划分需既符合中国实际，又符合旅游业的特性。因此按照米切尔的利益相关者动态发展的观点来看，这种分类和策略只适用于现阶段。

五、企业在旅游景区引资开发中利益相关者管理策略的实施

1.策略实施的基础――信息沟通

信息经济学的“囚徒困境”告诉我们，显性的信息交流――沟通是建立合作机制的基础，而只有合作才能实现“共赢”。所以，在旅游景区引资开发经营中，首先要确立一种信息显性化机制，为利益相关者各方搭建持续、稳定、公开和低成本的信息交流平台，使各方的利益要求得以充分及时的表达，并通过信息交流形成相互间的信任及对社区发展和旅游开发的预期共识，提高博弈协调性。同时信息显性化也可在很大程度上避免由于信息不完全和信息不对称产生的机会主义行为，避免对利益相关者造成利益伤害。

尤其是对企业的确定型利益相关者，信息沟通更是确保策略得以顺利贯彻实施的基础。既然政府在引资开发经营过程中具有特殊的地位和作用，企业必须建立与政府良好的信息沟通机制，保证企业和政府之间信息的完全性，以获得政府始终如一的支持，增强政府对企业的信任度。对于企业的股东和雇员而言，信息沟通可以在很大程度上避免因信息不对称而导致对企业真实获利能力缺乏了解并做出错误决策，从而对企业的开发经营给予最大限度的支持并积极参与。企业与被开发社区及其居民之间的信息沟通能帮助社区及居民树立对企业的信心，接纳企业的旅游开发经营规划，主动参与开发项目并充分发挥自我管理、自我提高的主观能动性，真正成为社区的主人和景区的灵魂。

对于企业的潜在利益相关者和预期利益相关者，因为他们于企业而言大多是利弊兼有型的，信息沟通同样重要。企业要让旅游者对自己的旅游产品从认识到接纳到喜欢到推广必须通过信息沟通，而旅游者的信息反馈又往往是企业调整完善景区项目及配套设施的主要指导因素。企业与媒体之间、非政府组织之间等利益相关者的信息沟通可使社会更为全面的了解企业，了解景区；企业通过他们的反馈也可了解自己的社会绩效，以督促自己及时履行社会责任，调整公益策略。

总之，信息沟通是实现合作博弈的基础，可避免企业因信息不对称而导致无效率的制度安排和资源配置。

2.策略实施的保障――资源依赖

管理策略实施最根本的保障是各利益相关者与企业之间的资源依赖关系，维系这种关系是实现“共赢”的基础。

政府依赖企业的资本资源、市场资源、人力资源和管理资源，扶贫致富；企业依赖政府的权力性、合法性保证引资开发的合法性及后续经营顺利进行。社区和居民依赖企业的资本、市场、管理把“专用性资产”变成旅游产品，实现其价值，并通过市场化运作使产品不断升值；而企业利用社区和居民的“专用性资产”获利。旅游者通过保护开发后的旅游景区满足自己的旅游需求，而景区又依靠旅游者的消费实现经济目标。随着景区开发的日趋成熟和项目声誉的不断增加，景区的“专用性资产”价值凸现，企业及所有的利益相关者都会自觉保护这些资源，则可实现资源的永续利用和旅游业的可持续发展，满足后代及非政府组织等其他利益相关者的利益要求。

参考文献：

[1]news.省略.中国江苏新闻，2005年4月28日

[2]《对迪庆和德宏旅游业发展的调查与思考》.2004年

[3]《束河――一个保护性开发的典范》.云南信息报，2005年1月14日

[4]贾生化 陈宏辉:利益相关者界定方法评述.外国经济与管理，2002年5月

[5]Carroll & Buchholtz: Business & Society: Ethics and Stakeholder Management， 4e， Stratford Publishing Service， 2000

[6]Jane Bobson, Ian Robson: From shareholders to stakeholders: critical issues for tourism marketers

“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”