金卫东:惠普拓展中国市场
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如今，在中国市场上，惠普打印机业务遭到低成本的日韩系企业冲击，它正在突显自己的优势，奋力反击。
2012年，金卫东重返他曾经服务时间长达12年的惠普，出任中国惠普有限公司副总裁、打印与信息产品集团中国区打印机与耗材产品事业部总经理。
北京，一个冬日的下午，金卫东接受了《新营销》记者专访。思路迅捷的金卫东在回答记者提问“当你想到惠普，你会想到哪些”时，巧妙地把问题还给了记者：“你觉得呢？”
“专业化，但不那么有亲和力。”
“是的，惠普的两位创始人都是工程师，可能惠普的工程师色彩比较浓厚。惠普一直定位于提供高品质、高性能的产品，这是惠普一直追求的目标。关于亲和力，是我们下一步要做的。”
金卫东说，惠普未来将朝着四个方向发展。首先，是移动互联，比如移动打印和云打印方案。其次，是家用市场，满足家庭教育对打印的需求等。再次，满足用户从单功能打印机转向多功能打印机的需求，包括数码多功能一体机（MFP）。最后，是商用喷墨领域。
产品战略延伸
在过去的几年里，中国市场在惠普全球市场份额中占比越来越大。“IDC 2013年第二季度报告数据显示：惠普在激光打印市场占据37%的份额，在喷墨打印市场占据35%的份额。”金卫东说。
“惠普非常重视中国市场，2006年在中国设立研发团队，在全球范围内紧密协作，开发新产品填补市场空白。”金卫东说，中国研发团队成员大多为中国人，更了解中国人的习惯和需求，为中国用户提供有针对性、定制化的产品，真正建立了一个中国研发、中国制造、为中国用户服务的研发基地。
目前，惠普在中国设计并推出的产品，包括HP Hotspot LaserJet Pro M1218nfs MFP、LaserJet Pro M435nw MFP、HP OfficeJet Pro 3610/3620黑白打印一体机（Mono Ink）和家用“惠省”系列打印机。
惠普制订了打印业务在中国的中长期发展目标：保持惠普打印机中国市场NO.1，坚持本地化路线。
在本土化尝试中，惠普与可口可乐合作即为一例。2013年6月，4800种个性化标签贴到10亿个可口可乐瓶子上，成就了可口可乐卖萌装营销经典案例，受到年轻人热捧。数量庞大的可口可乐个性化标签，由惠普 Indigo WS6000数字印刷机印制了3个月。而传统的印刷机印10亿个标签，耗费时间要长得多：标签分类，避免不同批次瓶子的标签重复，再组合分配到超市等渠道，供应链之间要反复协调。而惠普数字打印改变了一切。
惠普还与喜力合作推出酒瓶个性化定制项目。消费者把照片或者自己设计的图案，输入喜力网站系统，就可以得到独一无二的酒瓶。惠普还在北京798艺术区“材艺工房”工作室，打印输出印在亚克力等材料上的摄影作品。
在移动互联时代，用户希望用简单的方法，轻松打印智能手机、平板电脑中的内容。“移动互联等新应用让打印市场孕育了无限可能，用户要求产品功能更多、成本更低，能更好地适应移动互联的办公生活。”金卫东说。针对用户的移动打印刚性需求，2010年惠普率先推出云打印，构建云打印、无线直连、Apple AirPrint、Samsung移动打印、NFC（近距离通讯）、热点连接等多维度移动打印技术网络，提供丰富的移动打印解决方案。
渠道拓展
目前，惠普在中国市场有近2000家商和1000多家耗材店，在任何一个电脑城里都可以买到惠普打印机。
惠普针对不同幅面、类型机型，采用不同的销售渠道。电商渠道已成为惠普打印机业务强有力的增长极，惠普与京东、易讯、苏宁易购、淘宝、腾讯拍拍等建立了良好的战略合作伙伴关系，推动惠普打印机网络销售。
2013年，惠普整合打印与信息产品集团（PPS），启动RP推进计划（Regional Partner，区域微分销商），支持有能力、有意愿的中小城市核心商转变角色。金卫东认为，2013年惠普将打印机与PC 商用渠道融合，并且针对4～6类城市成立新兴市场销售部门，让4～6类商为客户提供一站式终端解决方案。
金卫东认为，目前惠普面临的最大挑战是如何树立渠道信心，提升市场份额。“我们将通过持续稳定的渠道政策和行之有效的策略实现这一目标，促使渠道从中受益。比如渠道策略坚持总代制，加强渠道沟通，根据不同区域渠道商的特点制定渠道支持计划，强化渠道竞争力；保持价格稳定，帮助渠道盈利。”
“作为推动渠道扩张的堡垒，我们要大力发展区域核心，帮助它们成长，充分发挥它们承上启下的作用，形成更加细密的渠道层级结构。对于零售渠道，我们要多建店，建好店，加强消费类产品与耗材零售渠道建设，提高零售店的销售与盈利能力。”金卫东说。
惠普不打价格战
■文/本刊记者周再宇 发自北京
信息总量决定打印机的未来
《新营销》：平板、智能手机等手持终端的兴起，对惠普影响大吗？
金卫东：这些市场的存在扩大了信息量。也就是说，你有手机、平板，就更容易获得信息。每过几年，信息都是以10倍的量增加，而人们的打印需求是在降低的。也就是说，每收到100条信息，以前没有平板，甚至没有笔记本电脑，要去见客户谈事情，要先打印资料。现在不需要了，你可以带着平板去谈。每100条信息或者每100件要做的事情，要打印出来的比例是在下降的。但是因为信息总量在增加，所以整体的打印量是在增加的。一个指标在下降，一个指标在上升，两个指标乘出来的结果，就是打印数值。百分比下降，信息量上升，最后打印的页数是增长。
《新营销》：作为惠普中国副总裁， 你以哪种方式探知市场需求？
金卫东：有很多方法。首先，我就是一个消费者，对于很多商品的家庭应用，我们都在体验。我有什么样的需求，相信别人也有。其次，我们平时接触很多客户，他们的IT环境发生怎样的变化，比如云计算、移动设备、移动互联、办公方式发生了什么变化，我们可以接触得到。而且惠普作为IT企业，对于IT技术的采用，相对而言是领先于非IT企业的。所以从市场的角度，我们通过各种各样的方式探知市场变化。
《新营销》：与客户接触，他们的需求是什么？
金卫东：比如商用打印不是单单一类客户，包括相对比较大的企业、中型企业和小型企业。大企业对移动的要求越来越高，我们要更好地提供解决方案。
《新营销》：惠普在中国市场面临的挑战有哪些？
金卫东：对我们挑战最大的是一些低价的竞争对手。他们把价格压低，把产品性能压低。我觉得这样做不利于行业发展。其实很多人希望这个行业能不停地推出新产品、新技术和新的解决方案，更好地满足各种需求。惠普愿意随着市场和客户变化提供合适的产品、服务和解决方案。如果一味地低价竞争，这个行业就无法发展了。惠普不是一个愿意打价格战的企业。
《新营销》：打价格战，对惠普的冲击大吗？
金卫东：尽管有人打价格战，但是对于惠普的老客户来讲，很多人还是愿意选择惠普。所以惠普一直是第一，非常稳定。很多人愿意接受惠普品牌。上上周，有些商跟我讲，十多年前惠普销售的6L激光打印机，到现在客户还在用。这样的用户，在惠普install base里面有很多。惠普打印机的返修率、维修率是很低的。
营造良好的渠道生存环境
《新营销》：在中国市场，惠普商是如何分布的？
金卫东：几千家商在一线、二线、三线市场都有分布。太密的地方竞争激烈，自然就淘汰一部分。太疏松的地方自然有人进去拓展业务。经过多年积累和调整，我们的商分布比较均匀，这是市场运作的结果。渠道管理最重要的一点，是让渠道有一个比较好的生存环境，让商愿意与惠普合作。我们的渠道管理目标是渠道商与惠普一起成长。
《新营销》：惠普如何管理渠道商，让他们规范化地发展？
金卫东：我觉得最关键的有几点。第一点是如何与他们接触和合作。有没有及时地把信息传递给他们？他们是否知道惠普的业务发展方向？要对哪些产品“发力”？市场走向如何？这些我们都会告诉他们，让他们随着客户的发展提供合适的产品，这是最基本的一点。
我相信惠普对市场的研究要比商更深，比如产品研究，什么样的产品适合什么样的用户。所以商培训、讲解市场走向等，非常重要。管理渠道商的第二点主要是恶性竞争，我们是靠供求关系来管理。我们给市场投了多少货，市场有多大的消化能力，两者之间要有一个平衡。
我们先把总量控制好。给渠道、给市场放多少货，我们都预先算过，大概知道未来一个季度或者一年一个市场的总量是多少。IDC有数字，我们内部也有预测数字，我们据此准备货源。
针对不同的渠道进行细分化营销
《新营销》：现在惠普电商和线下销售的比例是多少？
金卫东：不同的产品比例不一样。电商，对低端产品消化得快一点，对高端产品，像企业级的产品，就卖得慢一点。企业级的产品需要现场安装、维修、维护，电商做不到。电商做的是简单的产品，更适合家庭和小企业，不需要安装、服务。
《新营销》：惠普的渠道有几种类型？
金卫东：电商是一种类型。苏宁、国美等大卖场也和我们合作。还有一种“小卖场”，像IT mall、PC mall。我们有全国总，也有区域分销商。SI等则主要服务中型和大型企业。还有一种商提供solution。最后一种是纯粹提供打印服务的商，他们不卖打印机、耗材，用户每打印一张纸要花一定的钱。
《新营销》：以后会不会出现一种趋势，卖硬件越来越便宜，卖软的价格会上涨？
金卫东：要看不同的公司形态。有些公司比较适合采用服务型的模式，尤其是上市公司，它们的要求就是轻资产、重服务，因此对打印服务的采纳度比较高。对于个人用户，包括中小型企业，由于打印量不大，还是会买硬件、产品。
《新营销》：惠普打算把渠道下沉到哪一级？
金卫东：我们一直注重区域市场覆盖，在这方面的投入一直很大。我们是国内渠道覆盖做得是最好的企业。我们在中国市场占有大约40%的份额。相对于我们的承受力，我们可以承受比较大的销售体系。大的销售体系意味着可以接触更多的用户，可以给用户提供更好的销售体验。我们对市场的覆盖做得比较好，首先是覆盖广泛，其次是区域覆盖做得比较深。所以四级、五级区域市场拓展是惠普一直在做的事情。
《新营销》：在四级、五级市场，惠普遇到的挑战是什么？
金卫东：四、五级市场和一、二级市场的用户需求和分布不太一样。比如部委、央企等大部分分布在北上广和省会城市。下沉到四、五级城市，民营企业多，当地政府采购的比重相对会增加。不同的市场，需要的产品、解决方案不一样，服务的对象不一样。举个例子，我们推出的企业文印管理服务（MPS），主要面向一、二线城市，在四、五线城市的营业额相对很少。所以，我们要根据不同的客户类型，在不同的市场推广不同的产品。