基金营销的困境及出路
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策略篇（一）
编者按：站在基金营销十年的时间起点，总结过去，立足现在，共商未来。中国工商银行个人金融业务部副总经理郭超，从市场、产品、银行和基金公司等方方面面，深入分析了下一个十年中国基金的发展之路。下面，是他演讲的重点。
“问渠哪得清如许，为有源头活水来”。基金的活水就是资本市场，所以，大家都应该致力于资本市场的发展，创造一个长期稳健的资本市场发展机制，促进资本市场良性发展。
业绩辉煌的十年
在证监会相关监管部门的正确领导和监管下，商业银行、基金公司、证券公司相关的服务机构对基金业的发展都做出了重要贡献。基金有效地拓展了客户投资的渠道，满足了客户投资多元化需求。基金产品也丰富了银行的产品种类。银行已经发展为最重要基金销售渠道，同时个人基金客户的群体也得到了发展壮大。
通过10年的发展，国内基金资产规模由2001年820亿元发展到今年9月底2.1万亿（还不是历史的最高点），增长了25倍！如果从2005年开始投资基金产品，截止到今年底股票混合型基金回报可以达到30%！总体来说，过去十年基金的成绩令人瞩目。但是，我们必须检视基金现今所面临的困境以及原因。
基金发展的瓶颈
首先，资本市场不景气，对基金市场负面影响巨大。资本市场不景气，基金也不景气；基金不景气，客户显然是不高兴；客户不高兴，投资意愿就不强。现在基金不是比谁收益多，比谁负收益更少。
第二，基金客户渗透率仍然不高，基金资产的规模不大，市场潜力有待挖掘。美国有8700万投资者，占美国人口的28%；而截止今年9月底，我国有7800万基金投资者，占我国人口比例是5.7%。从工行数据看，工行有1170万投资者，仅占客户总数的4%。目前基金资产占GDP的比例依然很低，我国的金融资产占GDP比例只有7%，而美国达到了85%，欧洲46%。我国基金资产在家庭资产当中的占比也很低。
第三，基金产品创新能力不高，难以满足客户多元化的投资需求。
1.面向养老教育、医疗主题的产品极少。今年1-9月国内发行具有创新性质基金只占整个基金数量的7%。
2.面向新农村县地区的产品缺乏。农民越来越有钱了，以前头上缠块毛巾就知道是农民，现在农民跟城里人差不多。在浙江地区，很多有钱人不在杭州，而是在一些二三线城市，甚至四线城市。比如工商银行的保险产品，实际上在县城地区网点可能只占20%，但是销售的保险额跟城里一样，这说明新农村地区的客户很有潜力。
3.债券和保本等固定收益产品不足。去年美国新发的基金中，债券基金占到了88%，当然这跟08年金融危机有一定的关系，在金融危机之前，整个占比近50%。但是，我国这一类的产品只占13%。现在销不动的都是股票基金，销的好的全是债券等固定收益型的基金。
第四，代销渠道与基金公司良性合作的机制不健全，基金服务水平还有待提高。主要表现在三个方面：
1. 重一次性销售，轻基金定投。基金定投应该鼓励客户持久投资，这就跟保险的期缴一样，是持续的投资更重要产品。实际上这个产品形式在台湾发展是非常好的，台湾定投的销售占比占到15%，但是我们的占比还不到4%。我国的定投，增长数很多，但是净增长数很少。
2.基金公司重基金销售，轻售后服务。即重基金发行，轻持续的营销。
比如2010年所有新发基金实现规模净增长仅占10%，基金规模缩水达45%；今年1-9月国内平均每月有18支基金发行，较08年增长了10支。这可以看出基金公司拼命地发新基金，总规模却在不断的萎缩。另外，基金公司对投资者教育工作做得不够。据统计显示：今年1-9月平均每家公司举办投资者教育活动只有50场。一个省50场可能还说的过去，而一家基金公司全国才办50场，就说不过去了。难以想象，仅靠50场何以令基金有大的增长？工商银行很注重基金的持续营销，并且对此跟很多家基金公司进行过探讨。但是，基金公司嘴上是很乐意搞，实际上没有一家会去做，因为它们把主要精力都放在新基金的发行上了。
3.基金业务销售额与收入占比在持续的下降，代销机构、发展基金业务的积极性明显在不断下降。银行是一个金融百货店，不可能专门销基金。如果单靠基金公司或银行一家去打拼，肯定得不到我们所期望的好结果。代销渠道与基金公司应该建立良性合作。
第五，基金公司在投资管理、基金经理和分公司的设置亟待改善。
基金经理跳槽的频率高，平均任职年限只有2.6年，非常不利于基金运作。基金公司人员不足，国内最大基金公司只有约700人。但是，美国在国外第二大的基金公司先锋基金管理公司有1.2万人，跟我们差距巨大。他们平均80个人管理一支产品，但是，我国却是个位数。国外基金公司，基本没有销售管理人员，以投资管理人员为主，这就说明我们基金公司目前的人数难以满足市场需要。
从分公司来看，我国一家基金公司平均2到3家分公司，包括北京、上海、广州、深圳，大公司最多有4家，小公司可能是1-2家。最大基金公司可能有30-40人，小的基金公司仅10个人左右。基金公司如何去服务客户，如何去壮大规模和扩张？仅仅追求当期的收益，人均的利润不是长久之计。
光靠银行负责基金销售，只是权宜之计。在美国，基金销售更多是靠专业的理财顾问。所以，国外基金公司不用基金公司提供销售服务支持。中国的银行不一样，我们的营销人员素质还达不到这种水平。工商银行一直致力于建立一支高素质的客户经理队伍，这几年人数不断在增长，但是也无法满足业务发展需要。基金公司要自救，前期需要一定的投入，以后才会得到丰厚的回报。
振兴基金业务
站在下一个十年的起点，面对更加成熟和理性的投资人，中国基金营销如何突破，打造自己的品牌，引导投资者理性投资，振兴基金业务加快发展？以下是我的几点看法。
第一，振兴资本市场，促进基金业务的发展。
南宋大学问家朱熹说：“问渠哪得清如许，为有源头活水来”。基金的活水就是资本市场，所以，大家都应该首先致力于资本市场发展，创造一个长期稳健的资本市场发展机制，促进资本市场良性发展。现新上任监管部门郭主席推出了上市公司的分红政策深得民心，希望监管部门能够出台更多有利政策，促进基金市场发展。
第二，进入新市场，发展新客户，做大存量规模。
第一类是最高端客户、私人银行客户。目前，中高端客户基金业务发展不错，而私人银行的基金业务占比不高。第二类是普通客户群，加强基金定投发展，也要加快新农村县域市场发展。
第三，创新精选，做好主题类、境外市场与更多QDII。
今年工商银行发行的黄金类、奢侈品类的产品销售得非常好。同样QDII发得也符合当期投资热点。市场需要基金，并且需要更多好的基金，满足客户需要的基金。基金公司应推出更多债券保本，固定收益类的产品，加快推进一对多的资金配置私募产品，满足我们高端客户需要。
第四，全面提升对基金客户的服务能力，加大自助业务与电子银行业务的发展，打造高素质基金营销服务团队。
基金公司和银行共同为客户提供更多更满意的产品分析说明，把售后服务做好。网银发展很快，但是通过自助终端买基金的客户群体比网银还要大。所以，我们要加快自助终端业务的发展，重视这个客户群。建议基金公司加强第三方销售渠道的建设，防止恶性竞争，特别是价格上的恶性竞争。要完善我们基金服务人员培训体系，加强从业资格管理，建立专业的银行基金理财顾问队伍。
第五，基金公司应加大资源投入，加强投资者教育，银行和基金公司共同让利给客户，坚持合规销售，严防恶意风险。
银行和基金公司配合起来，开展形式多样的客户培训，建立长效互利共赢合作机制。银行要提高基金销售能力，客户服务能力；基金公司要提高基金运作的业绩，加强对代销服务的支持，提高对客户的服务水平。基金公司应加强对人员，机构等各个方面的投入，为今后发展打下一个坚实的基础。同时要平衡好新基金发行和老基金持续营销的问题，引导客户投向优质基金。
（以上文字根据嘉宾现场发言记录整理，未经发言者本人审核与校阅。）