电视发展新媒体,期待“转基因”
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[新媒体的软肋]
面对新媒体的挑战，传统电视可谓攻守两难：攻，怕“大水冲了龙王庙”，挤占现有的有线电视市场；守，怕坐以待毙，丧失未来的互联网视频市场。
今年6月11日，第上海电视节的开幕论坛上，江苏广播电视总台台长卜宇、上海广播电视台台长裘新、湖南广播电视台台长吕焕斌等几位省级卫视大佬，坦言传统电视媒体向全媒体转型的困惑。吕焕斌更是明确地提出了“基因说”：“我们做传统媒体的人不具备做新媒体的基因，很多决策模式和思维方式都是传统的思维方式，都是体制内的思维方式，都是需要被保护的状态形成的思维方式。”
“电视不具备做互联网的基因”，这是许多先行一步的电视人走出围城，走进市场，撞得头破血流之后得出的结论。
客厅保卫战：行政主导靠不住
有人将传统电视与互联网的竞争称为“客厅”与“书房”之争，以往全家人围坐在客厅中，按照播出机构预定的节目单集体收看电视节目；而视听新媒体出现之后，人们可以在书房的电脑上，自主选择海量的视频内容。
如果大家相安无事，你守你的中老年群体，我抢我的年轻人眼球也就罢了，可如今，互联网企业已经从书房打进了客厅。一些“翻墙”的网络盒子替代了机顶盒，电视机甩掉有线电视网，彻底拥抱互联网，变成了一个可以随时更新的大iPad。一旦失去客厅阵地，传统电视将成“丧家之犬”，惶惶不可终日。
守是当然要守的，可是怎么守呢？广电系统内部一贯的办法是：用政策守。5年前，“为维护国家利益和公共利益，保护公众和互联网视听节目服务单位的合法权益，规范互联网视听节目服务秩序，促进健康有序发展”，原国家广电总局“强拉”着信息产业部，实施了《互联网视听节目服务管理规定》。其中最关键的一条就是：“未按照本规定取得广播电影电视主管部门颁发的《许可证》或履行备案手续，任何单位和个人不得从事互联网视听节目服务。”
可实际情况是，优酷、土豆、我乐等民营视频分享网站，曾长期没有申请到《互联网视听节目服务许可证》，一样可以经营得很好。倒是某些拿到牌照的体制内广电媒体，其互联网视频业务半死不活，不得不以合作的名义，靠出借牌照来苟活。
既然管不了书房的事，那就退一步，守好客厅的门吧。原国家广电总局提出，互联网经机顶盒（DVD机等）向电视机终端提供视听节目服务的，均须按照国务院关于推进三网融合的有关要求，在经批准的试点城市，由广电部门另行组织。可结果呢，小米、乐视等没有牌照的互联网企业，纷纷推出自己的互联网机顶盒产品，传统家电厂商也借牌上市，推出各种可以直接接入互联网、并提供内容更新服务的智能电视产品。一贯倚仗广电总局的广电媒体突然发现：原来客厅是最难守的，因为它的门太多了！
双向化、高清化、3D化是国家新闻出版广电总局目前力推的三个发展方向。以有线电视双向化为例，按照总局提出的目标要求，到2015年，全国县级以上城市的有线电视全部数字化，80%以上实现双向化。然而，双向化播出需要增加播出前端的大型服务器，需要更换用户终端机顶盒，需要对节目内容和形式进行大规模调整，钱从哪儿来呢？总局不会大量拨款，这些花费又很难通过市场，转嫁到消费者身上，因为他们早已经适应了免费的互联网环境。
更何况，双向改造只是广电网络升级的第一步，在NGB（下一代广播电视网）的规划中，还须对现有的有线电视接入网进行改造，使其能满足NGB在提高带宽、加强业务承载方面的要求。说不定将来哪一天，行政而非市场引导下的巨额技术投入，就会具象为某一根光纤，成为压垮传统电视媒体的最后一根稻草。
网络追逐战：母体掣肘跑不动
“别人可以从书房攻入客厅，我们为什么不能从客厅攻入书房呢？”这是许多电视人创办网络电视台时的一个朴素想法。对于地方电视台而言，摆在面前的有两座大山：一座是行政壁垒，无法获得更多资源实现全国覆盖，城市台还要受到省级地面频道的压制；另一座是行业壁垒，无法像普通企业一样在诸多产业之间辗转腾挪，实现多元化发展。而开办网站特别是视频网站，似乎是同时跳过这两座大山的好办法。
可是事与愿违，当地方电视台把自己的网络电视台这艘船，开进互联网的大海时，他们发现行政区划的局限性仍很明显。因为好多船帆上依然写着“济南”或者“泉城”这样带有浓厚地域色彩的字眼，吸引来的网友绝大部分还是本地人。人数太少，玩门户、论坛还可以抛砖引玉，玩微博、微信等社交媒体，就无能为力了。
根据美国人杰夫·豪提出的“众包”概念，在互联网时代，群体力量驱动商业未来，网站规模越大、覆盖面越广，网友们自发生产、共享的信息资源就越多，创造的市场价值也就越大。虽然不少广电网站已经改用更隐晦的名字（如河南网络电视台更名为大象网），虽然有CUTV（城市联合网络电视台）等合作模式，却仍对百度、腾讯、新浪、搜狐、优酷等全国性的商业网站望尘莫及。
在盈利模式方面，网络电视台大多沿用了传统媒体的二次售卖模式，即赚取网络点击率，然后以播放广告的形式，把点击率卖给广告客户。然而2012年，视频网站广告收入仅占整个互联网广告收入的15%。由于市场消费环境不成熟，内容和技术成本过高，视频网站行业一直处于普遍亏损状态。在此背景下，传统地方广电媒体不敢贸然跟进视频网站业务，怕烧钱太多，最后成为累赘。尤其是在广告低迷、资金紧张的情况下，首先要保的仍是传统电视的重点频道、重点栏目。网络电视台想和民营视频网站那样，一掷千金购买具有网络传播版权的节目，或者自办更适合网民口味的节目，几乎不可能。反过来，随着一线城市视频广告商家的挖掘进入瓶颈期，二三线城市的广告市场成为各大网站的重点开发目标。以本地广告客户为主、小富即安的地方网络电视台，将面临更大的挑战。
或许有人说，网络电视台先天享有本台的网络播出版权，在广告经营上也可以实行整合营销、打包出售。但实际上，网络电视台从母体中获得的支持有限。在外购节目方面，电视与网络两个渠道的传播版权是分开销售的，如2012年，青岛电视台获得了部分欧洲杯场次的直播权，青岛网络电视台像平时一样，同步播出频道内容，结果遭到了网络直播版权所有人的抗议，不得不紧急停播。而本台自制栏目受考核机制所限，仍以电视收视率而不是网络点击率来考核，因此传统平台和网络平台存在竞争关系，栏目和频道当然没有积极性。即使有对外宣传推广的需求，传统电视节目也往往直接跳过本台新媒体部，与腾讯、新浪、优酷等更有实力的大型网站接洽。反过来，新媒体办活动、搞创收，还要倚仗传统媒体来扩大宣传，以求卖个好价钱。
此外，社交媒体奉行“先出版，后过滤”的游戏规则，而网络电视台的舆论监管宽容度与传统节目基本相同，甚至更严苛。一段新闻要素缺失的视频，如“广州某高校一大学生梦游跳楼身亡”，网络电视台会慎重考虑其真实性，判断是否可以转发；而商业网站只判断它有无“看点”，并不承担甄别、求证责任。不少电视台还明文规定，新闻监督类报道可以在本地电视频道播出，却不允许上网传播，以免被其他媒体转载，炒成热点事件，有损本地形象，或招来异地同行采访。否则，同级党委和政府问责下来，电视台领导只能“吃不了兜着走”。
手机麻雀战：贪大求全迷了路
面对新媒体的挑战，传统电视可谓攻守两难：攻，怕“大水冲了龙王庙”，挤占现有的有线电视市场；守，怕坐以待毙，丧失未来的互联网视频市场。而移动终端与固定电视差异化较大，你不去占，其他商家也会去占，何不发挥内容制作优势主动参与，分一杯羹呢？于是，手机移动终端成为目前广电媒体最重要的发展方向之一。然而与客厅保卫战和网络追逐战一样，行政主导和母体影响，是广电移动终端的两大基因缺陷。
2005年6月，原国家广电总局无线电台管理局成立全资子公司——中广传播集团，主要负责我国卫星移动多媒体广播CMMB项目，也就是手持电视的投资和运营。不少地方电视台也推出了手持电视“睛彩”频道，来充实CMMB的内容。按照官方说法，“CMMB项目在关键技术研发、标准体系建立、产业化推进、覆盖网络建设、业务开发等方面取得了重大进展，圆满完成了为2008年北京奥运会提供服务的目标，得到社会各界和中外人士的一致好评”。
然而北京奥运会后，CMMB很快销声匿迹了。因为手持电视采用的是广播性信号源，本质上不过是把现有的大电视缩成可以拿在手上的小电视，或者与手机捆绑起来，仍然是单向的线性收看模式，市场需求不大。而且，手机的入网权掌握在电信部门手中，他们提出了TMMB标准，与广电系统的CMMB相抗衡。事实表明，这种大水漫灌式的广播性手持电视，充其量只是传统电视的延伸和补充，不具备与通信性互动手机电视叫板的能力。
CMMB还在挣脱各种束缚，努力长大，3G时代已然到来。手机上网也从浏览器模式发展到APP（移动客户端）模式，只需扫一下二维码，下载一个视频APP，手机电视的功能全搞定了。在此形势下，不少电视台推出了自己的APP产品，主要包括以下两类：
1.电视互动社交应用。如中央电视台的“央视互动”、东方卫视的“哇啦”、湖南卫视的“呼啦”，主要为观众跨屏互动收视提供方便，《中国达人秀》、《中国好声音》、《我要上春晚》等栏目，也都了自己的官方应用。
2.综合性手机门户应用。如青岛广电的“爱青岛”、无锡广电的“无线无锡”。这类应用融新闻资讯、社交娱乐、生活服务为一体，不仅有广电媒体擅长的视频直播和点播功能，还集合了天气、公交、路况、票务、餐饮、旅游、爆料等各方面的公共服务，力图打造移动版的全媒体智慧城市平台。
受传统电视母体的影响，目前这两类APP在发展方向上都犹豫不决，左右为难。
首先，做广还是做专？传统电视媒体频道资源有限，为博取收视率，必须尽量扩大受众面，而新媒体渠道多元，互不冲突，建立在大数据分析基础上的个性化服务是其优势所在。像电视互动社交应用，与台和频道的互动APP相比，栏目APP更符合受众的品牌认知习惯，但未必符合领导们“大一统”的政绩观。而综合性手机门户应用，实际上还是移动版的手机网站，不如类型化的手机应用更便捷、更专业。
其次，辅助还是独立？长期以来，传统电视业务才是电视台的核心业务，其他一切都只是起辅助作用，如电视互动社交应用定位于“电视伴侣”，其推出的初衷还是为了吸引大家去看电视节目，而不是参与制作电视节目内容甚至独立运营。综合性手机门户应用也设置了电视节目视频直播、点播等功能，但从市场反馈来看，最吸引人的内容还是天气、公交、路况等服务性信息。当然，这又与其他同类、同城的APP产品形成直接竞争。
去年，笔者考察台湾东森电视台时，曾专门了解过他们的新闻APP产品。台湾“总统”、“立法委员”大选期间，东森新闻APP为关心选情的民众，新增即时开票功能，网民可以随时查询不同选区、政党和参选人的选举情况，“任何时候，你需要东森新闻APP”的宣传语就此打响。大陆媒体虽然很难涉及此类内容，却可以在服务类信息的开发上寻求突破，在线上与线下社交的结合上进行创新。例如，能否推出关于车友会的APP，聚合各品牌汽车的车友？能否推出关于医疗健康的APP，聚合各病种专家和病友？能否在提供影讯的基础上，打造陌生人交往的平台，单身男女可以相约去看一场电影？
基因不转，何谈转型
越来越多的圈内人认同这样一个观点，在互联网时代，传统媒体需要的不是融合，而是转型，哪怕一定要“融”，也是传统媒体融入新媒体，而不是在传统媒体中融入新媒体。可同样是融入新媒体，为什么许多报业机构成功了，而电视台却鲜有成功案例？到底是什么让电视人想不到，或者即使想到了也做不到呢？基因！
基因不转，何谈转型？
对于转型，财新传媒总编辑、中山大学传播与设计学院院长胡舒立认为：“1.转型不是转场，关键是新闻本身如何在新媒体平台上发扬光大；2.转型的实质是制度转型、体制机制转型；3.传统媒体的新媒体项目及业务必须实行公司制，建立良好的治理结构、激励机制；4.转型有两个挑战：商业模式+制度机制。”在此转述，仅供已经发现自己的“基因缺陷”，并痛下决心“转基因”的电视人参考。
（张晨：中国海洋大学文学与新闻传播学院讲师，武汉大学新闻与传播学院博士生；马良：青岛电视台《青岛全接触》栏目副制片人）