湖南卫视:同比上年持平

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湖南卫视2012年的广告基本盘，重要的是“稳定”。上半年湖南卫视广告收入不低于24亿，基本和去年同期持平

受政策调整和节目编排的影响，上半年湖南卫视的收视率出现较大波动，CSM前半年统计数字显示：从今年4月份开始，湖南卫视便已让出地方卫视收视第一的宝座，5月、6月，湖南卫视的收视排名更是一路下滑。

“去年湖南卫视的广告收入为45亿，今年原本目标是50多亿，后来相关调整政策陆续出台后，台领导将目标调低为与去年持平。”湖南卫视广告部主任樊旭文说。他表示，今年上半年湖南卫视的广告收入不低于24亿，基本和去年同期持平，在收视波动的情况下，广告部的所有操作“还是到位的”，“现在的关键是看新节目的创新效果能否达到预期。如果成功，下半年也没有问题，甚至两年内都没有问题。”

樊旭文表示，对于湖南卫视而言，节目调整政策带来的影响要比广告调整政策大，因为此前湖南卫视的黄金时段都是主打娱乐综艺节目的。

“今年我们在节目调整政策的背景下，对节目进行了调整和编排。上半年变成了两个剧场，黄金节目带取消，所以我们是努力争取客户，稳定影响。”樊旭文表示，今年4月之前，湖南卫视的收视都比较稳定，重新招标后，客户也进行了积极配合。其后，金鹰剧场遭遇滑铁卢，4月底，韩剧《逆转女王》创下0.49的年度最低平均收视率，被迫腰斩；接播的《笑红颜》《赏金猎人》略有好转，但平均收视均未能破1。

与此同时，为适应相关政策而推出的晚间八点开播的金芒果剧场除了《夫妻那些事》维持在2点左右，其余剧集均在1点低位徘徊。樊旭文说，“受电视台播放剧目品类规定的影响——穿越剧禁播，引进剧也受到极大限制——出现卫视好剧资源不充沛的现象。”

6月4日，王志文、张国立主演的商战剧《青瓷》开播，该剧被业界视为湖南卫视拯救上半年收视的救命稻草。然而结果同样不乐观——正是该剧播出期间，湖南卫视在收视排行榜上滑落到第8。于是，这个春末夏初，湖南卫视决定撤销广告总价值达14亿元的金鹰独播剧场。樊旭文说，“这肯定需要和原冠名客户重新进行沟通、调整，因此金鹰独播剧场的价值已经受到一定影响，客户对此表示理解接受。”他称，在这种情况下，卫视并非是一味追求价值最大化，而会尽最大可能保障客户利益。

7月1日，湖南卫视全面改版，推出晚间十点节目带和午间竞技类节目。这批新节目从提案到上档，不过1个多月的时间，同时也都需要广告部给予支撑。樊旭文说，这个时候市场的反应，内部的改进都还未进入平稳期，所以广告部的很大精力都会花在这些事情上。

不过，一个小事件似乎可证明市场对湖南卫视的信心。

湖南卫视广告部内部人士透露，6月樊旭文带着卫视广告部的人跑了一圈全国市场，收回四五个亿的广告费用。樊旭文说，“有个别客户流失，也正常，但基本是稳定的。同时对于湖南卫视的新节目，外界也充满期待。”虽然湖南卫视一向在广告产品和与客户的深度融合上有不少新动作，但樊旭文表示，今年上半年，由于电视剧占据了大部分晚间时段，未有太大空间，如今广告部需在不影响节目创意和品质的前提下，提供基础支持，“目前最重要的是稳下来，然后再考虑后续发展。但操作上，我们已经有了一些新想法”。