深度分销,中国渠道有多深?

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许多跨国公司在中国最终折戟沉沙，其中最重要的原因是对中国通路的特殊性缺乏足够的认知。同样，要想理解深度分销，必须首先弄清楚中国通路的本质特征和渠道下沉的背景和机理。

深度分销与市场重心下沉是一脉相承的，甚至可以说，深度分销就是渠道下沉的终极结果。

中国企业的市场重心下沉，肇始于1997年亚洲金融危机之后。由于这场危机，中国市场发生了根本性的改变，即从短缺性市场到过剩性市场。对此，中国企业的第一反应是本能的反应――降价， 第二反应则是――市场重心下沉。

市场重心下沉的轨迹是：省代――市代――县代。这一过程也被称之为渠道扁平化。在快消品行业这一趋势明显，1998年开始第一轮下沉；2001年后开始第二轮下沉。

市场下沉的效果是企业的渠道渗透力大大加强，结果是销售快速增长。研究显示：市场重心每下沉一次，大约能够带动一个企业销量连续3年增长20%左右。如果其他营销工作做得好，销量增长的幅度更大和周期更长。所以，本土营销人对通路的关注度远超其他营销要素。

中心城市的通路较短，随着KA的崛起，中心城市的营销逐步转向终端销售――KA营销，通路销售与终端销售开始分野。

当市场重心下沉到以“县代”为主流的时候，渠道下沉基本完成。少数企业尝试过做乡级（简称“乡代”），但不成功。可以说，“县代”是市场重心下沉的终点。

以快消品行业为例，截至2005年，该行业基本已经实现了以县代为主的销售渠道，这种格局一直延续到现在。不少企业发现，当渠道下沉到“县代”时，企业发现通路和渗透力仍然不足。此时，渠道格局是：县代―乡镇二批―村组终端。

因为乡镇二批的存在，通路变成了“阻路”。乡镇二批素有“名牌杀手”的称号。跨国公司之所以受阻于通路，就是无法逾越乡镇二批这道关。正因为乡镇二批的存在，中国的通路市场与终端市场是两个相互分割的市场。城市KA的一体化与通路的诸侯割据形成鲜明的对照。

在KA逐步成为城市主角的时候，城市通路照样存在。即使在北京、上海、深圳、广州这样的国际化大都市，小店仍然很活跃。这就是中国市场的特点，多样化的商业形式并存不悖，领先与落后共存。城市通路照样存在二批现象，二批同样是市场渗透的阻力。

从营销模式角度讲，一批做品牌，以量取胜，赚的是“返利”；终端做商圈，以稳定的客户赚取高额毛利；二批做品类，缺乏赢利模式。什么产品畅销，就以低价倾销，把畅销产品当做“带货”产品，直至把畅销产品做得无利可图为止，然后抛弃掉。

正是中国营销的上述环境，逼着厂家或一批做深度分销。深度分销的本意是绕过二批，直达终端，让通路真正畅通。

渠道下沉之初，因为“县代”的分销能力有限，所以，厂家派人派车协助“县代”做深度分销。渠道下沉后期，“县代”滋生出分销能力后，一批成为深度分销的主力。

据笔者了解，深度分销大约是2002年～2003年首次被提出来的（《销售与市场》刊登系列化文章大约是2003年），恰好衔接了市场重心下沉的后续工作，所以是一脉相承的。

深度分销已经大约做10年了，有些行业早已经做透了，比如快消品行业，有的经销商已经在县级市场设立了分公司，直接做到每个村级零售店。

深度分销的做法已经快到极致了，对销售的增长的带动作用已经非常有限。但是，深度分销的代价越来越大，如果没有后续手段，销售增长难以为继。

深度分销之后怎么办？期待这一问早日被中国营销界破解。