从中国观点看iPad的新商机与冲击

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iPad对中国ICT产业影响分析

从Microsoft提出的平板计算机概念产品上看,平板计算机就是一款无须翻盖、没有键盘、小到足以放入女士手袋,但却功能完整的PC。与NB比较,它除了拥有其所有功能外,还支持手写输入或者语音输入,移动性和便携性都更胜一筹。

平板计算机分为两种类型,其中一种是可变式的,即将键盘与计算机主机集成在一起,计算机主机通过一个巧妙的结构与数字液晶屏幕紧密连接,液晶屏幕与主机折迭在一起时,可当作一台“纯平板计算机”使用,而将液晶屏幕掀起时,该机又可作为一台具有手写输入、操控功能的NB。

可旋转平板计算机属于Old Style Tablet PC;定位在高阶NB(ASP在1万美元以上),目前这一块市场仍然处于利基市场。而Apple的iPad则属于All-in-One Tablet PC,而且其在功能和设计上与NB、Netbook及Smartphone等消费电子产品形成区隔,价格定位在499～699美元,平价而不失高贵,有望掀起平板计算机新的热潮。

Apple iPad在未前已先声夺人;毫无疑问,iPad将对ICT产业带来革命性的影响。在2010年CES展会上,HP、联想及中国电子书阅读器生产商-汉王科技,均抢先平板计算机,TRI认为以iPad为代表的All-in-One Tablet PC羊群效应也已开始发酵。

只不过,羊群效应只是表面现象,代表着ICT产业发展大趋势的同时,其实各个厂商背后策略思维并不尽相同。以下以中国PC市场龙头联想和中国电子书阅读器市场龙头汉王科技,分析iPad对中国ICT产业的影响。

(一)联想-移动互联网战略是应对Apple的最好盾牌

多数人会认为iPad简直就是大号的iPod Touch或者iPhone,有使用iPhone经验的人,完全可以操作iPad。在iPhone正式进入中国市场后,iPad早晚也会进入中国市场,也必然会与PC、NB、Tablet PC中国市场均排在第一的联想发生一场会战。

在2010年CES上,联想高调宣布了移动互联网战略,了“乐计划”以及可分离设计的LePhone、全球首款Snapdragon-based Smartbook和双模NB-IdeaPad U1。TRI观察联想会现场,LePhone明显是针锋相对iPhone而来。

而IdeaPad U1的高明之处在于在拆开后,就是一款纯正的All-in-One平板计算机。尽管联想宣布U1将在2010年底推出,TRI认为联想与Apple一样,也在幕后密切注视外界对iPad的评价,然后再调整相应的产品升级策略及营销策略,不过U1与iPad交锋将不可避免。

研究联想移动互联网战略不难发现,联想正在从战略层面上看齐Apple。首先,Apple产品线为iPod、iPhone、iPad及iMac,比较收敛;而联想同样是将其产品线扩展细分,除了平板计算机U1之外,此次CES 2010上了全球首款Skylight Smartbook,比较扩散。其次,联想也看到了同移动运营商、内容提供商、应用开发商、通路商紧密合作的必要性;再者,联想提出“移动互联网+内容+服务”的业务运作模式,实质上是在看齐Apple“硬实力+软实力”的成功模式。

就软硬实力而言,联想都不如Apple;然而就中国市场而言,联想有品牌和通路优势,联想正在瞄准移动互联网商机。在2010年CES上,联想得到中国互联网门户网站新浪(Sina.省略)、盛大(Snda.省略)、凤凰新媒体和阿里巴巴(),以及Gameloft、Qualcomm、Google、ARM、AMD等的支持。

(二)汉王-电子书阅读器厂商顺势而为

iPad的杀伤力谁也不敢轻视,iPad引发的平板计算机热潮是否会挤压电子书阅读器市场,结果目前尚未揭晓。中国电子书阅读器龙头厂商-汉王科技在CES上平板计算机Touchpad,TRI认为,汉王不会坐以待毙,而是采取顺势而为,静观其变的策略。

汉王现有2款平板计算机产品分别采用Menlow平台和ULV平台,其中Menlow平台使用的CPU为ATOM Z530;ULV平台采用的CPU为ULV743。操作系统均采用Windows 7,支持多点触控。

汉王在中文手写输入上超过20年的经验,累计到2009年底的电子书销售量达到50万台,这将可以很好地和平板计算机产品相结合;汉王的内容资源和在电子书上的经验也是优势所在。

TRI认为,汉王显然做好万全准备,面对电子书阅读器市场可能被iPad侵蚀,如果以降价应对则将导致总体营收下滑;而以内容资源优势切入平板计算机产业,较早切入尚能占据一席之地。

iPad对中国平板计算机整体市场影响分析

(一)iPad性价比不高,中国个人消费市场将遭遇水土不服

iPad是一件很优秀但非完美的作品:不能多任务操作;屏幕分辨率过低,且比例不适合播放影片;不具备USB接头,传输数据不便;缺乏视讯镜头,无法进行视讯通话;无HDMI接头,无法输出高清影片;内建Safari浏览器不支持Flash;只能用App Store中的软件。对于中国市场来说,在硬件方面,iPod相当于一件大号的iPod Touch。

在应用方面,在美国Apple的内容资源可能会占优势,但在中国的特殊国情下,无论是杂志、报纸、视频、音乐,还是软件和游戏,中国市场都自成一格,在中国政府对互联网采取严格监管的情况下,iPad连接互联网的优势将大打折扣,iPad发挥空间有限。

如果说仅仅在性能和应用方面存在缺憾的话,那么对中国用户来说499美元还是太贵,况且消费电子产品领域美元兑换人民币的汇率差不多在1:10左右,估计中国销售价格会在5,000元人民币左右,与iPhone销售价格相当,在美国是平价消费品,在中国则成了奢侈品。

(二)移动运营商不会主推iPad

2009年中国三大电信运营商均拿到3G牌照,标志着中国开始进入移动互联网时代。2009年中国移动巨额补贴3G Netbook,但是该策略最终宣告失败。失败原因一方面是3G信号覆盖率不足、质量不稳定;另外也有3G资费过高的因素,但是运营商放弃Netbook,把手机作为主要移动终端却是不争的事实。

TRI认为,在3G手机普及率不高的情况下,特别是Smartphone具有较大的屏幕,部分机种采用AMOLED屏幕,同样具有电子书阅读器功能,中国电信运营商依然会主推3G手机。

例如,中国联通与Apple合作在中国市场推iPhone,由于iPhone与iPad有功能上的重迭,中国联通花费巨额广告费用来推广iPhone、iPad,即使在中国有市场,也只能摆在次要的位置。

(三)定制平板计算机商机

iPad最有优势的地方在于它的内容资源,而iPad的革命性创新在于将Tablet PC做到价格平易近人(相对主流旋转式Tablet PC)。iPad整合电子书阅读器功能,实现了与NB及Smartphone的区隔,iPad无疑将掀起新一代All-in-One平板计算机的热潮。

从上游芯片的多样化,到多点触控、位置感应、GPS等技术的应用,分离式平板计算机形态及多种多样的操作系统解决方案等,平板计算机提供最佳的创新平台。

TRI认为,iPad的创新使得平板计算机摆脱了Wintel限制。在ICT厂商(如联想、汉王等)取得内容资源的基础上,反而有机会把握整个产业链的主导权。

定制3G Netbook失败的原因在于是面对个人消费者市场,而定制平板计算机将有机会走企业市场如医疗、交通等。对汉王来说,有电子书阅读器的开发经验;若开发出针对教育市场的平板计算机,光中国市场份额就够汉王吃不完。

山寨iPad商机分析

中国山寨ICT产品包括MP3 Player、手机、数字相机、LCD TV、Netbook等,可以总结一条山寨Apple定律,凡是模仿Apple产品的山寨产业必定发展火爆,比如MP3 Player产业和手机,反之则难以成功。

2009年炒得沸沸扬扬的山寨Netbook产业,虽然山寨业者成功推出与Macbook Air同样轻薄的12.1“小白一号”,但是Apple Macbook Air本质不属于Netbook产品(尺寸为13.3),注定“小白一号”不能力挽狂澜,最终山寨厂商选择了阶段性退守的策略。

Apple俨然已经成为山寨ICT产业发展的风向球,判断AppleiPad将对山寨平板计算机产业发展起到“火种点燃火堆”作用,以下将对山寨iPad的发展趋势分析。

(一)iPad提供创新平台,产品多样化

首先,山寨平板计算机有机会摆脱Wintel的桎梏,在联发科因山寨手机成功的先例下,ARM架构很难排斥山寨业者。山寨厂商已开发出仿照iPad外型、以ATOM+Windows 7为架构的山寨iPad产品,采用电阻式触控屏幕。

虽然Window 7 OS是平板计算机较佳的选择,但是选择Wintel即代表同质化,况且预装Window 7还要付出费用;而选择Google Android OS不仅免费而且拥有数以万计的开发者,完全符合山寨业者的需求。

2010年CES以Android为基础的产品包括Smartphone、Smartbook、平板装置及网络电视等遍地开花,山寨厂商追随潮流选择Android也是理所当然。另外Google长期策略目标是云端计算,可以判断未来中国山寨厂商发展策略思维不仅是要跟随Apple,而且也要跟随Google发展的脚步。

iPad为山寨平板计算机产业提供了一个模仿创新的平台,第一代iPad体现的不完美之处,比如没有内置Camera等,都将是山寨平板计算机厂商发挥创新能力的地方。

(二)中国iPad产业链

与山寨Netbook相比,中国厂商有机会主导山寨平板计算机产业链。除CPU外,占据平板计算机主要成本的电池和LCD屏幕这两大组件,中国供货商如比亚迪、比克、京东方等都比较有实力。中国在模具方面实力不俗,而近2年山寨Touch Panel产业发展也很迅速;其它组件方面,或多或少可以从韩国进口,而不必过多依赖台湾厂商。

(三)山寨iPad利润及通路

Apple iPad最低销售价格为499美元,但按其BOM表估算成本约270美元,山寨平板计算机厂商善于Cost Down,可与正版拉开价格差距且有较大的利润可赚。如iPad 9.7LCD触控显示屏成本价100美元,山寨厂商若采用电阻式10.2LCD触控屏幕,成本可降低至42～50美元,若采用投射电容式触控屏幕,成本也只仅增加5～7美元。

在通路方面,可以利用山寨MP3 Player和山寨手机的通路来销售山寨iPad,预估在印度、巴西等新兴市场,外观时尚、性价比较高的山寨平板计算机容易抢占市场。

TRI观点

(一)ipad成扩大平板计算机整体市场的催化剂,iPad在中国市场难有作为

iPad整合电子书阅读器功能,实现了与NB及Smartphone的区隔,iPad无疑将掀起新一代All-in-One平板计算机的热潮。从上游芯片的多样化,到多点触控、位置感应、GPS等技术的应用,到分离式平板计算机形态、到多种多样的操作系统解决方案等,平板计算机提供最佳创新平台。

手机和平板计算机是两个不同的产业链和使用环境。手机主要满足人们的日常通话等使用,而平板计算机则主要分享互联网资源。iPhone的成功并不能简单复制到iPad上。

Apple产品在美国之外市场一贯定位在中高端消费人群,iPad优势在于其内容资源,在中国市场却因为互联网监管等原因难以有发挥空间。

iPad封闭的产业链决定了在中国仅仅存在与电信运营商合作的机会,然而中国移动运营商的战略中心在手机,iPad难免会受到冷落。

中国本土厂商如联想和汉王有品牌及通路优势,下一步势必整合互联网资源,若能在医疗、交通及教育等行业用户市场开花结果,平板计算机市场商机无限。

(二)iPad为山寨ICT产业指明方面,山寨竞争力不可忽视

中国山寨ICT产业最为成功的两个产品是MP3 Player和手机,总结说来,山寨MP3的成功之处在于立足于简单的功能需求,做到外观时尚并且市场价格最低(相对主流品牌)。而手机的成功之处除了同样的外观时尚及价格平易近人之外,产品的实现方面难度比MP3 Player大,虽然联发科的Turnkey Solution作了较大贡献,但重点在于,山寨研发团队对手机软件平台的开发如鱼得水,这也是山寨手机的附加价值所在。

比较而言,2009年山寨Netbook产业功败垂成的原因,除了不断压缩零组件成本及改造模具之外,由于受限于Wintel组合,山寨业者并无多少可以创新的空间。

以此类推,近期风传深圳山寨电子书阅读器有蠢蠢欲动之势,TRI认为,山寨电子书阅读器也只能是将成本做到很低而已,同样难以创新,因此也必然会失败。

而根据山寨Apple定律,iPad将带领山寨平板产业走向成功,因为iPad提供了一个创新平台,特别是在软件上,利用Google Android系统实现的创新,将为山寨平板计算机产业带来加分。未来山寨ICT产业也会朝着软硬实力整合的目标前进,其竞争力将不可忽视。

就中国iPad产业链而言,中国本土零组件厂商如比亚迪等,有机会因中国平板计算机产业规模的扩大而受益。iPad革命性创新,将降低对台湾ICT零组件厂商的依赖程度。

(三)iPad预示移动互联网时代全面到来

AppleiPad将侵蚀电子书市场,也会侵蚀主流NB及Netbook市场份额,进攻态势明显。而联想以整体营收为考虑,移动互联网策略,以中国市场为基础,采取守的策略,而在新兴市场采取进攻策略,其次才是进攻成熟市场。

Apple虽然不是移动互联网产业的倡导者,但是移动互联网发展的典范,而联想则是追随者。移动互联网的大流已经形成,联想包括汉王顺势而为的策略,却也让人欣赏。

以ICT产业而论,台湾拥有全球NB上游产业链,产业垂直整合程度较强,造就宏与华硕拥有产品成本低之天然竞争优势。可是台湾如日本一样,缺乏本地市场基础支持,在中国和北美市场都将遭遇强敌,唯有欧洲市场及新兴市场可发挥。虽然台湾宏和华硕厂商于全球NB市占率稳步上升;然而不趁早与互联网建立联系,则产品附加价值提升空间有限。