车销联盟如何横扫乡村市场

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要搞定乡村市场，必须借助“车销”，这是事实。但目前的“车销”运作手法只能到达最重要的几个交通枢纽镇，若增加车辆覆盖更多乡镇，投入产出就不成正比，却也是事实。且看“车销联盟”如何破题，实现业绩40％的巨大增长。

乡村市场是一块令人垂涎的肥肉，这是事实，毕竟80％的人口都生活在那里。

要搞定乡村市场，必须借助“车销”，这也是事实。这年代的乡镇二批被竞争“惯坏了”，基本不到县城进货，厂家要想进入乡村，都必须通过县城经销商(一批商)组织车辆，主动送货到乡镇。

提到“车销”，厂家总是游走在爱恨边缘，这还是事实。爱是自然，恨却无法避免：要购买车销工具(厢式货车)，要招聘和培训车销人员(司机加业务员)，要划定车销路线，要增加直接成本(油费、过路费等)……实在不是一件省心的事情。

丰实公司(以下均为化名)是一家大型食品企业，在大中城市名声显赫，但在乡镇市场却默默无闻，反而不及后来崛起的华虎、黑象以及乐呵呵。

丰实公司自然不甘心在肥沃的乡村市场无所作为。2005年，公司在南充、巴中、广元、汉中等地建立“川陕根据地”，派遣精兵强将，历经半年摸索，实践出一套“车销联盟”模式，成功打人乡村市场。“川陕根据地”也因为有效开发了乡村市场，业绩实现了40％的巨大增长。

两个现实问题

丰实公司广泛设置营业所的渠道操作模式，一度在一、二级城市叱咤风云。但丰实公司的渠道重心却止步于县城，营业所精英多年受到“直营思想”熏陶，只会攻占县城的学校、商场、超市等终端，至于乡镇市场的开拓，却不得其法，只是随大流，要求经销商不定期“车销”，送货到乡镇。

丰实公司的“车销”遇到两个无法回避的问题：

1．经销商车辆有限，一般只有一辆货车，“车销”只能蜻蜓点水，到达最重要的几个交通枢纽镇，更多的乡镇却鞭长莫及，何况更加偏僻的村、组。以南江这个中等规模县为例，乡镇48个，近的十来公里，远的五十公里，一周拜访一次，若要全面“车销”，就得增加4辆货车。

2．即使增加车辆，如果只销售丰实公司的产品，一车货要送三四个乡镇才能卖完，来回要两三天，费时耗油，毛利不抵费用，是一桩不划算的买卖。

丰实公司发现，其他公司的经销商也都遇到类似问题。那么，如果把好几家公司“联盟”起来，互相捎带产品，大家划分片区，分路线进行“车销”，岂不可以覆盖更多的乡镇?再则，多个经销商的产品组合起来，品项多，一两个镇就吃货一车，当天来回，省力又划算。“多赢”的好事，何乐而不为?

要实现“车销联盟”，还必须全面了解当前“车销”现状。“川陕根据地”销售人员驱车下乡，走访了村组、乡镇上的各种售点后，发现市场上执行车销的队伍五花八门，除了经销商层级的“一级车销商”外，还有三种其他形态的“车销商”。

各显神通的“车销商”

1．一级车销商。

主要是各大品牌的经销商(一批商)，在厂家指导下，定期或不定期“车销”到乡镇。一般说来，一级车销商都是单打独斗，彼此间没有合作关系，甚至互相敌对。也正因如此，每个一级车销商都和丰实公司一样，到达宽度有限，只能到达重要的镇，其余乡镇处于自然流通状态。

一级车销商中，最有实力的当数乐呵呵公司，其县城经销商一般都有两三辆车，有比较固定的路线，在重要的乡镇上发展有特约二批商，并且行之多年，乡镇网络非常成熟。

2．二级车销商。

他们辐射农村的末梢神经――村、组，主要是大镇上一些有实力的二批。他们拥有微型厢式车，可以在凹凸不平的乡间公路穿梭，把货送到周边的小乡或者公路旁边的农村杂货店。

二级车销商有多品项的组合优势，一部车里面有农村市场需要的各种副食品以及日化用品，一般有好几十个SKU，小店缺什么就可以补什么，非常受欢迎。

值得注意的是，同一品类产品，二级车销商一般只捎带一个品牌，比如，捎带了丰实方便面，一般就不会捎带健师傅方便面，反之亦然。

3．集市流动车销商。

赶集在农村仍然是最重要的活动之一。大镇一般隔天赶集，俗称逢单、逢双，小乡一般隔两天赶集，俗称逢147、258或369。

农村家庭所需副食、烟酒和日用百货等，往往在集市上采购，并且有“一次购足”的特点，至于农村居家周围的杂货店则只是一种补充。从这个意义上讲，农村集市有些类似城市里的大卖场，农村的杂货店则类似城市的便利店。集市的销售量占总销售量的具体比例，无从统计，但通过简单的抽样推测，应该占据五成以上，这也是集市流动车销商存在的重要前提。

集市流动车销商有别于一、二级车销商，它们是零售商，并不为乡、村、组的商店送货，而是直接针对农村消费者，专门组车轮流赶集，差不多365天都在周边的几个集市摆摊设点，现场销售。集市流动车销商一般配备有喇叭、宣传布幅等推广工具，还具备一些促销常识，常举行买赠、抽奖等农村消费者喜闻乐见的活动来提升销量。

4．车销游击队。

车销队伍中还有一支很特殊的力量，就是车销游击队。他们手上没有固定的品牌(资金不足，很难成为大品牌经销商)，没有门店和仓库，惟一的工具就是拥有一部可以四处奔波的小货车。

车销游击队赖以生存的手段：一是固定成本较低(无仓库、门面)；二是专门在县城各一批商那里找寻特价商品或有促销活动的产品(不乏假冒伪劣产品)，拥有一定价格优势；三是多产品组合，可以满足乡镇二批一次备货的需要(同二级车销商)。

车销游击队与一级车销商之间素有渊源，当一级车销商月底冲刺业绩的时候，往往会把利润空间让出很大一部分，让车销游击队吃货，借以开拓自己无法到达的乡镇。

丰实公司的“车销联盟”战略逐渐清晰：若能把这四种车销队伍都“联盟”起来，不要说进入乡镇，简直可以横扫乡村市场!

联盟的四种操作方法

1．一级车销商：先摘好果子。一级车销商大都是大品牌的经销商(一批商)，很多已经发展为商贸公司，有一定商业头脑。组建车销联盟共同下乡，也是其隐性的需求，稍加点拨就“顿悟”。“川陕根据地”首先就把目光瞄准了乐呵呵公司的经销商们。

以川北B市为例。其一，丰实公司的经销商只有一辆货车，只能勉强车销到8个大镇，而B市乐呵呵经销商拥有两辆货车，在乡镇有30多家特约二批商，其二，乐呵呵产品主要为水和果奶等，与丰实公司的方便面、果汁、茶饮料并不直接竞争，双方谈判起来没有敌意；其三，乐呵呵公司最先发迹的就是农村市场，前几年产品旺销，供不应求，但这两年一些跨国大品牌纷纷下乡，挤压了乐呵呵的生存空间，加之产品老化，新品上市不成功，导致其乡镇网络有所松动，以前一个镇一次吃一车货，

现在只能吃大半车，单次的运载能力出现过剩。

乐呵呵B市经销商王老板也是一个很有头脑的年轻人，也有意寻找合作产品，挖掘新的赢利空间。因此，双方一拍即合，很快形成“车销联盟”。

对于乐呵呵的实力经销商，丰实公司的原则是：名份放两旁，利字摆中央。丰实公司经销商必须无条件执行“平进平出”，将产品平调给乐呵呵经销商，公司给予的促销政策也必须全部转移到乐呵呵经销商。这样，乐呵呵经销商虽然没有经销商的名分，但实质享受到丰实公司经销商的待遇，每箱可以赚取0．5元的顺加毛利额。那丰实公司的经销商又赚什么呢?凡是通过乐呵呵经销商车销出去的数量，月底丰实公司另行每箱返给0．3元补贴。

这个合作皆大欢喜，通过乐呵呵的渠道，丰实公司乡镇网络一下就扩展两倍，其在B市的销售每月都实现50％以上的增长。

2．二级车销商：逐个拿下。

没有谁可以将二级车销商一下子全招至麾下，所以只能一个个地接触，一个个地拜访、一个个成交。丰实公司“川陕根据地”的具体做法是：

业务专员会同经销商的业务人员到各个乡镇实地盘查，将；有能力、有意愿的二级车销商登记造册(仅执行这个步骤，就需一两个月)。

业务课长亲自拜访、逐一洽谈，以契约方式将二级车销商纳入“联盟”，类似乐呵呵公司的“特约联销体”。

无条件奖励：每箱给予0．2元奖励费(用意是使二级车销商在同一品类中只捎带丰实产品)。

有条件奖励：按二级车销商设定的销售区域大小，分设目标，月销量达到100％，再返利0．3元／箱。

3．集市流动车销商：建立品牌的桥头堡。

城市消费者每天接受大量活动信息，没有创意的活动很难触动消费者的神经；但乡镇不一样，简单的赠品、抽奖就能吸引大量的消费者整箱购买。

丰实公司先与某个二级车销商形成联盟，然后通过该二级车销商去寻找相应镇上最有实力的集市流动车销商，给予一些围裙、火腿肠、明星代言人海报(明星海报在乡镇的效果奇佳，是年轻学生疯抢的收藏品)等赠品，让其推广丰实公司产品。集市流动车销商可以借此拉拢人气，自然求之不得。

4．车销游击队：该出手时才出手。

车销游击队属散兵游勇，无组织无纪律，难以把握，平时交由经销商自主管理。但每两个月举办订货会时，丰实公司会邀请包括车销游击队在内的所有车销商参加，给予特别的政策和优惠，把他们的力量作为一种补充。

此外，丰实公司“川陕根据地”为培养车销商忠诚度，还成立了“哥俩好俱乐部”，激励好的大户：

每个季度，根据各车销商的销售表现，给予每箱0．1元～0．5元不等的模糊返利。

每个月都有成交，且平均每月销售超过400箱的车销商，可以在年底获得“新马泰”旅游名额一个。据预估，“川陕根据地”的每个县在年底平均能产生10来个“哥俩好”会员，换言之，每个县都可以直接创造4000箱以上的增加业绩。

两个思考

1．“甭想把海洋煮沸”

“车销联盟”是一个庞大的系统工程，当前内地乡村还缺乏专业的物流平台，因此“车销联盟”注定是局部的、间断的、脆弱的。没有任何一个企业单靠自己的力量，能够把所有的车销商紧密团结在自己的周围，从而全面覆盖乡村。但多结盟一个车销商，便能多一点收成。

2．“先污染，后治理”

当“联盟”吸纳了一定数量且类型不一的车销商后，彼此区域难以严格界定，激励政策也有所差异，如果操作不慎，很可能会出现窜货、杀价问题。但俗话说“窗户打开透气，飞进来几个苍蝇也是正常的事情”，再说，窜货、杀价这些问题早就存在，不搞“车销联盟”也会存在，不必过分多虑。最重要的是，对于丰实公司这样的企业，乡村市场未曾开垦，业绩成长才是硬道理，不妨走“先污染后治理”的道路。倘若因噎废食，岂不是“连洗澡水与婴儿一起倒掉了”?

(文章编号：1206)

编辑：高冬梅gdonggm007＠vip.省略