品牌培育:一道分步得分的计算题

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人力资源和社会保障部日前表态，“随着我国经济社会的不断发展以及人均寿命的不断延长，相应推迟退休年龄，应该说是一种必然趋势”。推不推迟退休年龄本身并不重要，重要的是退与不退之间的利益分配问题。对此，各位网络神仙都进行了彻底的分析与评论，在此不再赘述。

能否推迟退休年龄，是一个结果导向问题；而如何实现这一目标，则是一个过程导向问题。现实中结果往往被很多人关注，而过程却很少有人在意。

经历过高考的人应有所了解，做一道数学计算题，同样得出一致的结果，有过程与没过程其得分是完全不同的。如果是证明题，那过程更是不可或缺。有很多事，过程做得正确，得出正确的结果就不再是难事，这种思维可以引申到市场层面。

当前烟草行业的核心任务就是“卷烟上水平”， 而“卷烟上水平”又可细化为“五个上水平”。“品牌发展上水平”是核心，将最终决定企业卷烟品牌的市场占有率、卷烟销量及卷烟的结构，是“卷烟上水平”的真正体现。

从某种意义来讲，原料保障上水平、技术创新上水平、市场营销上水平和基础管理上水平都是对品牌上水平起到支撑和保障作用的，是品牌上水平的过程管理。

一提到卷烟品牌培育，就会联想到客户经理。诚然，客户经理起到非常重要的作用，但品牌培育工作又不全在客户经理。其实，品牌培育工作在烟叶种植环节就已经着手，原料保障上水平是品牌培育的第一环节，如果没有好的原料，就会出现“巧妇难为无米之炊”的现象；有了原料，再加巧妇，就会在技术创新层面拥有独特的优势。所以原料保障和技术保障才是好产品新鲜出炉的前提，才会在质量层面满足消费者和市场的需求，而有了过硬的产品，才有资格大谈市场营销和基础管理。

这是一个过程导向型工作，缺少了过程，直接切入品牌培育，得分必会大打折扣。然而在品牌火拼的年代，很多品牌受益于某种模式，专注于某个环节，简化了品牌培育的步骤。于是出现一种现象，有些品牌卷烟虽然销量较好，但市场的负面信息特别多，大家有理由相信，长此以往，市场不会给这样品牌太多可持续发展的机会。

近段时间，行业面临越来越多、越来越尖锐的社会舆论，最主要是针对卷烟的有害性，但也不乏对烟草行业的不满，如宣传“烟草业干扰控烟”就已成为世界第25个无烟日的宣传主题。虽然烟草行业只要生产卷烟，那么在事实上就构成了“干扰控烟”的罪名，但其中也不乏个别品牌只重宣传，集中终端发力的品牌培育方式，造成张扬、甚至有悖社会公众利益的不良形象。如在某高考考点前发放某品牌卷烟宣传品行为就被媒体曝光，并被人质疑“难道这是教孩子吸烟？”在这种社会聚焦、媒体聚焦的场合如此宣传，确实有些不妥，当然这并不是一个品牌的事，在控烟大环境下，此种社会形象被扩散到整个行业。

专心做好产品，专心做好市场，实现全过程的质量控制，而不只囿于终端宣传，相信品牌得分必不会低，结果也必不会差，更重要的是能够实现可持续，能够有利于社会和谐。

对于道理，人人都会讲；对于处世，未必人人都会做。过程管理甚好，但未免太辛苦，有人懒得去做，有人不屑去做，有人已形成稳固的作风。

结果固然重要，但工作也好、生活也罢，有时并不单是为了等最后的结果，更在于追逐过程的感受，无论是辛酸还是快乐，无论是悲伤还是幸福，想必都是一种享受。