网络传播受众心理研究
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中图分类号:TP393.4文献标识:A 文章编号:1009-4202(2010)08-241-01
摘 要 伴随着社会发展与科技进步,互联网越来越多的进驻我们的生活,受众在网络环境中的传播活动日益重要。对受众心理的研究能够更好的帮助我们了解网络传播的特性,以此更好的建设相对文明的网络环境。
一、网络受众的心理行为分析
(一)匿名心理
网络最大特色就是匿名,我们可以在其中做任何动作也不会被看清真面目上,在聊天对话中我们可以随意改变性别,年纪,职业,但是,网络上的人的匿名性不是任意的,与人本身的性格特质有相关性,因为网络人格是由真实人格所衍生的。人类是群体动物,必须以某种程度与社会发生互动与交流,拥有了网络,个人能可保留不被打扰的权力,以及在不干涉他人的条件下,隐藏自己身份的权利。
(二)互动心理
从传统媒介提供给我们的互动机会和通道是非常有限的。目前大多数传媒并没有形成双向传播的效果。随着消费者社会的到来,消费者内在的互动意识会强烈的表现出来。受众将生活在一个要求消费效益最大化的时代,对生硬的灌输式的传播会产生心理排斥。在这种情形中,传播必须创造人们可以及时分享信息传播喜悦的空间,满足人们互动化的心理需求。真正的“互动”应该是表现为传播流动的双向性。互联网为人们实施交互式传播提供了便捷的通道,颠覆了传统传播学意义上传者和受者的界限。传播和信息接受几乎可以同时完成,人们不再是被动的接受信息,信息不是被“推”给消费者,受众是在自由的空间中主动的把信息“拉”出来,这种互动真正实现了无缝连接。尤其是BBS论坛,给每个想发表意见的人提供了一个交互式平台。从这个意义上说,互联网强大的互动功能开启了民智,培育了一部分受众接受的习惯,人们已经尝到了互动的滋味,需要在传播领域实现自己的自由交流的权利。
(三)选择心理
网络是一个丰富的信息环境,受众在这样的环境中,对不同的信息符号也具有选择性的接受心理,受众倾向于有选择的接触那些能够加强自己信念的讯息,拒绝那些与自己固有观点相抵触的讯息。
(四)逆反心理
逆反心理是大众传播领域的普遍现象,在网络传播中表现得更加明显。在网络传播中,由于网民选择权利的增多,传播媒体生硬导向、强迫设置议程的情况有所减少,但哗众取宠、刺激煽情,以低俗吸引眼球的事情却时有发生。当受众感觉传播媒介传播的内容不可信或与他们的兴趣不相干时,自然地会在态度、情绪和行为上表现出一系列的逆反心理特征。
从网民角度来看,因为年龄和受教育程度的原因,网民较之传统媒体受众具有更强烈的自我意识能力和分析能力,眼界的开阔、见识的广博,使他们具备了较强的批判和怀疑精神
(五)浮躁依赖心理
网络的诞生推进了快餐文化的盛行,网络媒体的超文本链接,使得读者有快速选择的自由,往往这片文章没有浏览完,又会跳到另一个更吸引人的文章,使得我们无暇仔细品味文章的内涵,有些人所需要的只是在快速浏览中体验精神的刺激。这种感受使得许多人不愿静下心来,认真研读一部作品,这种长期养成的习惯,延伸到了人们生活中,使得人们做一些事情尽显浮躁,网民特别是青年网民更是依赖网络,自身思维退化,机械性的操作层出不穷,从而导致下载拷贝盛行,学术研究肤浅.
二、网络受众的引导
由于网络传播的受众心理与传统媒介的受众心理有很大的不同,一些不良的心理状态就需要引导,比如看客心理、猎奇心理等,因此研究网络受众心理的引导就尤为重要。权威媒体网站的舆论引导是主要途径。
在现代社会中,权威媒体占据着重要的地位,对于权威媒体宣传的内容,人们并非全盘接收,而是根据个人的价值观有选择地加以接收,所以权威媒体宣传机构必须对受众的需要、动机、爱好有所了解,以便有的放矢地宣传,达到转变人们态度的目的。因此,权威媒体的网站应该发挥自己的权威效应,积极引导受众获取真实可靠的消息,使网络受众的心理不至于被一些非主流网站的信息所误导。
三、特定的角色扮演
角色扮演是通过对角色承担者所具有的约束和影响来改变个体态度的一种方法。这种方法是以角色理论为依据的。角色理论的核心原则是:个体行为应与其所承担的角色相一致,符合这一角色身份的要求。无论什么角色,客观上都包含着标志着这一角色的各种象征(如权力、地位、待遇)和符号(如称呼、头衔、级别),包含着为这一角色所特有的行为规范和准则以及他人对角色的期待。对于个体而言,担当起某一角色,也就意味着要使自我的内涵与角色的内涵相吻合,使自我角色协调一致。在角色扮演中,由于个体的行为发生了变化,这必将影响其态度的变化。
例如,在一些网站的论坛上,应充分发挥“版主”的作用。由于“版主”要承担管理论坛的责任,要对于网友发帖的内容进行把关,因此,作为“版主”这个角色,必然会过滤掉一些信息,从而保证网络受众在充分发表自己言论的同时,又不至于极端和偏激。“版主”为了保住自己的地位,会使自己与这个角色协调一致,对受众心理的引导起到了积极的效果。
总之,网络受众的心理和传统媒体的受众心理有很大的不同,因此对其引导也有独特的方式,文章是笔者的一点拙见,对这一问题还有待进一步探讨。
参考文献:
[1]巢乃鹏.网络受众心理行为研究.新华出版社.2001.
[2]Hall.Stuart.Encoding/Decoding.Culture.Mediaand Language.Halchinson.1980.
[3]张春兴.现代心理学.上海人民出版社.2005.