变形金刚 变形广告

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《变形金刚》是年轻一代不可磨灭的童年记忆。自全球上映以来，制片商左手票房钱，右手广告费，可谓左右逢源。真人版《变形金刚》仅仅是植入电影的广告收入，就达到4000多万美元。

什么是植入式广告呢？有人曾经给植入式广告下了一个很精辟的定义：“什么时候广告不再是广告了呢？那它就是植入式广告。”“植入式广告”是指通过把广告植入到电视剧、节目、电影场景、网络游戏等当中，使广告与之融为一体，受众不易躲避的一种广告形式。植入式广告让商家的广告诉求更具诱惑力，表现更直接又自然。

在《变形金刚》中，这种广告的“变形”可谓淋漓尽致。

场景重现：男主角载着女主角在“大黄蜂”车内抱怨车太旧了，这时候这款旧的雪佛兰突然甩下两人，跑出去“变形”了一番，等再回来的时候已经是雪佛兰最新款的概念跑车了。男女主角像拍汽车广告一样奔向汽车，满脸幸福。

分析：考察植入式广告，首先最重要的一个方面就是品牌必须与剧情有一个很好的结合，品牌必须在合适的情境下合理地出现，从而创造一种“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果。在这个场景中，雪佛兰跑车本身就是剧情的一部分，具有令观众接受的合理性，所以不会影响到剧情的开展，也不会造成观众的抵触。在观众看来，片中的汽车一下子有了性格、脾气，更具有幽默感，做出这种改变也是在情理之中，因此也更容易接受这种广告的变形，更感到亲切。

现实案例：本刊曾经报道过的杭州绿盛集团与《大唐风云》网络游戏开发的中国第一网络食品“QQ能量枣”就是这一理论的成功运用。“QQ能量枣”在游戏中，是推动剧情不可缺少的重要道具，本身也是游戏的一部分。因此在不动声色中，游戏玩家就逐渐接受了这一概念食品，现实中的产品销量也得到了提升。

场景重现：男主角保存的镜片上记录着能量块的所在地，“汽车人”和“霸天虎”都想要找到他。当擎天柱带领着汽车人突然出现在男主角面前的时候，男主角吃惊地询问：“你们怎么找到我？”擎天柱用电子混合男低音回答：“Ebay！（美国知名的在线交易网站）”

分析：影片在美国上映的时候，擎天柱说的是“Ebay。”而到中国进行重新配音后，则变成了“易趣”（Ebay的中国公司）。之所以会做出这种改变，一个重要的原因是为了使植入式广告更能本地化，更好地为当地观众所接受。因此，品牌的植入要适应观众心理。从这个角度着眼，影片也需要通过诸如中文配音、增加配套广告传播等本地化形式来进一步彰显品牌赞助的因素。

现实案例：《天下无贼》中也有网站的植入广告宣传，片中黎叔带领的一帮贼扮成旅行团，打的旗子上居然写着“淘宝网”。在这里，“淘宝网”的广告植入就显得有些勉强，不仅和剧情无必然的联系，而且完全没有体现品牌的特点，观众看到这个情节只感觉莫名其妙。

场景重现：影片结尾在淡淡的夕阳下，雪佛兰、GMC、悍马H2、庞蒂克等汽车与人和谐地相处在一起。旁白响起，汽车与人变成了不可分割的朋友，人离不开汽车，而汽车也在人的身边默默地观察、保护着人。

分析：这种处理方式对通用汽车的品牌传播进行了一次最高层次的升华。通用汽车的各个品牌车型都通过剧情表现了自己独特的个性，无论是开朗活泼的大黄蜂，还是沉稳幽默的擎天柱，在影片中，他们都不再只是机器，而是成为了有自己的思想与个性，充满了人性味的钢铁朋友。因此，在植入式广告中，品牌要以正面积极形象出现。

现实案例：宝马车在某电影中的植入广告就出现了定位上的问题。当男主角在通过某高档住宅区的大门，对着保安说：“开好车的就是好人吗？”宝马车的知名度固然随之水涨船高。然而随着这句话的流行，不仅没有提升宝马车的品牌形象，反而给宝马车的销售带来不利影响。