雷克萨斯:惊艳车坛的品牌传奇

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雷克萨斯，如今已一跃成为美国最畅销的豪华汽车品牌，在台湾，雷克萨斯也同样令人刮目相看。这个车坛最令人惊艳的成功品牌，是如何打造出来的？

1983年夏天，丰田拿下全球车市8.1％的占有率，超过当时任何一家日本车厂。丰田内部审慎而机密的分析指出，丰田在规模和地位上大有提升。丰田汽车创办人丰田喜一郎的堂弟丰田英二深知，丰田制造的顶级车，必须和奔驰高级Ｓ系列，或ＢＭＷ引以为豪的７系列旗鼓相当。

这其中存在实质性的负面风险。因为要打造一款采用全新高动力引擎的豪华车，将耗费巨资，而支持这项计划继续下去的只有个人直觉以及对市场需求的粗略判断。尽管丰田有引擎盖下的每样东西，但这部车必须要有过人之处，如舒适的享受或丰富的里外造型等。这些显然不是丰田的长处。

无法逃避的抉择

更大的挑战关乎丰田的名誉。丰田毫无资历，消费者凭什么掏出几万美元，购买一款不过比“花冠”（Corolla）高级一点的车？真的会有人花大把钞票来买丰田车吗？“擅长制造平价车款的丰田制造豪华车雷克萨斯，就好像在麦当劳生产特级威灵顿牛排”，《财富》杂志曾作如此比喻。

不过也有人辩称，如果不进军豪华车市场，最后恐怕损失得更多。当丰田最忠实的客户群――婴儿潮一代，开始迈向人生致富的高峰时，会想更换更加高级的车。丰田必须有高阶车的产品线，以免死忠顾客变节。

然而最重要的是――丰田嗅到了商机。现有豪华车的制造商大捞油水，沾沾自喜，愈来愈不贴近新一代买家的需求。因此丰田英二下令进军豪华车市场，倾注全部心力，巩固世界车坛霸主的传奇地位。以丰田英二的说法：“这不仅仅是巨大的挑战，至高的梦想，也是无法逃避的选择。”

找出首要消费群

为了研究主攻市场，丰田高阶车先遣小组展开一个月的美国之旅。他们在每个走访的城市，展开由美国丰田汽车销售公司商品企划部门筹办的焦点团体访谈，研究数十名豪华车主的观感。

整体而言，丰田发现这些受访者大致分为三类。第一种主要是不具备高等学历的较年长顾客。这群消费者强调舒适乘驾、讲究物质享受，而且特别看重“美国制造”的优良传统，不是丰田能够轻易争取到的族群。

第二类族群比较年轻，学识背景较佳，事业平步青云，偏好宝马（BMW）。

第三类族群大部分是奔驰车的买主，是最有钱、也是最稳固的豪华车消费群。他们追求名牌，但不想招摇，更在意整车可靠度以及维修保养等重点。

这个心胸比较开放的族群，正是丰田首要的消费群。后来的豪华车品牌广告，都是针对这个族群推出的。他们正是《纽约时报》专栏作家兼作者David Brooks提出的“布尔乔亚波西米亚族”，简称“布波族”。

“这些人接受高等教育，一只脚踩在波西米亚充满创造力的世界，一只脚又踏入布尔乔亚的资本阶级，雄心勃勃地追求世俗成功”。丰田替他们取了另一个名字：“雷克萨斯的买主”。

五个核心考量

所有研究结果指向五个核心考量，令丰田在打造豪华车时，必须悉心衡酌：

地位／名声／形象

高品质（或更重要的，认知上的高品质）

再次销售的价值／折让价值

高性能（绝佳的高速舒适感、操控性和稳定度）

安全性

所有这些结果都显示一个再清楚不过的事实：丰田必须有够格的商品、具竞争力的定价、一流的经销体系来照顾富裕阶层的需求。丰田意识到：“雷克萨斯的旁边不能摆一台商用货车，两者不能在同一个展示间销售”。从焦点团体访谈得来的信息透露，丰田必须克服第三世界的形象。这种负面印象无疑来自日本车商进军美国市场，是从低阶汽车起家。要说服豪华车买主丰田有能力制造高阶产品，无疑是一场硬仗。当时的美国丰田汽车销售公司认为，一个全新的经销体才能销售丰田在全世界的第一款豪华车。然而丰田领导层却有不同看法，董事会的意见也分作两派。1985年底，经过最后一轮会议，终于拍板定案：LS400不会和低价的Tercel在同一个展售间销售，但美国销售部门设立新经销体系的费用，必须来自当地的销售收益，并且要说服经销商提供大部分资金，不要奢望日本方面会给予特别补助。

躲过商标争议

1989年元旦清晨6点，丰田欧洲行销总裁兼执行长荒岛正满脑子想的都是法院禁止使用“雷克萨斯”这个名称的强制命令。

这个最后一刻杀出的程咬金，是米德数据处理公司（Mead Data Central）提出的侵权申请。该公司拥有一个计算机数据库搜寻引擎Lexis\Nexis，认为“雷克萨斯”太接近他们注册的产品名称，要求美国丰田汽车销售公司立刻停止使用。不然，丰田必须连续15年，每年支付1亿美元，附加其他商标使用费。

日本的丰田高层不了解怎会出这种纰漏，丰田曾向律师查证，也得到保证，雷克萨斯不会侵害任何著作权。律师的理由是两家公司属于完全不同领域，几乎没有重叠。

如果丰田败诉，数千万美元将付诸东流。当时的负面报道，让雷克萨斯的上市之路崎岖坎坷，乌云笼罩。

3月8日的听证会，情势逆转。法庭驳回米德数据处理公司削弱品牌的说法，并指出，“在一般受访的成人大众之中，只有1％认得Lexis品牌”。美国丰田汽车销售公司欣喜若狂，顶上乌云终于消散。1月份一波波地负面报道，如今反而使雷克萨斯拥有了更高的品牌知名度，让雷克萨斯安然地躲过了这颗子弹。

化解品牌大灾难

一位圣地亚哥的经销商透过服务热线，通报实地试车的结果，LS400的定速巡航控制系统在试乘时发生故障，弹进超速挡，使车子轰隆前进，顾客猛踩刹车都没有用。幸好销售人员反应快，在千钧一发之际，赶紧使用手动操作，解除了系统设定。

尽管这件事让丰田高层大为光火，却也没有急着找替罪羊或编派他人。相反地，丰田英二当机立断，宣布召回所有车辆，将全部可能出错的零件都实施免费更换。

这个举动看似大错特错。大规模召回车辆，是后勤工作的噩梦，而且这无疑是承认过失，让美国新闻界逮个正着。然而到了1989年12月1日，丰田依然宣布无条件召回它的旗舰车。丰田铆足全力安抚顾客，无非是体认，一个无法采取补救措施的进口品牌会有什么样的下场。

为了弥补召回车子更换零件造成的不便，雷克萨斯经销商提供借车服务，只要顾客需要，马上出借。经销商也自愿提供取车和交车服务，加快更换零部件的流程。雷克萨斯总部指示，务必替每一辆被召回的车擦拭上蜡，而且免费把油箱加满。丰田精巧地处理这段插曲，让品牌的声誉更上层楼。

1958年夏天，丰田“皇冠”（Crown）在比佛利山庄上市。这是丰田出口美国的第一款车，然而它在美国却不战而败――引擎太小，最高时速只有100公里，行驶在加州的收费公路上，会剧烈地抖动，在山区或沙漠长途跋涉时，很容易发生过热。推出不到两年，该款定价2300美元的“皇冠”就退出了美国市场。

赢得车迷尊敬

这次失败不只是挫折，也令丰田学到了宝贵的教训。以后丰田再也没有把本地车款销往国外而惨遭“下架”命运。自那以后，丰田都先彻底地研究当地的品味和偏好，进行显著的改良，然后再行推出。30年后，第一款雷克萨斯进入美国时，明眼人都看得出来，这完全是替美国消费者量身定做的。

如今的LS400令车界大为惊艳，不论在空气动力学、车厢宁静度、舒适度、燃油使用率和最高时速上，都凌驾于奔驰420SEL，而且便宜达3万美元。在丰田汽车公司成立50年之后，终于有了第一款真正的“世界级名车”。