我国服装品牌建设中的文化瓶径剖析
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摘要：我国是纺织服装的生产和消费大国，但并不是纺织服装品牌大国，相反我国的纺织服装业处于价值链低端。文章对我国服装品牌建设的现状和品牌文化的缺失进行了分析，提出了我国服装品牌的民族文化战略构想。
关键词：纺织服装；品牌建设；民族文化
提到NIKE，我们可以联想到美国自由的街头运动及篮球文化；提到ADIDAS，我们可以联想到欧洲悠久的足球文化及严谨的德国文化。提到可口可乐，我们可以联想到美国自由开发、释放自我的品牌文化；提到SONY，我们可以联想到日本自强不息、不断创新的品牌文化；一个成功的国际品牌，总是体现着这个国家和民族最根本的民族文化内涵。而有着"衣冠王国"之誉的中国，却很少有服装品牌可以让人联想到中国的民族文化。
一、服装品牌文化的作用和来源
品牌文化是品牌内在具有的文化底蕴、文化品位和文化意识。一旦品牌文化确立后，同时也构筑起了其他品牌进入的壁垒，这个文化的壁垒是比技术、营销策略等更加难以超越的。服装正日渐脱离实体产品属性而成为文化衍生品，消费者已不再简单满足于产品的质量和款式，更多需求表现在对品牌所传递出的文化信息是否欣赏，对品牌文化是否认同。就某种意义而言, 世界知名服装品牌不仅仅出售的是服装, 同时它包含着企业多年创造的文化内涵和精神理念。品牌文化的来源有三个方面：
一是由历史演进自然沉淀而成的品牌文化，预先没有任何人刻意地去设计和营造品牌的文化内涵。在品牌产品（服装）发展过程中经历的事件、故事和趣事逸闻成为了品牌联想的一部分，在后人的记忆中，这个品牌成为了某种文化象征，进而具有了文化内涵。美国著名的Levi’s作为最经典的牛仔品牌，对外国人来说Levi’s是美国文化的象征，穿Levi’s牛仔裤有一种异国风情。
二是在创始人的监护下有意识地创建品牌文化。品牌如人，或者说品牌“就是一个人”，品牌个性就这个“人”的个性。品牌文化的这种来源通常就是品牌个性的文化内涵表现。如法国的香内尔、皮尔卡丹；意大利的普拉达、阿玛尼；美国的加尔文．克莱因（CK）和拉尔夫等，这些品牌正是设计师个人对服装的理解和个性在服装上的投射。
三是品牌文化通过有意识的策划并长期运作形成。通常由策划人员对创始人的品牌想法进行提炼和提升，并进行艺术化地设计，在这个过程中把某种文化内涵赋予这个特定的品牌。一旦这个刻意设计的品牌文化内涵为目标市场所认可，在品牌与特定的文化之间建立起有效的联想，这时品牌就有文化内涵了。
二、我国服装品牌建设的现状和品牌文化的缺失
从目前国家文化在整个服装领域所处的地位来看，占据主导地位还是欧美文化，甚至日韩文化也可以让我们中国本土文化退避三舍。当意大利、美国、法国等国家的一批国际大牌凭借其强大的品牌优势牢牢占据着世界服装市场的高端，获取高额附加值时，我国大多数服装企业却仍停留在替国际知名品牌做加工的阶段，自主品牌几乎走不出去。即使具有出口能力的服装品牌企业，价格也非常低廉，处于价值链低端。国家文化上的弱势，造成了本土品牌竞争不过洋品牌的局面，大部分服装企业仅仅是模仿和照搬知名品牌的设计和款式，盲目追逐国际流行趋势。甚至不少中国服装企业纷纷采取各种手段洋化产品名称、通过海外注册谋求洋化背景，以期让消费者达成“洋品牌”的认知。
以中国最具有服装产业代表性的广东省佛山市为例，佛山年产各类服装4亿多件，其中童装占全国50%的份额，拥有童装产业链2300多家,其生产力水平、企业规模、产量和销量在全国童装行业中都名列前茅，但却没有几个响亮的品牌,更没有世界性品牌。佛山地区的服装企业以中小企业为主，自主创新能力不足，品牌意识不够。大多数企业都停留在贴牌生产上，很少有自主品牌产品。经过几十年的贴牌生产，佛山服装企业已经可以自主生产优质的服装，但是无论内销还是出口，佛山服装企业都定位于低价格的市场竞争。可以说，尽管99％的国际品牌服装都是中国制造的，并且国内国外的服装生产质量差距也不大，但是对于服装品牌来说，创新是时代的，也是民族的，各国有其文化背景与民族特色。例如，纽约的简约、巴黎的奢华、伦敦的前卫，还有米兰的高雅。关键就在于能否铸就有自己独特而深厚的品牌文化。贴牌生产只能获得低额利润，模仿和照搬更没有市场竞争力。
三、我国服装品牌建设的可行性分析和“两步走”战略
我国服装产业集群化态势日趋明显，已具备品牌建设的产业集群基础,如广东佛山和浙江织里两大童装产业集群。佛山环市镇童装及相关企业2300多家，童装年产量1.7亿件，年产值35亿元以上，从业人员亦达7万多人，年出口创汇2000万美元。浙江湖州织里镇童装产业从业人口7万多人，生产企业约6000家，年童装产量1.2亿件，年产值30亿元，并拥有童装、棉布等六个专业市场，年市场成交额93亿元。另外福建石狮正准备整合并打造当地童装产业，树立区域经济品牌。广东东莞外资童装企业较多，它们规模大，管理规范，熟悉国际上品牌运作的各种手法，产品定位于高档童装市场。
经过二十多年的贴牌生产，我国服装企业已经可以自主生产产品优质的服装，生产设备和生产能力也达到了较高品质和水平，有完整的生产链、研究中心、检测中心、交易中心等，成体系地成为中国服装生产基地。所以我国的服装企业不应该只停留在贴牌和模仿抄袭上，而应该借助现有生产能力和在国内已有的影响，实施品牌建设的“两步走”战略。即在鼓励广大中小企业建立自主品牌的同时，在产业集群区内创立“区域品牌”，鼓励条件成熟的产业集群申报集体商标。目前“西樵面料”、“均安牛仔”、“张槎针织”、“佛山童服”等产业集群已分别申请注册集体商标，要推动中小企业在国内外纺织服装展会上抱团参展，打造强势的区域品牌。第二步就是要把本土企业设计制造的服装与中国五千年的历史文化精髓融化在一起，打造中国知名的国际品牌。越是民族的就越是世界的，只有这样我国的服装业才具有强大的生命力和可持续发展的源动力。
欧美品牌和日韩品牌打入中国市场，取得了相当的份额和丰厚的利润,其成功背后实际上是品牌文化的成功，更是品牌背后所代表的国家文化的成功。服装领域决定竞争成败的关键因素早已不再是技术和设备等硬件因素，规划和创建有渗透力的品牌文化才是决定竞争结果的核心。
1．将传统文化中的忧患意识发展为品牌建设的长远观念。中国文化中历来就有强烈的忧患意识,近代以来从政治家到企业家都无不以民族复兴为己任。但是，也正因为我们一直处在“内忧外患”中，所以我们企业的品牌建设带有实用主义和行为短期化色彩。在过去封闭经济条件下，我们埋头搞生产,在很多领域开创了我们自己的民族品牌。现在市场开放了，国际强势品牌强占我们的市场来了,于是许多好不容易成长起来的民族品牌又纷纷采取规模换效益，用价格占市场的策略,结果价格战愈演愈烈,两败俱伤,最终失去了民族最宝贵的东西。因此，必须将忧患意识发展为品牌长期利益,这既是我们民族必须实现的自我超越，也是当前品牌建设的重任之一。
2．服装企业要善于研习和挖掘中华民族的服饰文化，要善于从民族文化中摄取精华。纵观五千年的中国服饰，尽管千变万化，各具特色，但是在形制、纹样、色泽等方面，还是有一定规律可循的。在形制上，有两种基本式样，即上衣下裳制和衣裳连属制，这两种式样的服装交相使用，兼容并蓄。在整个服饰变化史上，上衣下裳式的服装，妇女穿着较多，使用时期也较长。男子一般多穿上下连属的袍衫。在装饰纹样上，采用最多的往往是动物纹样、植物纹样及几何形纹样。图案的表现方式，大致经历了抽象、规范和写实等几个阶段。在服饰的色彩上，则受到阴阳五行学说的影响，通常是以五种正色为主，间色为辅，富丽堂皇，古朴大方。近年来国际服装节和模特大赛上频频得奖的服饰中，有很多都是以中国传统服饰文化为演绎基础的。
3．挖掘与时代特征相联系，有生命力和影响力的本土特色文化，将是我国服装品牌文化的核心与根基所在。中华民族文化有着鲜明个性与特点，这决定了我国的服装企业必须要依托中国民族文化，才能走出一条东方特色的经营之路。当前民族文化在服装上的整体表现差强人意，品牌缺乏竞争力,一个重要原因就是民族文化在服装领域的挖掘与开发不到位，或者只是简单继承而缺乏创新，再或是传播与推广的不当。比如在儿童服装肘部纹上飞天,在短裤上绣上中国龙,纽扣设计成蝴蝶结,在视觉系统上采用景泰蓝，制作出具有时代感与民族风格的新童服，使世界人民看到我们儿童身上所穿的童装时，都会尊敬地说：“哦，那是中国人的童装”。甚至还可以用印花和刺绣等中国传统表现手法演绎现代时尚，将时尚简约和古典俊雅相统一，注重中国文化与童装设计相结合，追求独创的品牌形象。
4．中国的服饰文化犹如浩瀚海空，博大精深,要善于在民族老传统上做出新花样，要让民族特色文化赋予新的艺术设计元素。蒿草树叶可成衣；玉石金缕可成衣；铁甲兽皮可成衣；棉、麻、丝、毛皆可成衣，几千年来，中国人民创造了无数精美绝伦的服饰，为世界服装做出过突出的贡献。当前一些女装生产企业，充分应用和改革我国传统的旗袍、中式棉袄、盘扣，斜襟等设计款式,采用印花、刺绣、手工制作等传统工艺,既时尚大方,又不失传统韵味，是未来的一个发展方向。
作者单位：广东纺织职业技术学院
参考文献:
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