网络营销中顾客让渡价值的分析
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇网络营销中顾客让渡价值的分析范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
【摘要】 以满足顾客的需求为出发点是市场营销的核心，顾客让渡价值具体体现了顾客的需求程度。网络营销作为市场营销的一种主导营销方式，其顾客让渡价值究竟怎样，如何提高顾客让渡价值是网络营销能否获得成功的关键。
【关键词】 网络营销 顾客让渡价值
一、顾客让渡价值理论的含义
美国管理学家菲利普・科特勒（Philip Kotler）在20世纪90年代在《营销管理》一书中首次提出了顾客让渡价值理论。该理论认为：在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。顾客形成一种价值期望，并根据它做出行动反应，总是从那些他们认为能够提供最高的顾客让渡价值的公司或组织去购买服务或商品。顾客让渡价值是顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差距。顾客总价值是顾客购买某一特定产品或服务所获得的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等四个方面。顾客总成本是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的预计费用，它包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。
将顾客让渡价值表示为函数的形式：CDV＝TCV－TCC
顾客总价值函数：TCV＝F（X1，X2，X3，……）
顾客总成本函数：TCC＝F（Y1，Y2，Y3，……）
顾客让渡价值函数又可以表示为：CDV＝F（X1，X2，X3，……；Y1，Y2，Y3，……）
以上各式中：CDV（Customer Delivered Value）表示顾客让渡价值；TCV（Total Customer Value）表示顾客总价值；TCC（Total Cu stomer Cost）表示顾客总成本；X1，X2，X3，……表示影响顾客总价值的各种变量；Y1，Y2，Y3，……表示影响顾客总成本的各种变量。
二、网络营销的特点
1、全球化的市场。网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球化。以往任何一种营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性，更广域的价格和质量的可比性。
2、传播范围广、不受时空限制。网络营销可以将企业信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人、在任何地点都可以接受。而且由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息传递和交换，从而使得跨越时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更大的空间进行营销。
3、资源整合度强。网络营销是在整合多种资源、整合有形资产和无形资产的交叉运作和交叉延伸、同时整合多种营销手段和方法的过程中进行的，由此产生着巨大的增值效应。而营销商务软件在这种多维整合中发挥着重要作用。网络营销通过商品信息至收款、售后服务的全程营销渠道，使企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播形式向顾客传达信息，避免了因不同传播方式的不一致性而产生的消极影响。
4、经济效益明显。企业的各种信息在网络上以数字化的形式存在，将文字、声音、画面完美地结合，设计成可以传输多种媒体的信息，以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改，供用户主动检索，重复观看，节省了庞大的促销费用。此外，网络营销资源广泛、地域价格差异大、交易双方洽谈及时、市场开拓费用低，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都使交易成本极大地降低，给企业带来经济利益。
5、信息交互性强。信息交互性强是网络营销的显著优势。通过网络链接，顾客可以方便、简单地从供应商的相关站点中得到更多、更详尽的商品信息。另外，顾客通过广告位直接填写并提交在线表单信息，供应商就可以随时得到顾客反馈的信息，与顾客做互动双向沟通，缩短了顾客和企业之间的距离。
6、购物效率高。网络营销简化了购物环节，极大地提高了顾客的购物效率。通过网络营销，企业经由网络向顾客提供丰富的产品信息及相关资料，顾客可以在比较各种同类产品的性价比。同时，顾客无须到商场与店员进行面对面地交涉购物事务，只要搜索电子商店，轻点鼠标即可全部完成。
7、无店铺、无存货。运作于网络市场上的电子商店，不需要店面、装潢、摆放的实物商品和服务人员等。电子商店接到顾客订单后，再向制造商订货，而无须将实物商品陈列出来，只需在网页上提供商品菜单供顾客选择。
三、网络营销中的顾客让渡价值分析
1、比传统销售方式价格低得多的商品降低了货币成本。（1）最低的店面租金。电子商店只需一台连在因特网上的网络服务器，或租用网络服务器的空间，通过互联网进行信息交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于多次的实物移动带来的损耗，使得其售价比一般的实体商店低。（2）最小的库存商品资金积压。传统的商业经营为了减少缺货损失和压低进货成本，需要保持一定的库存和批量进货。这不仅带来了经营的风险，也造成了相当大的资金压力。同时，大量商品的仓库保管、出入库管理、期未盘点都需要大量的人力物力和费用。而一个经营良好的电子商店（网络店铺），甚至可以做到买空卖空，库存商品和资金积压的压力极小。（3）电子商店可以全年每天24小时全天候地持续经营，顾客随时可以选购商品、在线支付，这样节省了大量的雇员的费用，缩短了交易时间，提高了雇员的销售生产率。因此，网络营销可以以很低的营业成本运营，从而可以提供比传统的营销方式价格低得多的商品。
2、购物的高效性降低了顾客的时间成本和体力成本。传统的购物方式一般需要经过看样、比较、确定所需购买的商品、付款结算、包装、取货等一系列过程。为完成整个商品的购买过程，顾客必须在时间和体力上做出很大的付出。网络营销购物效率高的特点，使得顾客购物的过程不再是一种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲，一种娱乐。顾客的整个购物过程非常方便、快捷，时间成本、体力成本同时得以降低。
3、网络的特点使顾客总价值的形成有了更大的空间。企业可以将顾客信息编制成数据库，根据顾客特点提供个性化、一对一服务，而且服务没有时间和地点的限制，服务价值有了提高的可能；网络的虚拟性也使对企业与员工的认识由原来的实体建筑转变为图片和文字等数字认识，而且认识更加客观。顾客通过互联网可以直接参与产品的开发生产，甚至实现定制化生产，得到个性化的产品，从扩大了产品价值提升的渠道。
4、网络营销的顾客新增成本。一是资产专用类成本，即顾客为了进行网络营销而投入的专用设备投资，如计算机设备、网络接入设备及费用等，但是，这些费用将随着计算机和网络技术的逐渐成熟而降低。再者是顾客学习成本，即顾客为了网络交易的顺利进行以及为了在网络交易谈判中做出效用最大化决策所付出的成本。而所有这些成本都具有边际成本递减的性质，对顾客让渡价值的影响也在快速递减。
四、如何提高网络营销中的顾客让渡价值
顾客总是从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的企业购买商品。所以网络营销成功的关键在于它所提供的顾客让渡价值大于其他营销所提供的顾客让渡价值，即F网络（X1，X2，X3，……；Y1，Y2，Y3，……）-F其他（X1'，X2'，X3'， ……；Y1'，Y2'，Y3'，……）>0。
1、通过顾客参与产品的设计，企业与顾客共同创造并提高顾客让渡价值。尽管企业在顾客让渡价值的创造过程中处于主导地位，但顾客让渡价值也并不完全由企业单独创造。一旦顾客以特定方式参与到企业的生产经营过程之中，顾客让渡价值的形成除了取决于企业的因素外，还取决于顾客的配合程度。在网络营销中，网络店铺强大的链接和搜索功能更加丰富了产品信息，顾客可以主动、全面、客观地了解商品信息。企业利用网络的便捷性和互动性，鼓励顾客参与到产品的设计和制造过程中。企业可以在网络上建立一个制造平台，借助网络把企业信息、顾客信息和竞争信息与产品的设计制造技术紧密结合起来，强化顾客的个人选择和知识创新，更好地满足顾客对产品设计与制造的个性化需求。同时借助企业界内外的脑力，更多地接触和了解顾客，深入地分析和研究顾客的心理和需求，设计和制造出顾客满意的新产品，从而提高总顾客价值。
2、通过提高服务水平来增加总顾客价值。制度上：一方面企业要建立起强化对员工服务意识、服务技能的培训体系；另一方面，要围绕顾客的需求，设计一系列反映企业服务过程标准化的服务流程图，并建立具有服务的测量、监督和反馈功能的控制系统。技术上：一方面，企业建立顾客资料数据库，将曾经购买过企业产品的顾客，以及未来可能购买企业产品的潜在顾客的相关资料，存入企业数据库。企业通过数据挖掘等技术，探寻顾客的消费需求和消费心理，有针对性的调整服务方式，以更好地适应目标顾客的真正需要，从而使顾客得到了更好的企业服务。另一方面，通过网络的顾客关系管理系统，对动态的顾客信息进行管理跟踪，进一步促进企业和顾客之间的交流，协调顾客服务资源，给顾客做出最及时的反应，通过网络为顾客传递各种相关信息、提供技术培训、传授商品的维护保养知识和免费的信息咨询业务，赢得顾客的信赖和满意度。同时，在网站上设立专门的服务板块，询问顾客对企业的评价，倾听并收集各种现实顾客及潜在顾客的意见，有效地改善顾客服务，从而增加总顾客价值。
3、通过发挥企业人员价值来增加总顾客价值。网络营销人员价值是网络经营理念、网络知识水平、网络业务能力、网络工作效益和质量、网络经营作风以及网络上的应变能力等所产生的价值。企业可以在网络店铺里提供详细的产品说明、FAQ常见问题解答、网眼、QQ等即时沟通工具来解答顾客的任何疑问。与传统营销相比，一个网络营销人员可以同时为几十个顾客同时提供咨询。提高网络营销人员价值最有效的方法是培训。通过有针对性的培训计划帮助网络营销人员充分发挥其人力资源的潜能，提高工作技能，增强对企业的认同感和责任感，最大限度地实现其自身的价值。
4、通过提升企业形象价值来增加总顾客价值。形象价值是企业各种内在要素质量的反映。任何一个内在要素的质量不佳都会使企业的整体形象遭受损害，进而影响社会公众对企业的评价，从而使顾客让渡价值受损。网络营销企业必须充分利用网络的独特优势，导入企业形象管理体系，使企业网络营销从感性走向理性化的轨道。企业个性鲜明的形象使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益，可以通过对店铺的精心设计、装饰，甚至配上背景音乐、flash插件播放让顾客在舒心和赏心悦目的环境里轻松完成购物。可以设置3D动画展示、模拟演示软件让顾客对产品全方位了解，通过购买记录和顾客评价提升企业的形象价值，降低顾客的购买风险，增强购买信心。
5、通过进一步降低顾客体力和精力成本来增加总顾客价。“以顾客为中心”、“以满足顾客需求为核心”，是现代企业必须坚持的。但这并不意味着要求企业为了片面追求顾客满意的最大化，而无限地通过降低价格或增加服务来提高顾客的让渡价值。在总资源一定的情况下，当人力成本、管理成本降低到一定程度时，货币成本、时间成本的降低便呈现出刚性，降低的可能和空间大大收缩。所以，网络营销应当将注意力主要集中在减少顾客购买过程中体力和精力成本上。首先，做好保护顾客的网上安全，及时准确地履行契约以及防止交易中的欺诈行为，使顾客产生信任感。其次，加强物流过程管理，要以最快的速度完成接受订货、核准销售，用科学的方法实现产品的及时和充分供给，最大限度地减少顾客购买过程中体力和精力的付出。
五、结束语
顾客让渡价值理论揭示了企业营销要以顾客需求为导向，同时也帮助企业树立系统运作和协同共赢的意识。企业在具体的网络营销活动中，只有深入地了解顾客、与顾客建立紧密的联系，才能真正准确把握影响顾客让渡价值的因素，找出能提升总顾客价值和减少总顾客成本的主要方向，真正提升企业产品的市场竞争力。
【参考文献】
[1] 菲利普・科特勒：营销管理[M]．中国人民大学出版社，2001．
[2] 方光罗：市场营销学[M]．东北财经大学出版社，2004．
[3] 李玉清、方成民：网络营销[M]．东北财经大学出版社，2008．