服务接触与服务质量:从物理服务到电子服务
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摘要：以技术介入服务为线索，依次分析物理服务、电子服务背景下的服务接触、服务质量及二者的关系，结果表明：技术介入服务导致物理服务向电子服务变迁；在此过程中，技术替代服务人员成为服务接触的核心；服务质量的形成机制并未因此而发生实质性变化，但服务质量的维度却体现出新的特征；服务接触与服务质量的变化最终导致二者的关系有所改变。
关键词：服务接触；服务质量；物理服务；电子服务；技术
中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）12-0036-05
各企业若想在服务经济中占据优势，必须对服务涉及的重要问题进行思考，服务接触与服务质量是其中的核心。对于顾客而言，服务接触是体验服务质量的重要途径；对于公司而言，服务接触是展示服务质量的“关键时刻”。由于技术水平的限制，早期的服务具有生产与消费不可分离的特征，服务人员与顾客必须同时出现在物理现场，此类服务被称为“物理服务”。
进入21世纪，信息通信技术（ICT）对服务活动产生了深远影响，电子服务开始取代物理服务并占据主导地位。在电子服务中，服务接触由面对面的交流转变为基于ICT的沟通，顾客在评价服务质量时关注的维度、指标较物理服务相比也有所改变，最终导致服务接触对服务质量的作用机理发生变化。立足这一背景，本文以技术介入服务为线索，分析了物理服务、电子服务背景下的服务接触、服务质量及二者的关系，阐明了技术对服务接触与服务质量产生的影响，挖掘了后续的研究机会，旨在为学术界开展学术研究、企业界开展实践活动提供参考。
一、物理服务背景下的服务接触与服务质量
1.人际交互型服务接触
从狭义的角度讲，物理服务背景下的服务接触指顾客与服务人员之间的人际交互。早在1983年，Grove和Fisk即通过“服务剧场理论”将服务接触诠释为服务人员与顾客的互动。与之类似，Solomon等认为服务接触是顾客与服务人员面对面的交流，双方通过角色扮演实现各自的“角色绩效”，该绩效对服务质量具有重要影响。沿此思路，Bitner等（1990）、Mohr和Bitner（1995）、Price等（1995）也对服务接触进行了阐述，他们的见解与上述观点一致。也有少数学者从广义视角对服务接触进行了解释，如Shostack（1985）认为在服务接触中与顾客互动的因素不但包含企业员工，还包括服务环境中的其他因素，如服务设备、其他顾客等。我国学者范秀成（1999）指出，顾客、企业员工、服务系统、实体环境之间存在着两两互动，同时顾客之间也有交流，这些交互一同构成服务接触。综上所述，顾客与服务人员的交互促成了物理服务传递，可将他们视为服务接触的核心因素。由于本文重点关注技术对于服务的影响，所以仅对服务环境中的技术加以考虑。至此，可以将物理服务背景下的服务接触界定为“发生在顾客和服务人员之间、以技术为辅助或促进手段的人际交互”，共包含三类：不含技术的人际交互型服务接触（如法律咨询）、以技术为辅助的人际交互型服务接触（如医生利用设备为病人诊疗）、以技术为促进的人际交互型服务接触（如教师和学生同时利用多媒体系统进行教学），具体见图1。
2.物理服务质量
物理服务质量的研究集中在形成机制和测评方法两个方面。1984年，Gronroos提出了“顾客感知服务质量模型”（见图2），该模型认为服务预期与服务经历的差距构成顾客感知服务质量，其中服务预期受营销沟通、口碑、顾客需求等影响，企业的功能质量和技术质量经企业形象决定了顾客的服务经历[1]。1985年，Parasuraman等提出“服务质量差距模型”（简称“PZB模型”，见图3），该模型认为源于服务提供商内部的管理者理解差距（差距1）、质量标准差距（差距2）、服务传递差距（差距3）、服务沟通差距（差距4）导致了顾客期望服务与感知服务的差距（差距5），差距5就是服务质量[2]。
基于PZB模型，Parasuraman等开发了服务质量量表（简称“SERVQUAL”），包含5个维度：可靠性、响应性、可信性、移情性和有形性[3]。SERVQUAL提出后有学者对其提出质疑，如Cronin 和Taylor（1992）认为SERVQUAL过于复杂，因此他们利用服务绩效作为单一指标度量顾客感知服务质量；Brown等（1993）指出SERVQUAL会导致顾客将以前的服务经历代入服务期望之中，从而削弱差距法的说服力，所以他们提出一种直接测量顾客期望与顾客感知契合度的方法。这些质疑未对SERVQUAL的主导地位产生实质性影响，目前绝大多数服务质量评价仍采用SERVQUAL。此外，还有少数学者利用模糊推理、决策实验等方法测评服务质量，但均未被广泛推广。
3.人际交互型服务接触与物理服务质量的关系
研究服务接触与服务质量的关系实质上要回答两个问题，问题一：服务接触对服务质量是否有影响？问题二：服务接触对服务质量如何产生影响？
在顾客感知服务质量模型中（见图2），功能质量、技术质量经企业形象、顾客的服务经历最终作用于服务质量。Gronroos（1984）认为，功能质量与服务过程有关，技术质量与服务结果有关。人际交互是服务接触的核心，服务接触对功能质量具有影响是显而易见的，此外服务是一个过程，服务产出不是一蹴而就的，而是通过服务过程中的人际交互逐渐累积而成的，所以服务接触对技术质量也有影响。据此，可对问题一做出肯定的回答。在PZB模型（见图3）中，“服务传递”、“与顾客的外部交流”是两个重要的节点，它们会对感知的服务或期望的服务产生影响，进而影响服务质量。从另一个角度讲，这两个节点又是差距3、差距4的形成要素，这些差距均是服务质量的函数。同时，服务接触又是企业进行“服务传递”以及“与顾客的外部交流”的重要手段，所以PZB模型意味着服务接触对服务质量具有影响。至此，问题一得到解决。
服务接触涉及服务人员、顾客和技术，通过分析这些因素对服务质量的影响可解决问题二。大量研究表明：服务人员通过服务传递实现服务承诺，影响可靠性；对顾客的需求及时做出反应与响应性有关；可信性依赖于服务人员是否有能力激发顾客的信心；移情性取决于服务人员能否与顾客产生共鸣；服务人员的外表、言谈是有形性的重要决定因素。服务的不可分离性要求服务传递必须通过顾客与服务人员的合作才能完成，顾客是否积极参与共同生产对于他们感知服务质量具有影响。技术在人际互动中属于辅助型或促进型因素，能够为服务接触提供便利条件，对服务质量也会产生一定的影响。
综上，在人际交互型服务接触中，服务人员和顾客是核心因素，他们的交互对服务质量有显著影响；技术是非核心因素，在某些情形下存在并与核心因素发生交互，对服务质量有一定的影响。
二、技术深度介入服务与电子服务的产生
近年来，ICT得到了空前的发展并广泛应用于服务经济，此时电子服务应运而生。从本质上讲，技术深度介入服务促使了电子服务产生，电子服务的“电子”特性体现为顾客与技术通过人机交互完成服务传递，服务人员是辅助因素。技术与服务人员角色的更迭导致了电子服务形式的多样化。如图5所示，电子服务的形式由两个维度决定，分别为服务内容和交互界面。服务内容可区分为独立服务和支撑服务，前者意味着电子服务传递与顾客收益同时实现，后者则是对传统服务提供支撑，某些环节需要在线下完成；交互界面是技术的表现形式，包括互联网和其他类型的界面。电子服务的独有特征要求学术界必须对服务接触与服务质量进行重新思考。
三、电子服务背景下的服务接触与服务质量
1.人机交互型服务接触
早在1996年，Parasuraman就察觉到技术对服务营销产生的巨大影响，他对Kotler（1994）提出的服务营销“三角模型”（见图6）进行了完善，提出了以技术为核心的“金字塔模型”（见图7）。三角模型关注以物理服务为核心的传统服务市场，它将顾客、公司以及公司的服务人员视作市场成员，各成员间通过互动形成了三种营销方式。外部营销与“4Ps”有关；内部营销涉及服务人员的培训与激励；交互营销是顾客与服务人员发生服务接触的重要场所。当技术渗透到服务市场时，三角模型的解释力逐渐下降，以电子服务市场为关注对象的金字塔模型开始被学者们所接受。金字塔模型强调技术在服务市场中的核心地位，就服务接触而言，顾客与服务人员之间很少发生人际互动，而是以技术为桥梁进行跨时空交流。在多数情况下，技术可以完全取代服务人员。
综合以上分析，可将电子服务背景下的服务接触界定为“发生在顾客和技术之间、以服务人员为辅助手段的人机交互”，同时将其分为两类：以技术为媒介的人机交互型服务接触（如10086的人工服务）和以技术为终端的人机交互型服务接触（如自动取款机），具体如图8所示。
2.电子服务质量
学者们对电子服务质量形成机制的研究较少，据作者所知仅有Zeithaml等进行过系统研究[4]，他们认为PZB模型的整体架构对电子服务质量仍适用，但从微观上讲，其内部各要素的表现形式有所变化：在与顾客相关的要素中，口碑主要依靠互联网传播，顾客的需求集中于系统的易用性、有用性等，过去的经历往往是顾客的技术体验；与服务提供商相关的要素中，管理层利用技术化的手段（如客户关系管理系统、网络调查等）了解顾客的需求，并将这些需求转化为相关的技术标准，同时还需要维持交互界面的运营，由此将电子服务传递给顾客。此外，服务提供商往往利用网络营销等手段与顾客进行外部交流。
进入21世纪后，电子服务质量的维度与测量被大量学者所关注。Liu等[5]、Yang等[6]采用定性方法展开了研究，所得结论虽然具有启发性，但是缺乏理论支撑，未被广泛应用。为克服这些弊端，信息系统领域的学者以“技术采纳模型”为基础，将其中的核心概念作为电子服务质量的维度，开发了量表。同期，Zeithaml等以“手段-目标链”为依据展开了研究，他们认为顾客对技术的外在特征做出反映后形成信念，这些信念构成了顾客感知电子服务质量的维度。他们还发现，通常情况下顾客只与交互界面进行互动，只有遇到问题时才考虑联系服务人员，因此电子服务质量分为两部分，一是核心服务质量，包含系统效率、系统可用性、私密性、服务实现4个维度；二是恢复服务质量，包括响应性、补偿性、可触及性3个维度。这一研究成果于2005年公开发表[7]，从引用次数上看，这是迄今为止最权威的电子服务质量测评研究。随后，Collier等依据“物流服务质量模型”，从过程质量、结果质量及恢复服务质量3个维度研究了电子服务质量[8]。Bauer等依据环境心理理论和流理论构建了一个以过程为导向的电子服务质量量表，该量表包括页面功能、趣味性、服务过程、可靠性和服务响应5个维度[9]。综合现有研究可以看出，电子服务质量包含的部分维度在物理服务质量中未曾出现，如系统效率、系统可用性、页面功能、易用性、有用性、私密性等，这些维度与技术息息相关。
3.人机交互型服务接触与电子服务质量的关系
与物理服务背景下的研究类似，本节仍探讨两个问题，问题一：人机交互型服务接触对电子服务质量是否有影响？问题二：人机交互型服务接触对电子服务质量如何产生影响？
由前文可知，在PZB模型中以服务接触为主要手段的服务传递对顾客感知服务质量具有影响，此外Zeithaml等（2002）的研究表明PZB模型的整体架构对于电子服务质量仍旧适用，因此对于问题一可做出肯定的回答。需要指出的是，电子服务背景下的服务传递主要通过顾客与技术的人机互动完成，服务人员的作用已十分有限。
顾客、技术和服务人员是人机交互型服务接触中的三种因素，可以通过分析他们的特征对顾客感知电子服务质量有何影响解决问题二。顾客的人口统计学特征包括顾客的年龄、学历、职业等，这些信息虽然十分常见且容易获得，但鲜有学者采用严格的实证方法探究其与电子服务质量的关系，在后续研究中应加以关注。顾客的心理学特征包含顾客的内在动机、外在动机、心理舒适感、情绪等多种因素，涉及面较广且抽象，加大了研究的难度。为解决这一问题，Parasuraman提出了“技术准备度”（technology readiness，TR）这一概念[10]，认为TR是人们主动采纳并利用新技术去实现生活或工作目标的一种倾向。Parasuraman等研究了TR与电子服务质量的关系，得出了两者正相关的结论[11]。以Zeithaml等为代表的少数学者研究了技术特征对电子服务质量的影响，他们认为技术特征体现为交互界面中可被直接触及的线索，如界面布局、搜索引擎、一键订货等，这些线索会影响顾客如何评价电子服务质量。服务人员在人机交互型服务接触中的作用有限，只有当顾客遇到麻烦时，他们才会通过技术向服务人员求助，因此服务人员的行为对“恢复服务质量”具有一定的影响。
综上所述，在人机交互型服务接触中顾客和技术是核心因素，他们的特征和行为对电子服务质量有显著影响；服务人员是非核心因素，在某些情形下会以技术为媒介与顾客发生跨时空交流，并对顾客感知电子服务质量产生一定的影响。图9为人机交互型服务接触与电子服务质量关系的示意图。较物理服务质量相比，电子服务质量的维度尚不统一，图9采用被引用最多的Parasuraman等的观点。
四、结论与启示
本文以技术介入服务为主线，依次对物理服务与电子服务背景下服务接触与服务质量的内部机理进行了分析，并对二者之间的关系进行了阐述，得出以下结论，这些结论对后续研究具有一定的启示。
第一，顾客、服务人员和技术是服务接触的构成因素，在不同的服务背景下他们的重要性有所差别。在物理服务中，顾客与服务人员的人际交互构成了服务接触的主体，技术仅为辅助或促进因素；在电子服务中，顾客与技术的人机交互成为了服务接触的核心，服务人员仅在顾客遇到问题时才以技术为媒介与顾客进行跨时空交流。目前学者们将研究目光集中于服务接触的核心因素，对于非核心因素关注不够。从当今服务业的现状来看，多数服务传递过程体现出一定的趋同型，服务提供者已很难从服务接触的核心因素中挖掘出更多的附加值，因此必须对非核心因素加以关注。
第二，技术介入服务并未改变服务质量的形成机制，顾客始终是服务质量的评价主体，PZB模型的整体架构对于物理服务质量与电子服务质量均适用。可靠性、响应性、可信性、移情性和有形性是物理服务质量5个公认的维度，但是电子服务质量的维度尚存在分歧，就引用次数看，Parasuraman等将电子服务质量划分为核心服务质量与恢复服务质量两部分，再将各部分划分为若干维度的观点较为权威。多数学者将以互联网为交互界面的电子服务作为研究对象，后续研究可关注其他的电子服务类型。
第三，无论服务背景如何，顾客的特征和行为始终影响着他们对服务质量的感知。服务提供者应为顾客提供学习机会，进行适度的心理授权，引导他们参与共同生产，与其他因素协同完成服务传递，此点在以顾客自助为主的电子服务中尤为重要。
第四，已有学者研究了顾客特征、技术特征对电子服务质量的影响，还未见学者研究二者的匹配程度如何影响电子服务质量。20世纪90年代，Goodhue与合作伙伴提出了任务技术匹配理论，该理论认为当个人使用某项技术时，技术特征、个人特征、任务特征会对“任务-技术匹配”的程度产生影响，进而影响个人对技术所持的信念，这些信念最终决定了个人的采纳行为。依据Parasuraman等的观点，顾客对于电子服务质量的感知就是他们对技术所持信念的集合，电子服务质量的不同维度对应了不同的信念。基于此，本文提出如下研究框架（见图10），其中任务特征与任务结构、复杂程度有关，技术特征与交互界面的内容、导航等有关，顾客感知电子服务价值体现了顾客在电子服务中获得的绩效。读者们可探讨此框架中所显示的直接关系，还可以分析任务特征与技术特征、顾客特征与技术特征的交互对任务-技术匹配与电子服务质量有何影响，从而系统地探讨人机交互型服务接触与电子服务质量、电子服务价值的关系。
参考文献：
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