庄碧莲:捷星的廉价之道
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可能是来自新加坡捷星亚洲(以下简称捷星亚洲)总裁庄碧莲的个人魅力,或许是母公司捷星航空(Jetstar,以下简称捷星)开拓亚洲市场时做出了巨大的努力,不管是什么样的原因,捷星亚洲航空公司正在飞速发展。
捷星亚洲于2004年12月成立并在新加坡建立枢纽中心,自从捷星亚洲与印度尼西亚航线的惠旅航空合并后,捷星亚洲一共有7架A320客机飞往亚洲的20个目的地,到2010年年底,捷星亚洲将会拥有10架A320客机。如今捷星亚洲与捷星新西兰、捷星太平洋并驾齐驱,成为捷星旗下的“三驾马车”。
2006年,就在庄碧莲决定出任捷星亚洲首席执行长时,朋友们持反对意见,原因是庄碧莲之前从未涉足航空业,而且两年内竟然有3位捷星亚洲首席执行长离职。但是向来乐意迎接挑战的庄碧莲没有改变心意,毅然决然地踏上了为捷星亚洲摸索有别于传统航空业发展模式的道路。
捷星是一家提供高性价比航空服务的公司,成立当年就开始盈利。2008~2009财政年度,捷星的税前盈利为13700万澳元,较上一财政年度增长了18%。捷星提供廉价机票,却能以惊人的速度增长,它是如何做到的?
庄碧莲将答案总结为一点,这就是捷星的核心竞争力―采取多种措施控制成本。
多渠道营销
《新营销》:如果捷星没有控制成本的能力就不可能常年维持低价格,如果没有低成本就不可能获得可观的商业利润。那么捷星到底采取了哪些降低成本的措施?
庄碧莲:首先,我们全部采用空客A320机型,这就使得我们在飞机部件、设备上有很高的效率。我们的飞机主要实行点对点的目的地飞行,最后回到新加坡,这样就减少了机组人员驻守外地的费用。在机队调配上,我们力求高效,减少飞机不必要的停靠时间。对于机上服务,我们采用的是按需付费,让乘客自主选择是否购买餐点。我们将浪费降至最低。
捷星专注直销,加强与旅行者直接对话。捷星以不同的方式向不同的目标市场提供低廉的机票。由于各个市场的消费者购买行为和模式有所不同,捷星通过不同的营销渠道满足消费者的需求。
在机票分销方面,我们以网上直销(Jetstar.省略以电子机票的方式出售。
由于捷星对本地市场的认识,加上灵活的处理方式,可以把廉价机票更加快捷地送到旅客手中。
《新营销》:由于旅客短途旅行和长途旅行的需求不同,捷星如何进行细分市场,有针对性地提供服务?
庄碧莲:尽管长、短途航线的成本不一样,但获得经济效益的方法是一样的。了解乘客的不同需求使得捷星能够以最有效的方式运营并且为我们的乘客省下更多的费用。
捷星知道飞行一两个小时的乘客和飞行7个小时甚至更长时间的乘客,他们的需求和期望是不同的。我们根据不同的需求设计了不同的机上产品以及配套服务提供给我们的乘客。
捷星以短途航线为主,这也使得我们能够有效地控制成本。对于5小时之内的短途飞行,乘客的需求以及期望的服务相对长途飞行会有所不同。这些乘客常常寻求最划算、最灵活的航班时刻的点对点飞行方式。
捷星在3年前推出长途航线服务,捷星长途航线使用的是配有303个座位的A330飞机,有经济舱和StarClass商务舱两类舱位。在飞机上,乘客可以购买餐饮、娱乐服务和舒适的旅行服务,或者多付些钱将自己的舱位升级为StarClass商务舱,包括私人机舱、更大更舒适的座椅,以及其他服务。
《新营销》:在机票价格方面,国内春秋航空有1元机票,捷星在机票价格方面有什么样的竞争优势?
庄碧莲:捷星经常举办促销活动,而且定期会有特殊的销售。举个例子来说,捷星有每周的“Friday Fare Frenzy”促销活动,乘客可以根据自己选择的目的地享受折扣机票。前不久,我们举办了“两人同行一人免费”推广活动,消费者只要买一张机票,他的一位朋友便可以享受免费的飞行服务。我们的机票价格包括税金和附加费,所以,你看到的就是你要支付的总数。
捷星的Price Beat Guarantee承诺的最低票价适用于捷星运营的每一条航线。如果消费者在同一条航线、同一天相同时段内的航班中发现有比捷星更低的票价,我们会在原票价的基础上降低10%。另外,在捷星的网站上,我们设立了一个在线低票价搜索器,可以无遗漏地找到一个月内航线上每天的最低票价。
《新营销》:捷星是否会与亚洲航空进行更为深入的合作?如果双方合作的话,捷星会以哪种方式合作?
庄碧莲:我们与亚洲航空组成了全球首个廉价航空联盟,在许多方面进行合作,致力于降低成本。虽然目前联盟主要集中精力开展降低成本的相关活动,例如地面服务、工程及未来的飞机设计,但是我们很愿意寻找新的合作机会。
拓展航线网络
《新营销》:2009年,捷星亚洲采用什么样的市场策略进入中国市场?在开通航线方面有哪些规划?
庄碧莲:捷星亚洲是继亚洲航空、新加坡惠旅航空之后,飞入中国的第三家外国廉价航空公司。
在评估航线的可行性时,我们会进行全面分析,并考虑乘客是以旅游为主还是探亲访友为主。海口与汕头有一个共同之处,就是当地人和新加坡有着紧密的联系。新加坡有很多祖籍是海南的人,祖籍潮汕的人士更是多达60万。海南岛是一个旅游胜地,而且国家也规划将海南岛建设为国际旅游岛,我们的廉价航班准备充分,帮助促进海南岛的发展机遇。
我们在大中华区的一些目的地,比如中国香港、中国澳门、台北等城市,已经运营成功。我们于2009年12月在海口开通了第一条中国内地航线。今年2月2日,捷星在汕头开通了航线。未来机队扩大后,我们会继续寻找中国内地市场的增长机会。
现在,我们有每周四班飞往海口及每周三班飞往汕头的航班,是第一家开通新加坡至汕头直航的国外航空公司。这班往返新加坡至汕头的航线只需要飞行3小时20分钟,往来两座城市更为便利了。
中国是捷星亚洲拓展航线网络的重点。我们意识到中国市场对于低价机票的需求,将会开设更多的航线。今年我们会增加客机,我们会在中国内地市场寻找更多的机会。
《新营销》:捷星在亚洲开展廉价航空业务,有哪些亟待解决的问题和困惑?未来有哪些目标和规划?
庄碧莲:我们期待经济复苏,这将对航空业产生积极的影响。目前亚洲已超过美国和欧洲成为全球最大的航空市场,然而廉价航空公司在亚洲仍处于发展初期。我们坚信随着经济复苏,亚洲对于廉价航空来说会有更多的机会。
亚洲地区的航空业正在迅速发展。随着更多航线的开设,对于捷星来说,极其重要的是靠提供廉价机票保持我们的竞争力,并且不断扩展我们的航线网络,让更多的人以廉价票价更频繁地坐飞机。
中国内地一直是我们的目标市场,尤其是对于捷星这样提供高质量服务的廉价航空公司来说,中国内地为我们提供了难得的发展机遇。今年年初,捷星宣布新加坡樟宜机场为捷星亚洲的枢纽中心,同时公布了捷星打算开通从新加坡起飞的长途航线的发展计划。
另外,我们计划在近几年内增加宽体飞机,预计第一架宽体飞机将在今年年底交付使用。