论新闻发言人的重新定位

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在我国传媒业日新月异的今天，诞生于二十多年前的政府新闻发言人和新闻机制，其所依存的媒介生态环境已发生显著变化。新闻发言人需要在新的环境下调整角色，重新定位，以不断适应媒介市场的发展变化和更好地履行政府新闻工作的要求。

新闻发言人机制的缺失

我国的媒介生态环境已经发生显著变化，但诞生于上世纪80年代的新闻发言人机制仍然依赖于变化前的媒介生态环境，两者之间不可避免发生龃龉和错位。通过分析我国的新闻发言人机制和现有媒介生态环境，可得出以下两个“不适应”。

1．传统宣传方式不适应媒介商业化

在传统的宣传体制下，我国突发事件、重要会议或其它重要新闻事件的报道，政府是通过看得见的一只手来调控的。各级政府设立新闻发言人是宣传方式的一种实现形式。在传统宣传方式中，各种媒介是宣传领域的一部分，是党和政府的喉舌，直接听命于宣传部门的指示和要求。

在传统的宣传体制下，政府通过新闻发言人对媒介实现有效引导，保证媒介报道符合社会主流思想。在媒介生态环境已改变的情况下，媒介的诉求已经市场化，新闻发言人通过传统的宣传方式实现舆论引导的效果将大打折扣。

2．议程设置能力不适应媒介全球化

新时期的媒介生态环境所潜藏的危机还远不止国内的商业化风潮，还有来自跨国媒介集团的强力挑战。跨国媒体集团如 BBC、CNN、新闻集团等强势传媒正在借助其强大的新闻网络和卫星系统，借助中国媒体产业化的东风，无孔不入地实现其意识形态的渗透和扩张。

在全球性媒体充斥的国际传播中，如果不决然采取对策，中国政府对媒体的议程设置力量必然会被弱化，甚至难以实施其议程。新闻发言人如果不改变固有的宣传角色定位，将会越来越丧失对媒介的议程设置能力。我国新闻发言人必须提高自身媒介素养，善于应对各种媒介，提升议程设置能力，这将是对新闻发言人本身素质提高所面临的严峻考验。

新闻发言人角色的重新定位

新闻发言人的角色面临着调整定位，还原新闻发言人本身的应有之义。综述业界观点，笔者拟提出我国政府新闻发言人重新定位的三重角色：“政府信息者”、“新闻第一定义者”和“新闻记者对弈者”。

1．政府信息者

政府信息者作为新闻发言人的第一个角色定位，具有上情下达的重要作用。新闻发言人作为信息者意味着，媒体报道政府新闻时有了积极的信息渠道，信源由消极变为积极。

2．新闻第一定义者

新闻官通常能成为新闻的第一定义者，尤其是在突发事件中。但要做到这一点，其先决条件是新闻发言人必须主动出击。有统计显示，白宫平均每天要6条新闻稿，关于政府任免、政策等，而每天却有不止一场各种正式或非正式的新闻会。来自政府的消息都有着天生的权威性，是民众最想知道的，只要主动出击就能占得引导舆论的先机。

在当前这种全球化的新闻传播环境下，任何试图隐瞒、迟报、漏报真实情况的行为最终都不可能带来好的结果，如果政府信源缺失，取而代之的必定是各种小道消息甚至敌对消息。丧失了先机，再想引导舆论，不仅要花费更高的代价，而且还不一定能取得理想效果。

时至今日，在政府的日常事务中，新闻发言人对外的频次愈来愈多，信息及信息的传播媒介不仅不可或缺，而且愈发彰显其重要性，掌握最适当的时机将政府正面的形象与信息传递给媒体，实施正确的媒体战略，进而得到正面的传播效果理应成为政府沟通战略和日常管理的重要组成部分。

3．新闻记者对弈者

将新闻发言人的第三重角色定位于记者的对弈者，注重发言人和记者之间目的的迥异，以及在新闻中两者的双赢。发言人需要借助媒体广泛的传播传达政府的声音；记者需要发言人权威的信息源获得新闻。在智慧的对弈下，记者获得新闻，新闻发言人也达到了新闻执政的软权力之策，最终达到双赢。

新闻发言人就是代言人，政府新闻发言人就是政府的代言人，是政府的喉舌。发言人是代表政府立场的，试图传播对政府和国家有利的信息，同时加强对有害信息的控制。从这个角度看，回答记者的提问不是最重要的，重要的是通过记者的提问将政府想要传达的信息用新闻的方式出去，通过媒体的传播为大众所接受。

新闻记者的职业是获取新闻，记者天生具有质疑政府的意识与精神。从记者的角度来说，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。常态不是新闻，变态才是新闻。所以记者“唯恐天下不乱”，使尽各种手段从发言人口中获得新闻。同时，记者对政府的质疑可以更好地推动政府的工作，防止政府对信息的垄断，保证信息有效的公开。原国务院新闻办主任赵启正把新闻发言人和记者之间的关系归纳为“记者既不是你的学生，也不是你的下属，不是你的敌人，也不是你的朋友，他是你的挑战者”。这是对“新闻记者对弈者”角色定位的最好阐释。

随着北京奥运会及上海世博会即将陆续召开，新闻发言人在这些大型活动中将会发挥越来越重要的作用，也将成为我国政府政务信息公开、传播政治文明的重要标志。眼下的任务是尽快调整新闻发言人不适应时展的定位策略，明晰我国政府新闻发言人的准确定位，促进这一新闻机制的发展成熟。

（作者单位：中国传媒大学电视与新闻学院）