三访菲得普.科特勒

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无论有多少位世界级的营销学者，毫无疑问，菲利普・科特勒博士对中国营销界的影响是最大的，这个意义上来讲，将他称之为现代营销学教父也就没有多大异议了。也正因为如此，在推进中美营销交流方面，我们将与科特勒博士的对话，合作作为一个重要的切入点。

2000年11月，应科特勒博士的邀请，我和苏宇博士参加了佛罗里达召开的“美国南部商业联盟协会2000年年会”。我代表金鼎奖组委会授予科特勒博士“金鼎奖特别奖”，科特勒博士非常高兴地接受了这一来自21世纪世界最大市场的营销大奖。这是对科特勒的第一次拜会。

2001年4月，我和苏宇博士再度访美。在全美最高的Sears大楼美国营销协会总部会见并采访了菲利普・科特勒博士。同时，菲利普・科特勒博士授权金鼎奖组委会、奇正咨询机构在中国颁发“菲利普・科特勒营销贡献奖”。

2004年11月8日，一个清冷的秋日的傍晚，芝加哥，美国最为顶尖的商学院――西北大学凯洛格商学院也一如既往地挥发出冷静而理性气质，而坐落于密歇根湖畔、西北大学校园里的菲利普・科特勒先生的家却温暖如春。第三次关于营销的对话就这样开始了。

“扩展营销的应用范围运动”

孔：您对于市场营销的贡献是有目共睹的．您将营销的应用范围扩大到企业之外．将系统营销学介绍给全世界，所以在中国您被看成是现代营销学之父。那么，您认为自己对营销的贡献主要是什么?

科：我觉得有两方面的贡献应该被着重提及：一是我提出观点认为顾客导向型的企业较之于产品导向型的企业更容易获得成功。他们应该详细了解他们能够提供给目标消费者的附加利益。他们应该持续接受来自消费者的信息并且运用这些信息要点发展产品和沟通。第二点是我提高了营销的地位．使得它不再只是卖货，而是输出服务、理念等等。

孔：那是营销理念的扩大。从营销史来看，市场营销学应用区域的扩大也是源自于您的主张．比如对城市、政府机构、医院等领域的营销?

科：是的。这是1969年自我而始的。我把市场营销的应用范围扩大到了除了产品和服务以外的其他领域。我在地域营销、人际营销、观念营销和组织营销等方面都出版了专著。我们称为“扩展营销的应用范围运动”，它发展和成熟于上个世纪70年代。

孔：受您的委托，我们正在中国评选菲利普・科特勒营销贡献奖，目前已颁发了两届。奖项有理论贡献奖和企业营销案例奖。鉴于您对营销的上述贡献．我们是不是应该把菲利普・科特勒营销奖也扩大到除了企业之外的其他领域?

科：在接下来的几年当中．我仍然希望把以我的名字命名的奖项限制在企业的范畴．用以褒奖那些在市场营销方面表现卓著的企业。过几年之后．这个奖项可以分设各个不同的类别，比如“最佳城市营销”奖、”最佳社会营销”奖等等。

孔：关于营销与销售的关系是个老问题了，从理论上讲．这个问题已经解决，但在实践中依然有模糊的地方，作为营销权威，您能概括地表述一下吗?

科：营销包括了各种可以影响消费者的工具．比如广告，促销。公共关系，价格和销售员推力。但是．销售人员经常把他们与营销区隔开来看待。在很多公司里，市场营销和销售是两个不同的部门。更糟糕的是．有些时候．这两个部门的人员不在一起工作并且相互不尊重。我的观点是，市场营销的任务是生发需求．而销售员的工作是拿到订单。市场营销人员运用杂志、电视广告等塑造品牌，并且为销售人员指引方向．由此而产生消费者需求。他们确定方向，这确保了销售人员不在错误的方面浪费时间。

“市场是变化的，市场营销

必须随之变化”

孔：您在1967年就出版了《营销管理――分析。计划和控制》，这是一本管理理论导向的书，它着重于组织目标与协调。资源配置与市场机会。营销的过程具有太大的不确定性，与生产管理和财务管理相比．存在着很大管理难度。请问您当时写这本书的背景?

科：是的，《营销管理》这本书到目前为止已经出版11版了。每隔 3年，我就会修改书中20％～30％的内容．以跟上市场和营销的变化。因为市场是变化的，所以市场营销必须随之变化。我从一些大公司的科学化营销管理和发展中得到启迪．比如宝洁、丰田、索尼、麦当劳等等，当然其他企业有些也做得不错。

在我之前的市场书籍习惯于描述全面营销应该如何，一个有销售力的销售人员具有哪些特点以及与此相关的内容。但是这些书籍没有提供一个决策导向型的框架。我提出了一个能够指导经理层正确决定。需要雇佣多少个销售人员、广告费用需要开支多少。对于一个新产品如何定价以及与此相关的内容。

孔：是您首先把管理学原理引入营销的吗?

科：我是第一个把营销的理论与实践建立在四个相互联系而又坚固基础上的人。它们是经济学分析、组织行为学理论、社会科学和最优化理论。

孔：您的《水平营销》一书即将在中国出版．您能简单介绍一下您的论著吗?

科：我写《水平营销》一书是为了提供一种新的方法，用于帮助品牌、产品和服务建设产生更多的创意。所以卡洛格作为一家生产谷类早餐的企业，发明了一种新的产品方式，就是把原来装在盒子里面的谷物装进糖果棒中，他们做到了突破“盒式思维”。另外一个例子是一家加油站。原本加油站似乎只是依靠售卖汽油和油挣钱的．但是我们为什么不能为加油站多增加一个食物贩卖的功能呢?现在这家加油站就有两方面的营生了。在这本书中，我介绍了六种由市场、产品或者两者的结合产生新创意的方法。

我又出版了一本新书叫做《十大销售困境》。这取材于我这些年来的咨询经验。我在多年的营销咨询生涯中发现有些错误在被不停地重复犯。在书中，每一个错误作为一个章节出现，我解释了犯错的标志，更讨论了一些主要的解决方式。

两年前我还出版了《营销运动：一个新的趋向利润、成长和复兴的方法》一书，这本书引入了全面营销的概念．它把营销提高到了战略规划的高度。市场营销被看作是战略性，而不只是一个战术性的工具。

最近我还写了一本名为《从A到z的营销观察：每一个经理必须了然于心的八十个概念》的书。我的目的是，要教育没有营销学背景的营销经理们，也能够用营销的观念和语言与其他人交流。我所有的书都在亚马逊网站上有推介。

“营销是一场永不结束的比赛”

孔：在中国企业市场化运作的初期。销售人员的“大包制”形成了后期主要体现在管理上的粗放式营销，目前我们正在倡导营销的精细化管理，一是节约企业营销资源；二是强化企业的市场竞争力。在这方面，您对中国企业有什么建议？

科：让我们从销售人员的薪酬谈起吧。销售人员工资可以有多种组成：他们可以领固定的薪水．也可以只提取佣金，或是采取混合的方式．即固定薪水加提成。现在大多数的公司喜欢使用混合制的方式，即固定的薪水和业绩表现相结合。如果只用销售提成的方式来支付报酬，那么销售人员会过于努力地工作．有时反而会对客户进行强销，而仗客户产生不快。因此我倾向于选择混合制。我很担心一些公司会雇佣一些不合格的销售人员仅仅是因为他们索要并不高的工资。我希望企业在销售培训方面、销售定额和销售奖励上都能够有很好的作为。也希望企业能够为销售人员配备一台笔记本电脑、一个手机，这样他们就能够很好地把信息反馈给企业，而企业也能够很好地管理和培训他们了。

同时，营销经理应该对每个销售员的覆盖区域做到心中有数，如果有些销售员不能覆盖到他们应当到达的区域，那么他们应该被解职。这就是一个管理的过程。

孔：我们倡导精细化营销．实质也是在寻找突围于同质化时代的方向。您是新营销的主要倡导者之一，您觉得新营销哪些有效的方法和工具可以帮助中国企业?

科：中国在低成本和低廉价格方面具有很大的优势，但是中国不可避免地会开始提高价格和质量档次。这就要求中国企业学习如何差异化他们的产品。这可以通过提供不同层次质量的产品，不同特点、风格形式。耐用性、品位和应用范围的产品来实现。所有这些都能够为树立良好的品牌形象做出贡献。品牌形象是通过广告、促销活动、公共关系、企业赞助等等来实现的。这需要很大的预算投入。有些品牌却是通过口碑传播代替广告来进行的，比如星巴克咖啡，他们在广告方面投入甚少，但是他们正好迎合了消费者需要在一个优雅环境中品味咖啡和享受服务的需求，也就自然把这种理念传播和沟通到了消费者当中。

除了建立品牌，另外一种方式就是收集消费者信息。然后你就会明白你要提品和服务的对象和何时提供。在“B to B”的商业模式中，每一个销售人员都很懂得顾客需求，也知道在适时情况下应该提供什么。

孔：产品同质化开始的营销同质化，使大多数企业刚刚建立起的竞争优势迅速丧失、行业性的利润下降，企业在寻找突围方向时，首先寄希望于品牌，然而品牌同质化也正在愈演愈烈。请问如何实现品牌的差异化?

科：品牌的同质化确实存在，我们关注的是，品牌的同质化是不是意味着价格因素显得更加敏感了呢?事实并不如此。消费者看重的是他所获得的价值，品牌是产品，服务价值的体现，品牌的差异化在于不断创新，而这种创新总是由消费者资讯延伸而来的。虽然，现在的情况是．发现了品牌差异之后．它也可以很快地被复制。因此，我总是说，营销是一场永不结束的比赛。

“客户在迟到问题的时候，

第一个想起你”

孔：上个世纪初，美国的奥斯本开创了创造工程学，用创造学的方法来推动新产品的开发，您所提出的水平营销和奥斯本的创造工程学最大的不同是营销的系统观点，这是否意味着它更具实用价值，更能从提高生产力的角度推动社会的发展?

科：奥斯本的方法是把众多的人集合起来然后产生各种灵光一现的创意。水平营销比它更加具有系统性而且按此方法能够得到更多的相关创意。我们在一家咖啡公司里运用过水平营销的方式，产生了40个创意，其中有一些相当不错。

孔：这样我们的讨论就又回到了产品，产品的研发是很重要的，但是对于产品的过度强调，会不会导致中小企业因为开发能力的不足而失去成长的机会和空间?

科：在美国并不如此．很多新的创意来自于小公司。他们更加贴近市场而且经常能够感知很多新的机会。他们也许缺乏更多的钱财来测试一种产品和服务，但是他们能够获得风险投资，只要创意足够震撼人心的话。

孔：我看过有关您的评论，说你帮助了许多美国大公司的成长，您也做营销咨询吗?这是否是一个营销学教授的天然使命?

科：很多美国的营销学教授都会被企业邀请去进行市场调查、销售培训或者新产品开发等等项目。一些营销学教授与一些本土的企业联系紧密．比如零售业、律师行等等。我倾向于给大公司服务，比如 IBM、美国银行等等．因为他们具有挑战性也能够引起我足够的兴趣。

孔：我所领导的奇正是一家在中国有影响力的营销咨询公司。非常感谢您对我们的一贯支持，您认为营销咨询公司最重要的价值是什么?

科：让客户在遇到问题的时候，第一个想起你。任何一家公司的营销部门都需要营销咨询。一家公司的高层管理人员往往太过沉浸于内部管理而缺乏了由外而内观察和关注市场变化的眼光。一家营销咨询公司应当在各个不同的问题领域都积累相关的经验．而且拥有随时准备好为下一个不同行业公司做咨询的能力。而公司的高层管理者应该意识到营销咨询公司有他们的专业特点，他们应该在定下一家公司之前多方咨询确保能够获得最好的问题解决之道。

孔：管理学专家彼得・德鲁克曾经说过咨询公司的任务是提高客户解决问题的能力而不是替代他们解决问题。您怎么看?

科：我百分之百地同意德鲁克的说法，事情的关键就在于如何发展公司的核心竞争能力以解决问题．现在公司的最大需要也就在于此了。

孔：时间不早了，谢谢您的接待。我建议咱们在您的书房合个影，好吗?我想，大概全世界读您书的营销人都想知道您在读什么书。

科：当然可以(大笑)。

访后感言：“营销是一场永不结束的比赛。”听到全球营销理论教父说到这句话时．我的心情既轻松又负重。轻松的是，我们有的问题他们也有．中国企业遇到的麻烦美国人也百爪挠心；负重的是．即便西方取经也没有什么良方可以一劳永逸地解决问题。事实上．营销竞争就是一场适应变化，驾驭变局的多方博弈，直面问题瞬息万变，周而复始：当陷入产品同质化困境时，我们曾经寄希望于玩概念。比宣传，可最后我们又回到了产品的创新，正如一位广告大师说的：“神奇的不是广告而永远是产品”；当我们费尽心思地又是定位．又是差异化，总算构建了一套品牌体系时，却发现不是差异的鸿沟被对手填平，就是品牌的老化已经发生；当我们好不容易学会了营销的计划管理和系统化运行，又绝望地觉悟到，预测原来很困难，计划其实很脆弱，一不留神系统成了组织僵化的上吊绳，难怪一直崇尚”计划和系统”的西方管理学者们一进入21世纪就热衷于讨论”不确定性管理”。

胜者善变是亘古不变的真理。善变，不是盲目的多变，而是有面对变的心理准备，有在变化中长袖善舞的能力，这需要我们更多地学习和修炼内功。如此，熟悉孙子兵法的中国企业理当比西方人更具有灵活性．更深谙奇正相生、生生不息的变化之道；如此，就该轮到科特勒们到中国来取经了。