浅析区域性电视媒体对农节目发展之道
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【摘 要】国家对“三农”建设的重视，新农村建设过程中的信息需求的提高，使对农节目的重要性日益凸显。区域性电视媒体作为对农宣传的一线，在新时期迫切需要转变理念、改进方法。荆州电视台《垄上行》的成功为区域性电视媒体对农节目的发展提供了一些新的思考。本文旨在分析《垄上行》的发展之道，以助力区域性对农节目的发展。
【关键词】对农节目 品牌 区域性媒体
区域性媒体是指立足于特定的区域市场，在自己的势力范围内具有一定影响力的媒体。区域性媒体的定义是相对的。本文所提到的区域性电视媒体主要是指非上星电视频道，就是覆盖面无法辐射全国的电视媒体，具体主要有省级电视台地面频道，市级电视台和县级电视台。
在推进新农村建设中，信息化建设成为重中之重。国家对电视媒体发展自身的宣传优势、舆论功能和引导作用服务“三农”，服务新农村建设，提出了更新更高的要求。因此，如何实现电视媒体对农节目的发展值得深入探讨。
荆州电视台《垄上行》在十年间完成了从“栏目”到“频道”再到“频道、渠道并举”的跨越，把一档15分钟的周播栏目发展成了覆盖江汉平原4000万受众的对农品牌。本文旨在通过对其节目形态与品牌塑造的范例分析，力图找到有利于提升区域性电视对农节目的普适性规律，以助力区域性对农节目的发展。
一、《垄上行》成功之道
2002年4月26日，荆州电视台推出对农节目《垄上行》。每期15分钟，一周一期。2009年1月8日，经国家广电总局批准，《垄上行》升级为垄上频道，成为全国地方台第一个对农频道，全天24小时播出。2012年5月，湖北长江垄上传媒集团成立。2012年8月28日，原湖北垄上频道和荆州垄上频道整合的新的湖北垄上频道开播，成为覆盖全省，服务江汉平原4000万农民的对农频道。
中视广联CTC乡域网电视节目收视数据显示，《垄上行》节目的收视份额在农村最高达到41%，甚至在城市的收视率也能达到7%。10年来，《垄上行》共收到热线电话20万个，观众来信2万多封，观众短信参与量达到了200多万条。从2002年第一期节目2000元的广告收入，到2011年4500万元的广告额。综合来看，《垄上行》的成功主要是完成了两个一体化——横向一体化和纵向一体化。
横向一体化主要是指以中心节目为核心，水平方向拓展节目的影响力，主要指栏目的创新完善。栏目开播时每周一次，每次20分钟，之后经过不断的改版创新，到荆州电视台垄上频道开播后，增设《有么子说么子》《致富加油站》《垄上故事会》《垄上气象站》等原创节目。《垄上行》栏目扩版到60分钟直播，形成了以王凯热线、燕子看农事、垄上行超市、垄上110、彭孟有礼等一系列子栏目，《垄上行》正努力打造一个多领域、宽覆盖、综合性的服务三农的电视杂志。
纵向一体化是指以频道为核心，向上游和下游的经营环节拓展，主要指频道的产业体系构建。2006年12月，《垄上行》在湖北省率先推出《垄上行手机报》。2008年垄上行农民艺术团成立，海选农民演员，在江汉平原各地进行演出。2009年荆州电视台与内蒙古永业集团共同投资2000万元，成立了湖北垄上行新农村服务有限公司，打造垄上行新公社连锁服务体系，2011年新公社销售业绩达到1.2亿元。2010年，对农服务杂志《垄上百事通》免费发行。2011年荆州电视台全资成立了为农民提供生产生活服务的“垄上行新农会”。2012年，湖北垄上行生态文化产业园项目正在加紧建设，探索“影视传媒+现代农业”的复合发展模式。荆州电视台探索实践的“传播链——服务链——产业链”的电视媒体服务三农创新模式正在逐渐成型。
2010年，荆州电视台《垄上行》创新对农节目服务模式的报告，成为《2010年中国广播电影电视发展报告》中唯一入选的电视栏目成功个案。广电总局发展研究中心信息研究所副所长李岚认为，《垄上行》不仅形成了电视传播品牌或节目平台、营运平台的分析价值，而且具有产业链拓展的可能性和较大的产业发展前景，是非常有借鉴和推广意义的。同时在未来，它还很可能形成一个通过发展广电产业来反哺公共服务和对农服务的品牌样式。
二、《垄上行》发展之道对于区域性电视媒体对农节目的启发
1、节目定位
节目定位是指节目制作人员对播出节目的思想内容、目标受众、节目样式、制作风格等的划定，主要包括受众定位和功能定位。任何节目的归属都要考虑两个基本问题：“拿什么？给谁？”或者是“给谁？拿什么？”。区域性对农节目应该定位为当地农民的需求，是做以“三农”热点为中心的新闻节目；还是以技术指导为核心的科教类等，都需要根据区域内的具体情况做实际的市场调研。
2、节目制作
（1）贴近性内容。主要是指新闻采集关注区域内农民主要关心的问题，农民问什么就解决什么。
（2）“第一现场”采制。《垄上行》主持人出镜几乎全部在田间地头完成，从而完成从内容到形式充满亲和力和生动性的贴近。
（3）趣味性表达。对农节目将实用性与趣味性巧妙结合，能给观众带来新鲜的收视体验的节目形态。在体现节目多种功能的同时，充分发挥娱乐功能。另一方面，趣味性表达还要求言语朴实，比如，哭了就是哭了，诸如“哽咽”“泣不成声”等文学性用词要避免在对农节目中出现。
3、节目推广
（1）互动传播。互动传播也即受众参与模式。在受众参与模式中，单一手段的大众传播与其他的营销手段整合在一起，《垄上行》提供了另外一种思路，就是“农民特约记者”“请你取标题”“农民配音员”等专栏，聘用培训了100名农民记者，让受众真正参与到节目的采编过程中来，以达到更好的传播效果。
（2）活动营销。活动营销也即事件营销，区域性对农节目的活动营销可大可小，小到乡镇的集会，大到区域间的交流活动，还可以利用当地的大事件进行活动推广。比如江汉平原2006年的稻飞虱虫灾，《垄上行》组织专家团队下到一个个乡镇进行现场指导，迅速提升了栏目的影响力。
（3）主持人推广。名记者、名编辑、名主持人是媒介品牌的代言人，是构成媒介品牌的人格化符号。《垄上行》主持人王凯，始终工作在媒体服务三农的第一线，成为江汉平原4000万农民心中的“明星”。每天一个小时的《垄上行》，一年260多天在农村采访，主持台就在田埂上。以他的名字命名的“王凯热线”是为了解答农民在生产生活中遇到的问题而专门设立的。
4、节目延伸
（1）跨媒体延伸，主要包括向新媒体和向平面媒体延伸。新媒体的影响日益巨大，广电媒体以主品牌为驱动进入新媒体，风险更低，新媒体业务的开展也能给逐渐老化的广电媒体主品牌形象注入新活力。广电媒体在新媒体延伸的主要方向是互联网，手机等。《垄上行》早在2006年就开始了垄上行手机报的营销，其内容涵盖了三农信息、病虫预报、供求信息、天气预报等多方面。至今发展到8万用户，订制量在不断增长。
从国际趋势来看，平面媒体正在逐步衰落，但是对定位于分众化市场的平面媒体而言，仍有获得成功的可能，至少在一定程度上可以推动母品牌的市场拓展。2010年，《垄上行》对农服务杂志《垄上百事通》免费发行，其内容涉及农业政策、科技、市场等各方面，在荆州市各乡镇免费发放，以平台换市场，其农资广告收益一年就达三千万。
（2）跨行业延伸。主要是指广电集团利用自身品牌优势向传媒业之外的其他行业拓展，开发衍生产品，使其产业结构合理化。通过纵向延伸，可以扶持带动事业板块和产业板块的子品牌发展。2009年，湖北垄上行新农村服务有限公司成立，2011年销售收入突破了一个亿。2010年10月，荆州市垄上行文化产业园区项目投资建设。2011年，荆州电视台又全新打造一个信息与商务服务平台——垄上行新农会。
5、节目创新
阶段性的调整内容，适时改版。密切跟踪受众的潜在需求和市场变化，发掘地域性，对象化的活跃因素，以新颖的意念，调整内容板块，使品牌更新换代，实现自我超越。《垄上行》成立十年来进行了7次大的改版，平均每一到两年都会有一次大的改版，改版内容包括节目形式、节目时长、节目播出时间、主持人配置等各个方面。在区域性对农节目中可以引入“播出季”概念，农业生产有明显的忙时和闲时，这很大程度上影响了对农节目受众的收视习惯，而一个区域内的农业生产的忙闲时是大体一致的，因而在区域性对农节目中进行播出季的改版是很有必要的。
6、节目的文化品牌
媒介品牌文化是媒介避免同质化竞争的重要方面，节目品牌由节目内容体现出来，节目内容是由采编人员完成的，因而，节目文化品牌的树立特别需要一批高素质的采编人员。做对农节目需要经常上山下乡，这就需要节目的采编人员需要有奉献精神和服务意识，另一方面，要真正的采集到反映受众心理需求的新闻，还需要记者与受众平等对话。《垄上行》记者、主播、编辑每年至少住农家30天，与农民同吃同住同劳动。记者和乡亲们可以就坐在田埂上聊天，蹲在土灶台前做饭，和乡亲们一起下地干活。这种完全的贴近性才能最终树立节目的服务品牌。
结语
一直以来，电视荧屏中关注的重心，大多是倾向于都市生活、城市背景，而很少有关于农民生存、农村背景的电视节目。对农节目的开办从一定程度上弥补了电视媒体对社会各阶层关注的全面性。目前我国正从城乡分割向城乡统筹发展转变，在这个转型期农民对国家的方针政策对新的经营观念和变化多端的市场信息需求越来越多，对相应的农业节目需求更强烈，只有切合实际，深入农村市场了解农民所急所想所需，加大对农节目报道力度，将形式和内容结合起来，明确定位，塑造自己的“农村”品牌才是对农专业频道和对农节目发展的必由之路。
参考文献
①杨敏，《“垄上行”如何赢得较高收视率》[J].《中国记者》，2010（12）
②关键，《从〈垄上行〉谈地方台优质频道及栏目的发展策略》[J].《声屏世界》，2010（12）
③管文娟，《农村受众眼中的电视对农节目——以襄樊电视台〈垄上行〉为例》[J].《新闻前哨》，2010（7）
④杜慧娟，《做农民的贴心人——从〈垄上行〉栏目看地级市电视台对农节目的发展》[J].《当代电视》，2009（7）
⑤项仲平等：《广播电视节目传播策略研究——对农传播的新视角》[M].清华大学出版社，2011
（作者：重庆大学新闻学院研究生）
责编：周蕾