基于顾客让渡价值的品牌社群构建
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[摘 要] 关系营销、社群理论、品牌建设理论的融合形成了品牌社群这一品牌理论前沿,品牌社群对于企业提高顾客满意度,顾客忠诚度,甚至对提升品牌资产都有重要的意义。本文从顾客让渡价值理论的角度来研究品牌社群的构建。
[关键词] 品牌社群 顾客让渡价值 构建
一、引言
近年来,关系营销,品牌建设理论等几大课题的融合催生了品牌关系理论的研究和发展,成为理论界研究的新前沿。消费者与品牌的关系一直是研究的重点,自品牌社群概念提出以来,专家学者对于消费者与消费者之间的关系研究更加关注。品牌社群还是一个新生概念,还没有一个权威的定义可以完全准确的去界定品牌社群。学者们都从不同的角度去研究品牌社群。研究结果表明,良好的品牌社群的构建,不仅可以提高顾客的满意度,进而提高维持顾客的忠诚度,而且可以提高企业的品牌资产。为企业的营销和发展开辟了一个新的方向。如何构建品牌社群成为当今很多企业面临的重要课题。本文以顾客价值理论的角度来研究品牌社群的创建,希望能给企业提供一些建议。
二、顾客让渡价值理论
“顾客让渡价值理论”是1996年美国著名的市场营销专家菲利普.科特勒首次提出的,它是指顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本之间的差额。顾客的总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、人员价值、形象价值和服务价值等。顾客的总成本是指顾客为购买某一产品或劳务所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。因此,顾客的总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客在购买产品或劳务时,总希望从中获得最大的实际利益,以使自己的需要得到最大限度的满足,但同时又希望把支付的总成本降到最低限度。所以,顾客在选购产品和劳务时,往往从价值和成本两方面进行比较分析,从中选出价值最大,成本最低,即顾客让渡价值最大的产品或劳务进行购买。ketler提出顾客让渡价值的概念,用以解释顾客购买决策的依据。顾客之所以购买某产品,是因为该产品给予顾客的让渡价值大于零,产品的让渡价值越大,被选择的可能性就越大。在本研究中,顾客让渡价值理论被用来解释品牌社群的形成过程,因为在决定加入品牌社群成为会员之前,顾客会对品牌社群所带来的利益与成本之间差值进行衡量。
三、品牌社群的内涵
“社群”一词源于拉丁语,有聚焦、义务之意。Tonnie(1887)是最早将“社群”一词作为一个专有名词提出来的德国社会学家。社群一词从提出到现在,其涵义发生了很大的变化。现在我们所说的社会学意义上的社群是在一定地域内发生各种社会关系和社会活动,有特定的生活方式,并具有成员归属感的人群所组成的一个相对独立的社会实体。经典的社群理论通常认为社群是由以下一些基本特征构成:它有以一定的社会关系为基础组织起来的,进行共同生活的人群;它有人们赖以从事社会活动的具有一定界限的地域;它有一整套相对完备的生活服务设施;它有自己特有的文化;它的居民对自己所属的社群在感情和心理上产生了一种认同感,即“我是某一个地方的人”的观念。各种不同的社群其建立的基础是不一样的,属于不同社群的成员也必然有所区别。这种基础可能是相同的地理位置(例如相互之间都是邻居)、所从事的相同职业、共同的休闲方式,甚至共同的对某一品牌的偏好。这就引出了本文将研究的一个概念:品牌社群。
Broostin (1973)第一次将消费行为与社群之间的关系连接起来。在现代的社会中,人们不只是把居住于同地区邻居视为社群,人也把消费相同商品的其他消费者当成利益共享、同担风险、并关心共同的利益与信息的社群伙伴,这就是消费社群(consumption community)的概念。而消费社群的定义可由Boorstin (1973)对于消费社群的描述:消费社群是一种无形的新型社群,借由人们的消费模式及所消费的产品而被创造且保留下来。
Muniz & O’Guinn (2001)以消费社群为基础定义出品牌社群:该社群使用同样品牌产品的人们的结构社会关系为基础,由特殊的、非地缘关系的联系组成。将品牌社群视为一种现象,品牌社群的成立并非一定是企业营销策略的结果。就算企业不介入,活跃的品牌支持者也会群聚,集结成一个品牌社群,并且彼此联系沟通分相信息。
Bagozzi等(2006)则从社会心理学角度对品牌社群成员的表现进行了分析,他们认为品牌社群是对某个品牌或某种良好的社会认知(如环保)具有共同的热情的消费者群体,其成员通过共同行动来实现集体目标或表达共同的情感和承诺。质上,这与Muniz和O’Guinn的定义是一致的,它们都强调某个品牌的消费者群体所表现出来的情感和行为。以上学者将基于品牌的消费者间关系作为研究焦点,而品牌社群领域的另一个核心研究团队McAlexander等(2002)对此概念进行了扩展,对品牌社群进行了广义界定。他们认为,品牌社群是以核心消费者为中心的关系网,除了品牌关系外,还有其他一些关系。一概念强调消费者对品牌的全方位体验。Upshaw和Taylor(2001)对此概念进行了更为宽泛的阐释,他们认为一切与品牌有关的利益相关者(包括雇员、顾客、股东、供应商、战略伙伴等)围绕品牌关系构成了品牌社群。
顾客之所以愿意参加品牌社群成为会员,是因为他们期待品牌社群能为他们带来一定的让渡价值。这些让渡价值是非会员无法享受到的,因此是品牌社群的吸引力之所在。
品牌社群带来的总价值包括财务价值、社交价值、服务价值、形象价值,总成本包括财务成本、时间成本、约束成本、精神成本。其中,财务价值指作为社群会员所获得的折扣,现金等优惠,社交价值指与其他会员沟通中获得的满足感和归属感,服务价值指及时获得最新产品和促销信息以及企业提供的其他个性化附加服务,形象价值指会员身份提高了顾客的品位和地位;财务成本指为获得会员资格而缴纳的会费或消费定额,时间成本指会员为参加品牌社群活动而花费的时间,约束成本指积分奖励规则对会员消费其他公司品牌的限制,精神成本指会员由于提供了私人信息而受到的骚扰。实证研究表明确实存在四种品牌社群价值以及四种品牌社群成本。牌社群是否有吸引力就取决于品牌社群总利益与总成本的对比,每位顾客在加入品牌社群之前都或多或少会在心理对此进行衡量。需要指出的是,此处的总价值和总成本只是顾客参与品牌社群之前的心理认知和期望,不是参与之后的实际感受。
顾客对品牌社群让渡价值的期望值还会受到行业特性因素的影响。顾客会对不同行业的品牌社群产生不同的利益期待和成本估计。例如:商品零店的会员希望能够享受更多的折扣并及时获得新产品和折扣信息,但同时也可能会受到很多垃圾邮件和垃圾信息的干扰;高尔夫球会的会员希望能有一个与社会精英阶层交流的平台,当然这需要支付一大笔费用。顾客对顾客对品牌社群让渡价值的期望值除了受到行业特性的影响外,还会受到企业宣传方式和社群成员口碑的影响,现代营销环境中,口碑营销已成为企业提高顾客满意度和忠诚度的重要营销方式,口碑营销也成为顾客衡量品牌社群期望值的重要因素,如果企业的宣传与品牌社群成员的口碑相吻合,那就会提高顾客对品牌社群的期望值,反之则降低期望值。
五、构建品牌社群的建议
根据以上对顾客让渡价值的分析,构建品牌社群首先并且最重要的是要提高顾客对品牌社群的期望值,主要从以下几个方面:
1.企业应当提高基于品牌社群的顾客让渡价值
让渡价值是吸引和保留顾客会员的决定性因素,任何一个品牌社群都应当把让渡价值的承诺和履行放在首位。具体措施应该从提高让渡价值,降低成本的角度来实施。努力提高品牌社群给社群成员提供的四种价值:财务价值、社交价值、服务价值、形象价值,如提供社群成员更多的折扣优惠,给社群成员提供一个良好的交流平台,是社群成员在与其他会员沟通中获得的满足感和归属感,提升顾客的品味与地位;在提高价值的同时要降低参与品牌社群给社群成员带来的四种成本:财务成本、时间成本、约束成本、精神成本。具体包括会费及其他名目收费的合理化,举办有趣的活动让会员觉得值得投入时间,放宽积分消费的规则给会员更多的消费选择自由,以会员许可的方式来联系会员等。
2.企业应当充分利用口碑效应来发展品牌社群
传统的口碑营销:是指企业通过朋友,亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。现今的口碑营销:企业在调查市场需求的情况下,为消费者提供需要的产品和服务,同时制定一定的口碑推广计划,让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价,从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度,最终达到企业销售产品和提供服务的目的。两者都有一个共同点:营销方式成功率高、可信度强。对于品牌社群的认识,顾客往往是从亲朋好友那里获得相关信息的。这些口碑宣传的作用胜过广告。所以,企业应当充分做好口碑营销,利用口碑效应来吸引普通顾客入会。最常见的方式是老会员介绍新会员入会,二人都可获得一定的优惠和奖励,这已在汽车销售等行业被广泛采用。当然,企业必须修炼内功,不能忽视产品和服务的质量,为口碑传播创造有价值的基础。
3.企业应当根据行业特性来确定品牌社群的利益和成本
上面分析了由于行业特性不同会导致顾客对品牌社群的期望值的高低不同,如果品牌社群的宣传给顾客带来的价值不能达到顾客的期望价值,那么消费者就不会参与品牌社群,同样,如果参与品牌社群的成本过高,超过了顾客所能接受的程度,消费者同样不会参与品牌社群,因此,在创建品牌社群之始,深刻研究行业特性,再由行业特定确定品牌社群的价值和成本是构建品牌社群的前提和基础。
参考文献:
[1](美)菲利浦・科特勒:营销管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社, 2004
[2]Muniz,A M Jr,and O’Guinn,T C.Brand community[J].Journal of Consumer Research,2001,27(Mar.):412～432
[3]Bagozzi,R P,and Dholakia,U M.Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities[J].International Journal of Research in Marketing,2006,23(1):45～61
[4]McAlexander,JH,Schouten,JW,andKoeing,HF.Buildingbrandcommunity[J].JournalofMarketing,2002,66(Jan.):38～54
[5](美)约瑟夫・博耶特 杰米・博耶特:经典营销思想[M].北京:机械工业出版社, 2004
[6]baike.省略/view/932115.htm