县市报市场化转型策略分析

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江萧山日报和义乌商报、广东珠江商报、江苏昆山日报，是在2003年全国范围报刊治理整顿后保留下来的4家县市报。在报业不景气和竞争异常激烈的大环境下，4家报纸面向市场进行了一系列变革，成为县市报中的佼佼者。本文旨在总结这4家报纸在采编经营方面的特色，探讨县市报在市场化转型中的思路与策略。

县市报面临的发展环境

经过治理整顿保留下来的县市报，不再作为当地党委的机关报，按新闻出版总署的规定，应该是“面向县（市、区）区域性综合报纸”，办报宗旨变更为主要在本区域发行、面向市场、自费订阅的报纸，在发行上不再享受党报待遇，在经济上与县（市、区）财政脱钩。同时，县市报作为区域性主流媒体，新闻采写、报业经营、事业建设都离不开地方党委的支持，必然要长期接受双重领导，担负着党报的任务。因此，大部分县市报目前既要按党报模式办报，又要按市场经济模式运营。

同时，县市报面临着日益激烈的外部竞争态势，一方面要应对电视媒体和地方广告公司的竞争，应对互联网等新媒体的挑战；同时，由于保留下来的县市报大多处于东部沿海经济发达地区，外来报纸纷纷抢滩开设地方版，新闻和广告资源被分割。如2006年排名全国百强县首位的昆山，近两年蜂拥出现了扬子晚报昆山版、苏州广播电视报昆山版、城市商报昆山版、名城早报昆山版等地方版；珠江商报所处的顺德，也是广州三大报业集团的覆盖目标，南方日报、南方都市报、广州日报、羊城晚报、新快报等均开设顺德地方新闻版。

可以说，这两年县市报是在夹缝中求生存、谋发展。在必须承担党报义务但又不能享受党报待遇，必须走向市场但又受到种种制约的情况下，一些县市报转变办报观念，注重新闻立报，强化经营创新，取得了丰硕业绩。如珠江商报2007年经营总收入达到6000万元，萧山日报2007年经营总收入达到5000万元，①义乌商报2007年广告收入达到5270万元。②

提升新闻生产质量

1.立足本土优势，做好身边新闻

近年来，县市报以本土化为方向的改版、扩版效果明显。本土化和贴近性是县市报的最大优势所在。在报纸内容定位上，县市报的重点大都放在本地人本地事、外地人本地事、本地人外地事以及本地人关心的外地人外地事上。

顺德报改名为珠江商报后，服务范围扩展到佛山市乃至整个珠三角，但报社仍然坚持“立足顺德，辐射佛山及泛珠三角”的方针，提出“把顺德的新闻做得最充分，把佛山的经济新闻做得最好”的策略，加大地方新闻、原创新闻的分量。

义乌商报在2003年报业治理整顿时停办，其子报小商品世界报得以保留，2003年12月改版时，将头版变为商贸新闻，2版为义乌新闻，其他6版分别为商贸、经济生活、社会文化专刊等。这次改版引起部分读者不满，于是报社进行第二次改版，将报纸化为两叠各4个版，前4版以专业报定位，后4版以地方主流媒体定位，扩大义乌当地新闻的容量。2006年小商品世界报更名为义乌商报，进一步明确这张报纸姓“义乌”。

2.强化考核机制，提升新闻质量

缺少重点稿、突发稿、深度稿，这是当前县市报普遍面临的难题，而采编考核涉及到员工切身利益，发挥着指挥棒和方向标的作用。

近年来，萧山日报注重围绕质量抓采编，从以前解决稿量问题转向重视稿件质量，2005年开始，逐年增加“质”的考核。该报规定记者稿件质量设置底线，A、B、C三个等级有奖，以下等级要罚，要求记者不写一般稿，要写重量稿、深度稿、突发稿，一般稿让通讯员写，调动通讯员积极性。记者写一般稿不再计分考核，只考核记者大稿和重头稿。同时，萧山日报采取满负荷考核法，经过测算确定每个岗位的工作量，根据工作量设定采编人员的考核标准，解决精确考核问题，让每个人的能力发挥到极致。

强化报业经营创新

县市报加快经营市场化的体制和机制变革势在必行，义乌商报、萧山日报等已经迈出了坚实的步伐。

1.创新经营机制，筑好发展平台

随着县市报广告经营额的增大，广告承包经营体制带来的风险不断增大，广告经营不可能再让一人来承担高风险，广告经营要从量的扩张为主向量的扩张和质的提高并重转变，必须创新体制。义乌商报从2004年开始实施团队集体目标经营方式，即由一人竞聘广告中心主任，再由主任组阁，业务人员分线承包，这种“有合有分”的体制和机制，集合了集体经营和承包机制两个优势，既有利于广告中心人员整体合力的发挥，减少了广告经营的风险，又强化了广告中心人员的个人积极性。

2.开拓版外资源，实施立体经营

一些县市报开始从传统的广告经营、印刷加工、报刊发行三大经营项目，扩展到报业资源经营、物流配送经营、品牌经营、知识产权经营等方面，谋求报业经济效益的最大化，如设立阅报与广告于一体的报刊亭、拓展会展业、设立文化礼品公司、开展报业品牌的授权生产等。

对县市报发展的思考

从县市报状况来看，长期的机关报作风一时仍难以根除，采编部门更加重视上级意见，考虑较多的是导向正确，极少关注新闻是否有“卖点”，是否会被市场接受，市场意识和读者意识不强。发行广告人员对如何办报也不甚了解，更谈不上将每天报纸上的精彩报道向读者或广告商推荐。因此，报纸采编环节和发行广告环节仍然存在着脱节的倾向。

目前，县市报的发行主要还是依靠公费订阅，能否扩大自费订阅和零售数量，对于县市报的未来发展至关重要。县市报应该努力打破产销环节的隔膜，强化记者编辑的“卖点”意识，编辑不能只办报纸，还要盯着发行市场。

笔者以为，县市报应该更好地发挥采编考核这根指挥棒的作用，现有的对采编的考评体系基本上还是报社内部的评分机制，存在着两个弊端：一是仍然是脱离市场的生产导向式主观评价，缺乏读者的评价；二是难于做到量化评价。因此，这种考评仍然是以主观评价为主。县市报有必要引入专业媒介调查公司进行版面监测，这不仅可以具体了解分众对每一个版面或者板块的具体需求，而且可以通过各项量化指标对报社的采编部门进行考核，从而达到量化的考核效果。

在经营方面，县市报应该加强创新，在以报纸运行为优势的平台上突破，变传统的“卖内容、卖广告”的双重售卖，为“卖内容、卖广告、卖活动、卖流通、卖展览……”的多重售卖。

注释：

①李家连：《坚持“三个为王”提升“落地”效应――萧山日报广告经营的实践与思考》，《中国报业》，2008年第4期

②应元亮 胡滨：《创新机制强合力优化服务促经营――义乌商报广告经营探析》，《中国报业》，2008年第3期

（作者为武汉大学新闻与传播学院博士生，现供职于佛山传媒集团）