直销:中国货运航空发展的突破口

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中国航空货运从“轻货重客”开始转变为“客货并举”，但在货运市场“蛋糕”变大的同时，国内航空货运公司的份额却在急剧下降，中国货运航空转型发展势在必行。

中国航空货运业务多年来得到了长足发展，从以前“轻货重客”开始转变为“客货并举”，从原运力主要利用客机腹舱发展到引进全货机运输，并组建中货航、扬子江快运、国货航、上货航、翡翠、银河、长城航等多家货运航空公司，并在基础设施上加大了投入的力度，北京、上海、深圳、广州等国际机场都新建了大型的航空货运中心。但另一方面航空货运的形势却并不容乐观，面对国外实力雄厚的竞争对手和国内同质化的剧烈竞争，国内的航空公司很难赚到钱，甚至陷入严重亏损，而且我国的货运航空公司在货运市场“蛋糕”变大带来的增长的同时，份额却在急剧下降，日趋边缘化。这与UPS、FEDEX和德国汉莎等在中国货运市场的利润年增长率达到20％以上，外航在中国货运航空市场份额上升到最近几年最高76%形成显明反差。中国货运航空转型发展势在必行。

中外货运航空经营模式

中国航空公司现在的货运经营模式与10年前的模式相比，变化并不明显，各个航空公司在竞争手段、经营模式和赢利模式的创新方面依然相当匮乏。

以提供“航空运输”实现货物位移为主要产品。中国货运航空一直保持传统运输特点，至今仍定位于航空货邮承运人，以从甲地机场到乙地机场两端运输为主要业务，而且航班安排因市场等因素随意性大、正常率低、未能实现良好的定期定班运行。在当前供应链管理和“门到门”服务需求市场趋势下，在现代市场营销理念从生产者导向，转向消费者导向，再转向竞争者导向下，不进行由承运服务向物流服务的转型，货运航空公司难以培育优质客户资源，难以开展差异化和增值服务，难以在市场中形成对航空货运产业链较强整合力。

以为主的销售渠道

中国货运航空的销售实行制，而且都为公共，中国航空货运量中近80%货源掌控在货代手中；同时航空货运市场的货源集中度在不断提高，货源通过三代、二代向一代集中再向大尤其是全球集中；而且货代尤其大在地面运输、仓储、信息系统等方面加大投入，销售和地面服务能力不断增强。而航空公司远离市场，远离货主，远离货源，对依赖不断增大，主营收入越来越多依靠前二十大，航空公司事实上成为运力提供者，为打工。

从价值链理论来看，货运航空公司虽是产业链的核心环节，却由于缺乏对产业掌控力和定价话语权，只能处于利润回报微笑曲线下巴。

以价格为主要竞争手段。由于货源被货代所掌控，国内货运航空公司的运输服务又呈现同质化，货运航空公司在市场竞争中以价格为获取货源的主要手段，致使航空货运价格低廉，国内航空公司难有较好回报而步入生存危机和难以发展。

完全竞争的市场

中国货运航空公司数量多规模小，加上业务高度同质化，价格竞争激烈。随着中国航空货运市场的不断开放，外航凭借雄厚资本、业务、服务等方方面面的实力优势，能轻而易举地打压中国航空公司。同时作为利益主体和在市场的强势地位，与航空公司的博弈同样激烈，造成航空物流成本居高不下和价格的“过山车”现象。中国航空货运市场是一个新兴市场，处在发展初期，由于其具有资本、技术、管理密集和空中运力、地面运输服务资源规模化以及物流行业等特性，形成寡头垄断应是该市场发展趋势和成熟的标志。这对航空公司来说，既是一个艰难的路程，又是一个美好的前景。

同样，分析联邦快递FedEx和UPS的运营模式，我们就会得到有益启示。FedEx和UPS的业务目前可以主要分成三大块：门到门的航空快递；机场到机场的航空普货运输；为大型跨国公司提供的一站式航空物流供应链业务服务。结合UPS和FedEx的成长历史，从中我们发现，快递业务是他们起家业务和主要业务，从地面到空中运输，从美国国内到全球，是随市场需求逐步发展起来的，拥有或控制着客户、渠道、货站及地面运输、飞机等资源。航空运输规模依靠销售网络、客户资源即货源的支撑，提供“门到门”产品服务，既是货代又是承运人，是快递业物流商。同时这些所谓的快递公司已经开始渗透加入传统航空公司的普货运输领域，而不再仅局限于文件包裹等小件物品的快递市场，已经与传统的航空公司在航空货运市场上展开了竞争，而且依靠快递货源基础，以低运价揽取普货，既可获取“额外”利润，又能有力打击竞争对手。

综上分析，国内货运航空公司发展缺乏对从航空货运到航空物流发展规律的认识把握和战略规划，中国航空货运定位于航空承运，业务服务单一，缺乏自有销售渠道，远离真正客户远离真正市场――货主货源，从而缺失客户资源，缺失产业链的控制力。国内航空公司如果要继续生存，就必须转变经营观念，以货主客户为王、货源为王、渠道为王，从而提升对航空货运产业链的掌控力；努力学习外国航空公司的服务产品和先进的经营模式，特别是他们的“一站式”物流服务更是其极具竞争力的高端产品，也是国际上大型跨国公司最受欢迎的物流产品，同时具有对服务要求高、价值增长快、市场前景最广阔的特点。

航空货运发展模式

中国货运航空公司的发展不外乎应包含规模发展、产业链延伸发展和渠道资源整合等内涵要求。规模发展，即壮大机队规模是建立完善航线网络更好满足市场需求和取得规模效益的必然要求。目前中国的货运航空公司数量不少，但规模都太小，既不能为市场提供良好的航线网络服务，又成本过高，还难以与外航展开竞争，因此，中国货运航空公司的发展在规模上的要求是发展应有之意。但规模发展必须以市场需求为基础，与航空货运市场发展相适应，否则反遭规模之累。运力规模在发展战略上应特别注重规模领先、成本领先和机场地面服务保障领先战略，以实现保持一定市场话语权、航空公司之间竞争优势和赢得客户取得货源能力优势。然而，由于社会资本的充裕和航空开放以及进入门槛不算高，企图通过机队规模发展形成空中垄断优势难以行得通。

延伸发展是指货运航空向空中运输两端发展，即向地面运输、仓储、地面操作、、报关等业务发展。延伸发展既能把原割裂的运输服务（物流）连接完整起来以更好满足货主需求，又是航空公司提高对运输链（产业链）掌控及开展差异化服务避免同质化竞争的良好手段，还是获取高价值回报以弥补空中运输低回报的良好方法。同时延伸发展能减少物流环节主体、降低交易成本和培植大型专业物流企业，符合国家发展物流产业政策和方向。因此，延伸发展是中国货运航空发展的方向和本质内涵要求。延伸发展模式在发展战略上应注重运力规模和销售能力、地面多式联运及保障服务的协调发展，更注重销售网络、能力和IT信息系统平台建设，因为赢得客户掌控货源和取得一定的市场话语权及物流链掌控力是延伸发展的关键。

渠道资源整合实质上是延伸发展的一种形式，即航空公司与掌控货源的货运公司或邮政快递公司的合作整合，发挥渠道、货源、空中运输各自优势以互利互赢。中国货运航空是在航空客运基础上发展起来的，先有飞机再找货，与UPS、FedEx发展模式不同，缺乏揽货渠道和货源客户的支撑，在目前市场供求平衡和供大于求的情况下，航空公司与渠道的整合将使其发展得到有力支撑。

中国货运航空的转型发展的实质就是把握、遵循从航空承运向航空物流的发展规律，在追求具有适当经济性和市场支持的运力规模的同时，更应注重向空中运输两端延伸发展，积极寻求与渠道的合作和整合。

直销成为突破口

直销就是把产品或服务直接提供给消费者的营销方式。航空公司的直销就是不通过货运而直接给货主提供航空及其两端延伸位移和相关服务产品的一种营销方式，即提供“门到门”服务。

国际航空物流链有货主、货运、地面运输、机场货站、机坪装载、航空运输再到机场、机坪卸载、货站操作、货代、地面运输、收货人等环节组成，从终端客户---货主的需求来说，就是把货物或交给或交给航空公司后由其负责所有运输链环节的运输及其服务而最终交给收货人，即提供“门到门”服务。当然，不同货主由于货品种类不同，其需求存有差异，但“门到门”的需求是一样的。就制造企业来说，其需求就是供应链管理，同时为其零库存、即时生产提供增值服务。

在目前中国航空货运产业链中，航空货运主要负责销售、地面运输仓储、报关打板等业务；机场货站负责收货、制单、配舱、安检、打板、装卸等业务；航空公司负责空中承运，同时在向货站业务延伸。在这一产业链中，当供不应求时（年度旺季、周期高峰）时，航空公司具有定价权；当供大于求或供求平衡时，货代在定价上处于强势地位，而且由于二级和货主不能直接订舱，具有国内国际订舱权和地面派送能力的一类的货源集中度在不断提高，全球和大越来越强势。由于中国的货运航空市场被看好和取得运力相对容易或进入门槛变低，供大于求或供求平衡格局将成为常态，或将长期如此，加上航空公司之间价格竞争，更造成航空公司变得越来越弱势。又由于货代和航空公司是两个不同的利益主体，难以形成紧密稳定的合作关系，同时造成市场的不稳定不成熟。这就是当前中国航空货运市场怪像的原因：一方面市场被看好货运航空得到大力发展，一方面航空公司又严重亏损；一方面航空公司亏损，一方面公司却赚得盆满钵满；航空公司时而大赚，时而大亏；航空货运市场价格经常像过山车忽高忽低，同时总体成本居高影响中国经济的竞争力。

解决上述矛盾和问题，关键是实现航空货运向航空物流的转型，航空物流的实质就是基于现代信息技术支持，提供“门到门”一体化的运输及其服务，实现供应链的无缝对接。

在这一转型中，大公司或航空公司都有可能成为物流商。如果航空公司不能转型为物流商，那只能是被采购空中运力的供应商，只能定位于“航空承运人”。航空公司转型为航空物流商，除了航线网络外，最重要的是要构建销售网络、地面网络和信息网络，以此“四网”才能支撑航空货运“门到门”一体化服务和物流、信息流、资金流、商流的有效流动。在“四网”建设中，销售网络最为重要，因为物流商与承运人的最大区别，一是掌控货主、货源，一是具有“门到门”运输服务链的整合力，而做到这些，直销就显出特别意义。

直销是航空公司了解市场、满足客户需求和培植客户资源的必然要求。依靠货代，航空公司不可能真正全面了解市场信息，也难以满足货主需求，难以建立核心客户资源，实际上是放弃或丧失市场话语权。

直销是航空公司开展“门到门”一体化服务所必需，是向航空运输两端延伸的前提条件。如果航空公司的客户是，货运的需求主要是空中位移，因为地面运输、仓储、报关报检等则是自身强项，航空公司只需安全方便准班完成运输生产即可满足其要求。如果航空公司的客户是货主，则需求是“门到门”运输及服务，航空公司就有需求有动力向两端地面运输及服务延伸业务，这既要求航空公司具有地面两端的服务能力，也为航空公司获取价值链中高价值提供了契机。

直销有利于提升对航空货运产业链的整合掌控力。在航空货运市场中，地面运输、仓储等资源一方面进入门槛低，一方面比较充沛容易获取，因此谁拥有货主这一真正客户，谁就能掌控货源，谁就有运输服务链的掌控力和较强的市场话语权。

直销能更好开展增值服务和差异化竞争，能促进与航空公司的合作。航空公司之间在空中运输方面基本难以区分优劣而趋于同质化，直销开展“门到门”服务，航空公司就有可能发挥物流服务的优势，将其物流链与货主的供应链衔接，甚至一体化，满足零库存、即时生产、小批量多批次生产的特点，提供增值服务和差异化服务。同时，航空公司以自有渠道和货源为基础，能大大增强市场的话语权，促进的合作，有利稳定市场。

直销更能发挥中国本土和基地优势，推进航空货运市场的稳定成熟。中国尤其是长三角珠三角已成为全球制造中心和最具发展潜力的航空货运市场，中国航空公司与货主空间距离最近、文化最易沟通、地面资源和相关政策最易获得，直销物流服务应是中国本土和基地航空公司的优势之一，放弃直销其实就是放弃与外航的竞争优势。另外，年度内出货（流量）的不平衡性、供求关系的不匹配性和流向的不平衡性是货运市场的特点，航空公司和货主的直销有利于建立良好的合作双赢关系，有利于减少博弈，有利于价格平稳，推进航空市场的稳定成熟。

（作者为中国货运航空有限公司党委书记）