商学院的在线实践

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互联网创新大多具有颠覆性。

对于已经有成功模式的商学院而言，在线教育可能是老巫婆给的红苹果，吃了很可能一命呜呼；但如果不啃下这个苹果，或许王子就不会出现，白雪公主和王子也就没有了未来。

那么，如何啃这个药性刚烈的苹果才能够把自己的损失降到最低，甚至能够绝地反击，把自己和欧美顶尖商学院放在同一起跑线，最终跑赢全程？

没有不可能。中国大陆蓬勃发展的商学院教育赋予此类机构大量资金和人才，更市场化的运营赋予他们更多想象空间，大家都在小心翼翼而又积极努力着。

先行者中欧

2008年中欧国际工商学院筹备在线教育的时候，他们已经投入大量时间和资源研究全球高校在线教育进展状况，尝试寻找自己切入在线教育的突破点。

作为高端商业管理知识和实践教育机构，MBA、EMBA课程学费高达数十万元人民币，如何和大家所熟悉的免费的在线视频教育联系上，在当时还是个很大的问题，尤其考验挑战者的智慧和战略眼光。毕竟，这是一个没有人知道的领域，你最多只能对在线教育对现在教育是颠覆性还是辅做个预估，其他的苍茫而不可预知。你的任何一个尝试可能石沉大海，让你损失宝贵的时间，也可能一举成名，奠定在线教育的未来基础。

正是因为兹事体大，仅运营管理中潜在的风险都不甚清晰，中欧最终决定设定一个防火墙，把在线教育划分在中欧出版社业务旗下，和他们的线下实体教育分割开来，首先保证中欧商学院实体教育业务不受任何影响，而在线教育在相对独立的出版社麾下也可以有更多的尝试。中欧国际工商学院院长助理周雪林因其创办了中欧出版社业务，加之他又力挺学校进行在线教育实践，中欧的在线教育也便顺理成章由他负责。周雪林在一番调研之后，将中欧的在线教育目标锁定在首先扩大中欧影响力，其次改善学习体验上。相比而言，前者和实体教育的交集比后者的更小，更容易切入展开。目标学生定位在公司的中层管理和基础管理人员。

“中欧一向定位高端管理学教育，如果公司管理层是一个金字塔的话，我们的学员就是塔尖。”周雪林分析道，“但是，这不代表金字塔中间和底层不需要管理学教育。”中国的培训市场巨大，塔尖的利润可观，塔基和中间因为其庞大的基数，是各大培训机构都对其虎视眈眈。中欧的在线教育如果聚焦在这个领域，一方面可以结合在线教育低成本高质量的特质，另一方面也可以利用他们的长项在这个市场分一杯羹。

只是，如果把学员定位在中层和基层管理，那么如何和中欧定位的高端不冲突呢？周雪林琢磨再三，从品牌中圈出“高质量”，首先在品牌诉求上找出在线教育和实体教育的共同点。

因为有防火墙在，也因为中欧的教授们对在线教育具体该如何和他们现在的工作结合起来不甚了了，中欧最初没有用自己教授来制作课程内容，而是引进欧洲管理发展基金会（EFMD）商学院成员组织里几位欧洲知名教授的课程资料，通过中欧出版社发行。

不同于MIT、斯坦福等在互联网上公布的大量的免费公开课程，因为商学院体系近20年的品牌建设和资源管理，也因为中欧出版社本身即为盈利组织，周雪林给中欧的在线教育项目制定绝不免费的政策，而且，所有的在线教育项目都没有学历。

“远程教育或许还有学历，在线教育的架构本身尚未完全清晰，现在谈学历为时尚早。”这其实也是周雪林的品牌策略。天下没有免费的早餐，总有一些人一些机构需要买单，与其通过一个复杂的程序实现用户免费，不如投入全部精力给用户更好的学习体验。

事实上，中欧在线教育一开始就是和公司合作，为公司做员工管理培训。公司掏钱，周雪林他们则配合中欧多年管理学教育的经验，将引进的课程本地化、系统化，同时加上测验、讨论、测评、实时监控等功能，让学习体验更完整，而他们也因此获得数据改进他们的课程设置。

几年下来，他们在线教育部门居然也搭建了一个相当可观且成熟的学习平台。前前后后出版社为学习平台投入过千万元，但公司续订率达70%。第一次或许只是10万元左右的尝试性小单，续订则都是50万元起步的单子；对于不需要采购平台的小公司，收费采取基础收费加人数的形式，鼓励公司让更多员工参加培训，这样降低人均收费，但也最大化地利用了平台，推广了中欧国际工商学院的品牌。在线教育板块成立5年来营收也有小几千万元。目前中欧在线教育部门一共50人，其中15人做内容研发，7、8人搭建技术平台，20人做市场和销售，余下部分做支持管理工作。

线上融合线下

在最初时间里，周雪林他们在线教育部门都是以开拓新客户为主，尽量避开中欧现有的公司客户。这几年随着在线教育市场的发展，培训市场对在线教育越来越重视，中欧的高层经理培训课程（Executive Education，就是之前的EDP）团队终于和在线教育团队达成共识，决定自2014年1月起开始合作，共同推广融合线上和线下教育的管理学课程。届时，出版社出技术平台和在线课程，EDP则组织线下教育实施。对中小企业，他们主推会计、人力资源、市场营销等职能课程，而对一些大型企业，他们可以走EDP的传统套路，通过访谈为企业度身定制一个培训课程，用以解决他们当前面临的问题，并为未来战略发展做好准备。

“在线教育的概念虽然很炫，但有些东西，比如沟通、讨论却是永远无法取代的，这就是传统的线下教育的魅力所在。”按照这个逻辑，在线教育部门希望能够让教授先把概念、知识点的讲述部分转移到线上，这也是相对容易转的部分。这样，学员们可以在每次上课前先上线去学习知识点，到了课堂，就把时间全部用于讨论和交流。实现线上传道，线下解惑。

这要求教授们不仅能教书，更还要深入了解学员需求，能够在课堂上调动氛围，将案例讨论更加深化。目前中欧正在和教授们广泛地探讨，让教授们能够在传统的线下教育之外分割出部分时间精力来筹备在线教育部分。

商学院的在线管理学教育如何和企业合作目前似乎已经大致解决，但如何面向个人才是真正考察他们能力的模块。

目前周雪林计划把对个人用户的管理学教育定位为2种。其一，mini-MBA，相当于MBA预科，针对计划要读MBA的学员，这部分现在不收费。其二，建设虚拟课堂，让教授和学生能够在屏幕前实时沟通交流，实现线上线下完全一致的体验。周雪林对这部分寄予厚望，希望未来能够成为中欧在线教育的拳头产品，成为真正的移动商学院。这个产品将按照现在面授课程的半价收费。

复旦商业知识在线

相比中欧国际工商学院的市场化，复旦管理学院投入更多做管理知识普及教育，在商业化尝试方面尚属试水阶段。“从全球范围看，网络教育是必然的趋势。美国报名在线教育课程的比例从2001年的8%增长到了2011年的32%。”复旦大学管理学院商业知识发展与传播中心主任于保平表示，“但是教育相对于其他产业具有滞后效应，在线教育短时间尚不能对传统教育模式产生根本性的影响。”

话是这么说，但自2010年9月于保平加入复旦起，就开始筹建复旦商业知识在线，首先将复旦管理学院拥有的海量高质量教育内容数字化。经过3年的基础平台建设和内容构建，FBK（Fudan Business Knowledge）基本搭建起一个完整的以商业专业知识内容为核心的一个商业知识媒体平台，包括专业的主站平台和各类移动互联网的应用，通过门户网站、电信、乃至电视各种渠道和立体的方式，覆盖了在校学生和校友。目前每天的曝光量可以达到30万人次/天。在内容量上和本土影响力方面，FBK已经超过了存在10年之久的沃顿知识在线。

平台搭建完成，商业知识发展与传播中心这个10人左右的团队开始投入更多精力进入进行在线课程内容的开发与制作。这些内容包括复旦管理学院长年的教授讲座、嘉宾演讲、嘉宾采访，现在已经积累了数百个视频内容。这些内容经过切割整理，可以转换成微型课程。目前他们正筛选部分与课件制作公司合作，尝试制作第一批课件，用于FBK多媒体平台的播放，并以此与企业大学或者企业的网络培训中心进行内容合作。

对于这些商业知识的商业运营，复旦管理学院持更保守的态度。在于保平看来，在线教育是一个系统，它离不开技术、学习内容、学习设计，也离不开学习者的动机、知识结构、学习风格，以及与他人的互动，甚至组织乃至社会环境等要素，“学习什么内容固然重要，但是如何学习，以怎么样的过程学习会更加重要。”他们在广泛地寻找更为成熟的社会平台，复旦管理学院提供内容，大家共同合作，开发更好学习体验的课件。