独生代,引发中国消费革命

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１９７９年中国政府开始实行“一对夫妇只生育一个孩子”的政策，这一史无前例的“创举”造就了为数大约１亿的独生子女人群，而且随着时间的推移，这个人群还将进一步扩大。在中国家庭人口结构中，３口之家比重最大，占３１．４５％，城市中３口之家比重更高达４３．１０％。

最早的一批独生子女，到２００４年已２５岁，开始进入消费高峰期。他们的工作和收入趋于稳定，未来收入预期乐观。换言之，独生代将迅速替代占主导地位的１８至３５岁的消费群体，成为中国新的消费主力，更重要的是，独生代正在引发形成中国的消费革命。

美国《新闻周刊》最早引发对中国独生子女的关注。该刊早在１９８５年就发表了题为《一大群“小皇帝”》的文章，拉开了中国教育学、心理学和社会学等领域对独生子女问题的研究。这篇文章强调的是，要从市场和消费者行为角度关注这一问题，并引入专业术语“独生代”（ｔｈｅＯｎｌｙ－ＣｈｉｌｄＧｅｎｅｒａｔｉｏｎ，简称为ＯＣＧ）。

为什么独生代会引发中国消费革命？

类似的情况是，美国的“婴儿潮”一代（１９４６年１月至１９６４年１２月出生）和日本的“影像的一代”（１９５０年代至１９６０年代出生）都在其国家产生了巨大的消费转变和新浪潮。相比国外，中国独生代是特殊的，因为它主要是政府政策的产物，同时又成长在根文化极浓的中国环境中。因为这些特殊的环境因素很强，孕育出中国独生代不同的心理、行为和消费价值观，加上其消费能力的大提升，从而整体上会改变中国的消费趋势，并将改变中国主流家庭消费结构。

中国独生代２０年前的称呼是“小皇帝”、“小太阳”，２０年后他们是“ＱＱ族”、“新新人类”。他们曾经过着千娇百宠的生活，是别人羡慕的对象，但他们也羡慕别人：他们生而孤单，没有兄弟姐妹。计划生育政策在保证他们相对富足的成长环境的同时，也意味着他们无法了解拥有兄弟姐妹的好处。他们被指责为娇生惯养、依赖成性，他们还要承受难以承受的心理重负―――――为４个长辈圆未来之梦。

中国独生代具有以下反传统的消费价值观及消费特征。

特征一：无所不闻超早熟

独生代生逢ＩＴ技术迅猛发展，一出生便有电视、手机、互联网任其使用，信息应有尽有，无所不包，信息过剩、见多识广，催其早熟。独生代从小习惯影视语言和网络语言，对广告反应迅速，对新事物吸收接受快。社会学家们称，越来越开放的经济社会使这一代孩子没有资讯封闭的苦闷，没有太多传统文化的记忆，没有刻骨铭心的历史负累。

特征二：独立个性酷自我

“很少挫折”的成长背景，造就了“自我”的风格，以自我为中心，我行我素，个人主义，“我想我要我喜欢”。习惯别人服从，不习惯服从别人，习惯别人照顾关心，不习惯照顾别人。关心小我胜过关心历史和政治大事。

对前辈的很多观念很不以为然，他们大多思维独立，藐视权威和领导，不愿被改造，敢于接受挑战，在信息时代如鱼得水，消费观念更是“自我”。虽然薪水不算低，但积蓄几乎为零，大多数收入花在服饰、信息、交友及旅游上。

特征三：全方位享乐主义

中国的消费文化和他们同步成长，独生代的特殊背景又令他们享受了家庭的宠爱，几乎每一点愿望都可满足，这使独生代有永不满足的消费需求。通吃物质和精神快餐，追感觉，爱动物甚于爱人，爱电脑甚于爱书，易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱。独生代热衷信用卡消费、超前买车买房，超前消费是其基本模式。

特征四：“有钱就花”不存钱

“天天有阳光，明天会更好”，无忧患意识，更伴随中国经济繁荣期望值不断上升。独生代抱着“有钱就花”的观念，无论赚多少，都在当月花掉，甚至还会透支“没钱先贷”，乐于欠债，总觉得缺钱，图的就是痛快。有媒体称他们是“都市新贫族”。

特征五：崇尚品牌时尚成风

在消费上，他们对节俭的传统美德并没有太大的兴趣，但对源于西方的超前消费和及时消费却有很强的认同感。讲究情调、品位、审美，崇尚品牌和高档。

在具体的消费行为上，他们表现出大胆和叛逆，是时尚消费的引领者和追随者，在他们眼中很少有，传统的消费习惯被他们认为是一种落后的束缚。

特征六：旅游“电游”追寻心情和体验

北京一项旅行社随机调查表明，刚走向工作岗位的独生代群体，有出境游愿望的达８０％以上。到澳大利亚、新西兰甚至更远的地方度假的人越来越多。出境游通常要１至２周时间，费用不下于人民币１万元左右，虽然花费远高于许多人的月收入，但独生代的比重仍然有增无减。据业界分析，有希望成为中国出境游最具有实力支撑者的，应是陆续进入消费期的独生代。

在独生代的眼中，网络虽然是虚拟的，但比现实更自由开放，他们的喜怒哀乐可以在鼠标和键盘上得以充分的表达，他们的孤独和无奈可以在网络上与素昧平生的网友分享。他们乐于尝试，挑战自我，成为电子游戏消费的主力和极限运动的先锋。

独生代的购买决策和消费行为与中国消费者过去长期的模式明显变异。面对这群既特殊而又蕴含巨大消费潜能的中国消费新一代，需要更深入抓紧中国独生代消费行为的实证研究，并针对独生代消费作出营销策略的创新。

亦珠摘自中国社会科学出版社《中国消费者行为报告》