个人基本客户
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个人基本客户的数量和质量影响到银行的负债管理、零售资产业务和零售中间业务，特别是银行的中间业务收入，将越来越多地依赖个人基本客户的贡献。零售业务时代，个人基本客户将成为商业银行最重要的核心资源。
近年来，国内商业银行纷纷提出战略结构调整，向零售业务和中间业务转型，银行间的竞争也出现了一种新的趋势，即从对业务本身的竞争转向对个人基本客户的竞争。所谓个人基本客户，是指在商业银行开立有“个人基本账户”，通过该账户进行综合性的个人金融活动，能对银行零售业务产生长期贡献，具有持续开发潜力的个人客户。其中，“个人基本账户”是相对于临时性账户或单一功能账户而提出的概念，它在客户为满足主要金融服务需求而进行的各种金融交易过程中发挥主要的作用。
零售业务时代，个人基本客户将成为商业银行最重要的核心资源。个人基本客户的数量和质量影响到银行的负债管理、零售资产业务和零售中间业务。特别是银行的中间业务收入，将越来越多地依赖个人基本客户的贡献。
负债业务的源泉
零售负债具有稳定性高、成本低的特点，历来是各家银行不遗余力开发的负债业务品种。
发展个人基本客户是发展零售负债业务的必由之路。银行账户为客户提供的是资金管理服务，现代社会，居民的资金已很少处于闲置或绝对静止状态，根据使用方向的不同，同一客户的资金可分为日常生活类资金、大额消费类资金和投资增值类资金。日常生活类资金一般通过现金或刷卡消费的方式支出，资金的管理和使用需要使用到银行账户的存取款、刷卡消费和缴费功能。大额消费类资金在阶段性积累过程中，一部分会使用到银行账户的储蓄功能，一部分会使用到投资理财类功能，以实现在资金积累过程中的财富增值。投资理财类资金的管理主要使用到银行账户的各类投资理财功能。
以上三种资金由于使用方向不同，因而对银行账户服务的需求重点有所差异，但客户的需求并非孤立的，出于使用便捷、成本节约的考虑，客户需要确定主要的往来账户以集中存放资金，通过该账户的复合功能完成以上各类资金的日常管理和使用，同时保持资金在各用途、各往来账户间的频繁调拨的灵活性。银行只有成为客户的“个人基本账户”开户行，才能吸收各类资金，在资金的流动和沉淀过程中带来零售负债业务的增长。反之，在当前客户需求多元化、资金流动性增强、投资理财观念普及化的背景下，除对于部分风险偏好极低的老年型客户外，仅通过传统的储蓄服务是无法达成零售负债增长的。只有提高账户服务水平，大力发展个人基本客户才是发展零售负债业务的必由之路。
个人基本客户可以保持零售负债业务稳定性和低成本优势。一般而言，个人基本客户的忠诚度和稳定性是其他业务所带来的客户所无法比拟的。需要特别指出的是，在实际经营过程中，收效较快的零售资产业务和理财产品往往成为中小型商业银行发展零售业务的切入点，但纯粹的资产业务客户和理财产品客户不满足账户活跃性、功能使用复合性和长期稳定性的要求，并非天然的“个人基本客户”，不能直接依靠其支撑个人负债的增长。由于资产业务具有单笔金额大、业务频次少的特点，客户选择银行的标准主要在于价格、额度、贷款成数和手续要求，客户因还款而转入的资金留存时间极短，而且一旦贷款关系解除，客户一般会结束与银行的资金往来；纯粹的理财产品购买者属于典型的逐利型客户，一旦本行的理财产品收益率不再具备竞争力，客户将立即转移资金。因此，银行应以客户资料为基础继续进行深入的交叉营销，使其对银行账户整体服务从陌生到产生满意度，从对账户单一功能的阶段性使用转向对多项功能的长期使用，从临时性客户转变为个人基本客户，从而让这部分客户对银行负债产生稳定贡献。
发展零售负债业务不能单纯依赖少数“顶级客户”的开发。“顶级客户”指个人集中掌握大量社会财富的企业家或富豪阶层。这部分客户对“个人基本账户”服务的需求弱，由于资源集中，通过短期的投入能实现较快的负债规模增长。但其资金流动性强，逐利性高，银行如果仅以贵宾待遇作为吸引客户的手段，则为了保持客户不流失必须长期投入维护成本。因此，银行一方面应通过提供高质量的资产管理服务开发这部分客户，提高其忠诚度，另一方面，还必须以大量的个人基本客户作为基础，才能保证零售负债的低成本优势和长期稳定增长。
资产业务的支撑
银行开发个人资产业务，经营重点在于客户定位和风险管理环节。前者要求及时发现客户需求，并将产品和服务信息准确传递到目标客户，只要客户有融资需求，提供资金毕竟比要求其存放资金容易；另一方面，风险管理能力决定着市场开发的深度和范围。如前期的汽车消费贷款业务，如果不能有效把握客户风险，即使明显存在巨大的市场需求，银行只能望而却步。有效的市场营销和风险管理都需要以最大限度地掌握客户信息为基础，而以借记卡和信用卡为主要载体的“个人基本账户”最大的优势就在于能为经营者提供完整的客户信息。
首先，由于信用管理和财富管理的特殊性，银行卡账户可以有最完整、最及时的客户基本资料，包括性别、年龄、职业、住址等；其次，通过银行卡账户可以获得客户的资金规模、交易资料、资金流向等账户信息；再次，通过银行卡的资金情况和交易记录分析可以获知客户的信用能力和信用状况。
例如，如果银行拥有大量的借记卡和信用卡的个人基本客户群，就能够很方便地进行客户行为分析，通过其消费、理财行为和所处的个人生命周期，判断其对住房按揭、汽车消费贷款、个人创业贷款以及住房抵押、留学、旅游等贷款产品的需求，准确找到目标客户；通过直邮行销、电话行销等方式主动介绍贷款产品，发挥数据库营销的优势；又如，已有大量信用卡个人基本客户的银行，可以以客户信用资料为基础大力发展汽车消费信贷业务，从而有效控制风险。因此，庞大的个人基本客户群将是银行发展各类资产业务的宝贵资源。
售中间业务增长点
零售中间业务是银行经营的战略重点。目前，零售中间业务种类繁多，分类方法各不相同，本文尝试将现阶段开展较多的中间业务大致分为以下四类：
结算类中间业务，指银行为客户提供资金转移和对外交易结算服务的业务，包括对本行客户提供的异地存取款、汇款、转账、刷卡消费、银证转账、工资以及对非本行账户持有人提供的代收费、柜面通、银行卡POS收单服务等；
交易类中间业务，指银行以本行产品或资产与客户进行交易的业务，如外汇买卖、理财产品销售等； 类中间业务，指银行销售或协助销售其他金融机构或非金融企业产品的业务，它分为代销和协销两种，前者包括代售基金、保险等金融产品，以及代售消费品的信用卡分期付款、邮购等业务，后者指通过银行数据库向客户提品信息或宣传介绍的市场行为，如对账单夹寄；
其他类中间业务，指存款证明、保管箱等不涉及到资金转移的业务。
个人基本客户群是银行发展结算类和交易类中间业务的基础。这直接影响结算类和交易类中间业务收入的要素是交易量和交易价格。拥有大量基本客户的银行交易量更高，而且还具有明显的定价优势。
首先，个人基本客户的价格敏感性相对较弱。在房屋按揭等大金额、低频次发生的交易中，价格调整对客户的财务影响较大，交易频次低导致客户可以忽略因银行服务差别所带来的感受差异，因此客户往往将交易银行选择的考虑重点放在价格领域。而在“个人基本账户”交易中，由于交易次数频繁，服务质量对客户感受造成的影响大，同时交易内容在客户日常财富管理过程中起到重要的作用，因此，客户选择往来银行往往基于对该银行整体服务或核心优势的认同，对银行的品牌忠诚度较高，因而对小额常用交易的价格也具备一定的承受能力。
其次，银行账户功能的复合性会提高客户转换开户行的综合成本，从而有效“捆绑”客户。任何交易的发生都离不开资金的转移，由于客户资金主要存放于“个人基本账户”，因此，即使其他银行在某项服务上具备一定的功能优势和价格优势，客户转换服务银行也往往意味着对多种交易主办银行的重新选择，并且需要办理复杂的转移手续，因此，基于综合成本和便捷性的考虑，客户一般不会因价格原因频繁转换主办银行。
个人基本客户的数量和质量是银行发展型中间业务的保证。非银行金融机构或者非金融机构之所以需要利用商业银行代销或协销其产品，主要在于利用银行的网点资源、客户资源、信誉优势和结算优势。银行在这几个环节的竞争力也与个人基本客户规模联系紧密。
个人基本客户的规模影响银行网点资源优势的发挥。在型中间业务发展初期，往往采用被动型的营销模式，即利用银行网点来向客户宣传其产品，因此，其业务效果不但需要合作银行有众多的网点，还要求网点有足够的客户流。一般情况下，长期保持较多客户流的银行，必然是个人基本客户较多的银行。
个人基本客户的数量和质量造成银行中间业务客户资源的差异。随着金融电子化的不断发展，客户更多地倾向于通过电子化手段享受银行服务，进入银行网点办理业务的频次降低，特别是对于中高端客户，这种趋势更加明显。同时，由于社会商品的极大丰富，同类产品竞争的白热化，消费者对普通广告注意力的分散和降低，数据库营销的精确性和成本优势越来越凸现，以客户分析为基础的主动营销取代“守株待兔”型的被动营销，成为被广泛采用的产品销售模式。在这种模式下，潜在客户资源的数量、质量和客户沟通渠道的有效性成为决定竞争力的要素。如信用卡有效客户和优质客户较多的银行在代销或协销过程中必然具备明显的资源优势。
银行对个人基本客户的代销或协销具有信誉优势。虽然与商业零售业、证券业等其他机构比较起来，银行销售产品已具有先天的信誉优势。但由于在复杂的社会环境下，客户对非往来单位寄送来的信函或打来的电话普遍有防范心理，对经常往来银行更为熟悉，对来自于经常往来银行的信息更为关注，因此，通过“个人基本账户”开户行进行的产品销售往往有更高的成功率。
银行对个人基本客户的销售在资金结算上有得天独厚的优势。任何交易的完成都离不开资金的结算转移环节。银行销售金融同业或异业产品能同时完成资金的交割，这也是其他行业所无法比拟的。在各类银行账户中，“个人基本账户”是客户进行资金管理和转账结算的主要工具，账户内存放的流动资金最为充足，转账功能最为完备，所以，拥有更多的个人基本客户，在进行产品的销售时就有更大的便利。
基于以上特点，拥有大量个人基本客户的银行在发展型中间业务时优势明显。类中间业务不受银行资金来源、自身业务品种的限制，利润丰厚，有着巨大的市场空间，代表着未来商业银行中间业务的发展方向。
需要说明的是，外资银行进入中国市场后竞相重点开展信用卡业务，固然有该业务本身利润丰厚、对网点等硬件资源的依赖性相对较弱、是进入零售银行市场的理想切入点等方面的考虑，更重要的是，信用卡的客户资料最详细、日常消费记录最完整、信用资料最准确，是客户使用最频繁、与客户沟通最顺畅（对账单）、关系最密切的银行产品，对中间业务的拓展有着极其重要的意义。所以，发挥信用卡的“个人基本账户”优势，迅速扩大基本客户群，将为外资银行发展零售业务特别是零售中间业务奠定坚实的客户基础。
综上所述，现代商业银行不论发展零售负债业务，还是进行资产业务和中间业务的精确营销，都必须以扩大个人基本客户群为基础。个人基本客户群是零售银行长期利润的源泉，是零售业务时代商业银行的核心资源。
拓展的途径
商业银行发展个人基本客户必须以建立客户忠诚度为基础，因此，往往没有捷径可循，必须扎扎实实地提高银行的整体服务水平，建立良好的品牌形象。根据现阶段的市场情况，可以重点做好以下工作：
清晰定位客户需求，做好账户功能开发。当前，居民进行日常财富管理，要求银行账户满足以下交易需求：资金存取交易需求（如通存通兑、ATM取款）、转账交易需求（如行内转账、跨行转账）、支付结算交易需求（如刷卡消费、代缴费）、理财交易需求（如银证服务、基金/保险交易、外汇交易等）。其中，资金存取和刷卡消费已是标准化的服务，各行差别不大，而各行所提供的理财交易功能和转账交易功能在服务范围、交易渠道、处理效率上都有较大区别，以客户理财需求和转账需求为切入点进行功能开发有助于银行在发展个人基本客户的市场竞争中占得先机。
建立高质量的渠道服务体系。零售银行的服务渠道有自助渠道和人员服务渠道，前者包括网上银行、电话银行、手机银行等；后者包括网点人员服务和客服人员服务。衡量服务质量的最终标准应该客户满意度。要使客户得到较好的服务体验，在自助渠道服务环节应着重强调界面的人性化、交易的成功率和交易速度；在人员服务渠道则应抓住业务处理效率和服务态度两个关键点。
开展立体营销，建设强有力的零售银行服务品牌。在取得产品功能优势和服务质量优势的基础上，商业银行应综合运用公关宣传、广告宣传、人员推广等营销手段，不断提高本行产品和服务的知名度，扩大客户基础，以逐步建立服务品牌。只有形成强有力的零售银行产品和服务品牌，才能源源不断地带来新的个人基本客户，并保持对现有客户的凝聚力，保持零售业务和中间业务的长期稳定增长。
（作者系兴业银行零售银行管理总部银行卡及支付产品部副总经理）