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《变形金刚》是年轻一代不可磨灭的童年记忆。自全球上映以来,制片商左手票房钱,右手广告费,可谓左右逢源。真人版《变形金刚》仅仅是植入电影的广告收入,就达到4000多万美元。
什么是植入式广告呢?有人曾经给植入式广告下了一个很精辟的定义:“什么时候广告不再是广告了呢?那它就是植入式广告。”“植入式广告”是指通过把广告植入到电视剧、节目、电影场景、网络游戏等当中,使广告与之融为一体,受众不易躲避的一种广告形式。植入式广告让商家的广告诉求更具诱惑力,表现更直接又自然。
在《变形金刚》中,这种广告的“变形”可谓淋漓尽致。
场景重现:男主角载着女主角在“大黄蜂”车内抱怨车太旧了,这时候这款旧的雪佛兰突然甩下两人,跑出去“变形”了一番,等再回来的时候已经是雪佛兰最新款的概念跑车了。男女主角像拍汽车广告一样奔向汽车,满脸幸福。
分析:考察植入式广告,首先最重要的一个方面就是品牌必须与剧情有一个很好的结合,品牌必须在合适的情境下合理地出现,从而创造一种“随风潜入夜,润物细无声”的传播效果。在这个场景中,雪佛兰跑车本身就是剧情的一部分,具有令观众接受的合理性,所以不会影响到剧情的开展,也不会造成观众的抵触。在观众看来,片中的汽车一下子有了性格、脾气,更具有幽默感,做出这种改变也是在情理之中,因此也更容易接受这种广告的变形,更感到亲切。
现实案例:本刊曾经报道过的杭州绿盛集团与《大唐风云》网络游戏开发的中国第一网络食品“QQ能量枣”就是这一理论的成功运用。“QQ能量枣”在游戏中,是推动剧情不可缺少的重要道具,本身也是游戏的一部分。因此在不动声色中,游戏玩家就逐渐接受了这一概念食品,现实中的产品销量也得到了提升。
场景重现:男主角保存的镜片上记录着能量块的所在地,“汽车人”和“霸天虎”都想要找到他。当擎天柱带领着汽车人突然出现在男主角面前的时候,男主角吃惊地询问:“你们怎么找到我?”擎天柱用电子混合男低音回答:“Ebay!(美国知名的在线交易网站)”
分析:影片在美国上映的时候,擎天柱说的是“Ebay。”而到中国进行重新配音后,则变成了“易趣”(Ebay的中国公司)。之所以会做出这种改变,一个重要的原因是为了使植入式广告更能本地化,更好地为当地观众所接受。因此,品牌的植入要适应观众心理。从这个角度着眼,影片也需要通过诸如中文配音、增加配套广告传播等本地化形式来进一步彰显品牌赞助的因素。
现实案例:《天下无贼》中也有网站的植入广告宣传,片中黎叔带领的一帮贼扮成旅行团,打的旗子上居然写着“淘宝网”。在这里,“淘宝网”的广告植入就显得有些勉强,不仅和剧情无必然的联系,而且完全没有体现品牌的特点,观众看到这个情节只感觉莫名其妙。
场景重现:影片结尾在淡淡的夕阳下,雪佛兰、GMC、悍马H2、庞蒂克等汽车与人和谐地相处在一起。旁白响起,汽车与人变成了不可分割的朋友,人离不开汽车,而汽车也在人的身边默默地观察、保护着人。
分析:这种处理方式对通用汽车的品牌传播进行了一次最高层次的升华。通用汽车的各个品牌车型都通过剧情表现了自己独特的个性,无论是开朗活泼的大黄蜂,还是沉稳幽默的擎天柱,在影片中,他们都不再只是机器,而是成为了有自己的思想与个性,充满了人性味的钢铁朋友。因此,在植入式广告中,品牌要以正面积极形象出现。
现实案例:宝马车在某电影中的植入广告就出现了定位上的问题。当男主角在通过某高档住宅区的大门,对着保安说:“开好车的就是好人吗?”宝马车的知名度固然随之水涨船高。然而随着这句话的流行,不仅没有提升宝马车的品牌形象,反而给宝马车的销售带来不利影响。