快速消费品品牌形象结构模型研究

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摘 要:品牌形象是消费者对特定品牌认知、联想、评价的总和,是消费者对品牌要素的综合感知。但迄今为止,品牌形象的概念并不稳定,缺乏体系化、结构化的模型。在综合消费者行为视角、认知心理学视角等结构模型研究基础上,以具代表性与高普及性的饮料、食品、烟酒类、日化用品等735个快速消费品(FMCG)样本作为实证基础,本研究对品牌形象结构模型进行了探索性研究与验证性分析。结果表明,快速消费品品牌形象五维结构模型由使用者形象、企业形象、产品形象、服务形象以及视觉形象构成,五维模型很好地反映了快速消费品行业品牌形象感知的内容和结构。

关键词:快速消费品;品牌形象;探索性因子分析;验证性因子分析

中图分类号:F713.55 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2010)03-0019-07

Empirical Study about FMCG Brand Image Model on Chinese Background

LONG Cheng-zhi1, SHA Zhen-quan2, GAN Shou-guo1

(1.Guangdong University of Finance, Guangzhou 510520, China; 2.Management School, South China University of Technology, Guangzhou 510641, China)

Abstract:The brand image is consumer’s perception about a certain brand, include brand cognition, association, appraisal etc., which exited in consumer’s mind. Until now, the brand image concept is unstable, no systematized structural model is carried out. Synthesizing all the studies from consumer behavior prespective and cognition psychology perspective, This article proposes a matrix brand image model. Based on 735 sample from 4 industries, such as food, beverage, cigarette & alcohol, and detergent, the empirical study is carried on. The result indicates that FMCG brand image structure model is formed by five factors, including user, corporate, product, service, as well as VI image.

Key words:fast moving consumer goods; brand image; exploring factor analysis; confirmatory factor analysis

1 引言

在“大国崛起”的时代背景下,中国本土“大品牌”的崛起必不可缺。对快速消费品行业而言,经历了30年的开放与发展积淀,本土“大品牌”的踪迹依然难以觅见。日化行业,在安利、宝洁等跨国品牌的挤压下,本土品牌生存空间日渐狭小;饮料行业,百事可乐、可口可乐压得我们喘不起气来,本土的汇源只有依靠商务部的政策保护才能免于被收购;食品行业,本土品牌敌不过美赞臣、达能等国际巨头。相关研究表明,中外品牌之间依然存在差距

:中外品牌品牌联想差异很大;国产品牌的原产地评价整体为负;跨国公司的品牌感知质量优于国内品牌[1]。

品牌是以消费者为主体的概念已被广泛接受,也就是说品牌存在于消费者的心智中,因此对反映消费者品牌感知的品牌形象结构的进一步研究就显得非常有必要。几十年来,众多研究学者对品牌形象结构进行了探索,但是就其内部结构而言,国内外研究学者至今并没有形成一致,一致稳定的品牌形象结构模型没有报道,本土化模型研究进行得更为少见[2]。Biel等人认为品牌形象结构将因为行业不同有所区别,由于消费文化与社会经济环境的不同,品牌形象结构同样会存在差异[3]。鉴此,本研究拟从快速消费品行业切入,研究品牌形象结构模型,以帮助本土品牌辨明差距,寻找追赶的路径,甚至开发切实的品牌管理工具。

2 文献回顾与模型解构思路

品牌形象是消费者对特定品牌的综合感知,是消费者认知、联想、评价的总和,被认为是消费者购买决策的重要影响因素[4]。基于顾客的品牌资产概念提出以后,品牌形象以及以其为基础的品牌知识更视为品牌资产的基石和来源[5]。文献研究发现,过去几十年品牌形象模型研究大致从消费者行为学、认知心理学、传播学以及品牌资产的视角展开。

在品牌形象最初的研究学者中,相当多的学者倾向于从消费者行为学的视角来进行研究,探寻消费者购买决策的决定力量究竟是什么[6]。他们认为品牌形象即是产品给予消费者带来非功能性利益,并以品牌意义、产品的精神意义等来表达。到20世纪90年代,依然有学者主张品牌形象就是品牌对于消费者的象征性价值、功能性价值和体验性价值[5]的综合。

一些学者从认知心理学的角度,将品牌形象定义为消费者对品牌的总体感知与所用印象的总和,是消费者品牌认知和心智过程引发的结果,是消费者信息处理过程的重要组成部分[7]。该类学者采用“感知(Perception)”、“知觉(Feeling)”、“联想(Association)”和“心智结构(Mind Structure)”等术语来描述这一概念。

传播视角的研究在国内外也颇多,典型学者有Park,Jawworski,MacInnis、Kapferer、Coop以及Nandan。他们认为,品牌主要通过文字、语言、符号等信息元将品牌理念、价值、利益等编码形成品牌识别,消费者则通过传播媒介接受信息,并解码形成品牌形象。因此,品牌形象是品牌构成要素在消费者心智中引致的综合反应[8]。比如品牌价值、商品属性、品牌标记等给人们留下的印象,以及人们对品牌的主观评价。

20世纪90年代初,品牌资产概念被提出,综合视角的研究受到重视,典型学者有Biel、Aaker、Keller。该类研究学者主张以品牌联想来解构品牌形象,解构路径上则综合前面视角的研究成果,如:Aaker借鉴了传播视角的主张,把品牌形象从传播要素上进行了细分,认为消费者品牌联想包含公司、产品和使用者三个层面。同时,整合消费者行为视角的思想将三个子形象的属性分为硬属性和软属性。硬属性是有形的和功能性的属性,软属性是情感方面的属性[9]。Keller提出的品牌形象结构的分析进一步细化,他认为属性(分为产品相关属性和非产品相关属性)、态度以及利益(分为功能、情感和象征利益)构成了品牌联想的类型。但Keller品牌形象的概念并不稳定[5,10],1993年与2003年的结构维度截然不同。

虽然,前面多个视角的研究学者对品牌形象内部结构研究已做了大量研究。总体而言,已有的形象模型基本上属精神模型(Mental Model),本身还存在几方面的不足:(1)完备性不足。模型多为单一视角的研究,模型完备性存在一定问题。(2)实证基础普遍较差。基本上为精神模型,为概念模型,缺乏实证的支持[11]。(3)结构模型适应性差。模型提出均基于西方消费文化与经济环境,基于中国的本土化模型建构尚没有报道。

总结国内外研究成果,本研究提出基于中国本土的品牌形象结构模型的解构思路。其一,按照品牌形象的内容要素进行解构,如产品性能、功能特性、品牌个性、使用者特征以及企业风格等关于产品、使用者以及企业等要素进行分解。其二,依照品牌形象本身的认知属性特征进行解构。品牌形象感知以联想、态度、认知等多种复合形态存在,因此存在强度、差异性以及消费者对于感知内容的偏好程度等不同的属性特征。

3 品牌形象结构探索性因子研究

3.1 量表发展

基于前文文献分析,量表将从内容要素(产品、企业、使用者)与感知属性(强度、差异性及偏好性)两个路径来综合发展。具体测项则参照Churchill、Gerbing & Anderson等学者的建议,沿三个步骤进行:首先是对近年来相关的主要文献进行全面扫描,找出尽可能多的适用测项;之后根据品牌形象内涵完备性要求,结合中国本土文化特征,自行发展一些测项,以弥补现有文献的不足和适应新框架需要;最后,将这些测项提交华南理工大学中国营销研究中心5位博士进行补充和修改。最终形成33个测项组成的初步量表,如表1,各类测项发展依据如下。

3.1.1 有关产品形象测项

参照Rust, Zeithaml & Lemon[12]等人曾经使用的量表,并参照Biel、Keller对其概念内涵的归纳,要素涉及功能、性能、外观、价值、利益等。同时依照Keller关于品牌联想的强度、差异性及Krishnan关于感知联想偏好度的主张从感知属性方面增加测项。

3.1.2 有关企业形象的测项

依照Biel企业形象软属性与硬属性的定义,并借鉴Brown[13]以及Delgado-Ballester的BTS当中有关企业形象感知的测项设计。测项围绕企业实力、企业口碑、品牌影响力、公益活动、社会责任感知以及员工评价等展开,属性测项依此为基础沿感知属性的路径进行补充。

3.1.3 有关使用者形象的测项

主要借鉴Aaker对使用者形象的测项“使用者心理满足程度”、“使用者品位”、“使用者社会地位”等[9],但同时针对中国人文消费实际情况增加“面子感”、“尊重度”测项。检验品牌对于消费者“面子感”、“尊重度”的满足程度,一方面可以了解品牌形象对于消费者社会心理需求的满足程度,另一方面也可清楚测试品牌使用者群体为受试者的接受程度。

以上测项及人口统计特征调查测项组成调研量表,每一调研者可选择自己熟悉或使用过的烟酒、食品、饮料或日化产品中的一个品牌进行回答,测项采用Likert5级设定。

3.2 样本选择

3.2.1 受试行业选择

本研究借鉴Yoo & Donthu[14]、黄胜兵[15]、周志民[16]等学者采用的混合受试物研究法,将受试的饮料、食品、烟酒类、日化(洗涤日用品)中的品牌混合在一起,作为一个虚拟的品牌来分析量表。四大行业的品牌调研数量控制比率为1 ∶1 ∶1 ∶1(大致比率)。

3.2.2 样本抽样

抽样为方便抽样。抽样分两个阶段:首先是针对性问卷发放。针对广东珠江投资公司广州、北京、上海、成都等地分公司员工,以问卷调查方式进行(本地员工填写或员工朋友填写)。其中,问卷发放300份,实际回收287份,有效样本253份,回收率95.67%,有效率88.15%,统计结果发现,年龄结构偏向中年化,职业结构较为单一,企业职员偏多。第二阶段,Email方便问卷发放。通过笔者在全国各地、各行各业的同学、朋友、亲戚关系,请他们再找一些同学、朋友、同事、学生完成问卷,要求是样本特征尽可能分散,并适度增加不同职业与年龄的样本量。Email方便样本55人,并通过55人再行发放问卷,实际回收样本221份,有效样本157份,有效率71.04%。总计样本数量达到410样本,大于测项数目的10倍(即330)。

3.2.3 样本总体描述

行业分布看,在这410个有效样本中,日化样本数量122个,占29.76%,涉及品牌23个;饮料类样本102个,占24.88%,涉及品牌15个;食品类样本99个,占24.14%,涉及品牌31个;烟酒类样本87个,占21.21%,涉及品牌32个。从样本分布来看,对快速消费品行业有很好的覆盖。

样本人口统计特征如表2所示。除学历水平和收入水平偏高但符合品牌消费者高学历特征外,各项指标显示,调研样本的人口统计特征与目前品牌消费者人群具备相当程度的一致性。

地域分布上来分析,广州样本127个,占30.98%;北京样本100个,占24.39%;上海样本96个,占23.41%;成都、宜宾、自贡等其他城市样本87个,占21.22%。表明样本有很好的区域覆盖。

3.3 测项分析

3.3.1 T检验

利用工具统计软件SPSS 16.0进行分布分析(Distribution)。结果显示,除“使用效果”(-1.073)外,所有测项Skewness值均在(-1,1)之间,说明数据基本服从正态分布,可进行T检验和F检验。通过SPSS统计软件进行F检验和T检验,结果显示,所有测项显著性水平均大于0.05,说明样本均值相当,来自同一个总体,所以这些样本问卷可以综合起来进行分析。

3.3.2 测项纯化

测项纯化(Item Purification)是指通过一系列标准将量表中初始测项进行筛选,以确定合适测项进入最后的因子分析。纯化标准为:(1)Item-total correlation < 0.4且删除测项后Cronbach α值会增加者删除[17];(2)旋转后因子负荷值小于0.4或同时在两个因子上的负荷值都大于0.4者删除[18]。根据第一个标准,删除pr14、co4、co10、co11;根据第二个标准,删除pr3、co6、co7、cu2、cu5、cu4、cu7。测项删除后,剩下22个测项形成了一个较为统一、稳固的初始量表。

3.4 信度效度检验

通过计算,22个测项数据折半系数Guttman Split-half为0.807,Cronbach α值为0.881,超过0.7,表明量表具有良好信度。

根据相关分析结果,测项条目与测项总体相关系数均在0.4以上,说明量表具良好的结构效度。量表理论结构清晰,设计时参考大量已经使用量表,并经华南理工大学中国营销管理研究中心5位营销博士审核修正,说明量表内容效度良好。采用全部进入法建立各个因子与总体品牌形象评估的多元线性回归方程,结果显示,方程的多元相关系数R为0.730,p

综上分析,无论从信度还是效度来看,量表质量令人满意,可以进行主成分分析。

3.5 主成分探索性分析

3.5.1 因子分析的适度检验

本研究应用SPSS 16.0进行探索性因子分析。结果显示:取样适当性的 KMO检验值为0.867,靠近1,认为原数据样本充足。Bartlett球型检验的近似卡方值为3855.085,自由度为231,检验的显著水平为 0.000,表明样本适合进行因子分析。

3.5.2 主成分因子分析

选取多少因子需考察特征值与碎石图。利用方差最大法正交旋转后,前五个因子特征值均大于1(见表3),由方差解释贡献率来看,前五个因子累计解释了63.014%的信息,美国营销专家Malhotra认为累计方差贡献率最好≥60%,可见取五个因子是合理的。从碎石图走势来看(图略),前五个因子变动较大,从第六个因子开始变动趋缓,表明应取前五个因子作为主成分因子。

正交因子负荷矩阵显示,22个测项很好地聚合形成五个主因子,各测项对各主因子变量的负荷在48%以上,共同度高于40%(见表4),所提取的公共因子基本可以提供所有变量的信息。

3.5.3 因子命名

因子1(F1)测项包括“使用者尊重度”、“使用者面子感”、“使用者社会地位”、“使用者心理满足程度”等4个测项,内容集中在使用者层面,因此命名为“使用者形象”;

因子2(F2)测项包括“行业领先度”、“企业特别优势”、“企业实力”、“市场占有率”、“企业知名度”等5个测项,测项主要集中在产品所依赖的企业层面,因此命名为“企业形象”;

因子3(F3)测项包括“产品使用效果”、“产品喜好度”、“个性化价值”、“性能可靠性”、“性能优势越性”、“物有所值”等6个测项,测项主要集中在产品层面,因此命名为“产品形象”;

因子4(F4)测项包括“服务优势”、“服务满意度”、“服务愉悦度”、“额外服务”等4个测项,内容集中在服务层面,因子命名为“服务形象”;

因子5(F5)测项包括“视觉形象美观度”、“视觉形象差异性”、“视觉形象识别性”等3个测项,测项内容主要集中在产品外观及包装等VI层面,因此命名为“视觉形象”;

以上探索性因子分析的结果表明,品牌形象的因子结构可能包括5个维度:使用者形象、企业形象、产品形象、服务形象及视觉形象等。这一结论仅仅为初步的,以下还将进行验证性因子分析。

4 品牌形象结构验证性因子分析

根据协方差结构模型理论,验证性因子分析必须重新抽取样本。为进一步验证前文进行的探索性因子分析的初步结果,本研究继续采用纯化后量表作为施测工具,另外抽取样本进行验证性实证研究。研究采用交叉证实(Cross-Validation)的研究程序,即在探索性因子分析(EFA)的基础上,以重新抽取的样本数据为依据,利用AMOS 16.0统计软件包验证性因子分析(CFA)对模型进行检验。验证包括两方面内容:一是对探索性研究中提出的五因子模型进行检验。二是按照省俭原则,还要与可能存在的单因子、二因子、三因子、四因子等模型进行比较。

4.1 调研与样本

与探索性分析的调研规划相似,调研仍然采用混合受试物研究法,受试行业相同,施测工具以纯化后量表为主体。抽样分两个阶段:首先是针对性问卷发放。笔者对暨南大学2002级MBA同学资源通过电子邮件发放,发放问卷78份,每人要求在工作同事周边进行扩展性发放。其中,实际回收电邮样本373份,有效样本242份,有效率64.88%。第二阶段,通过广东药学院2005级中药系、北京警官大学2008在职研修班分别发放纸介调查问卷45、67份,以分散调查样本特征,适度增加不同职业与年龄的样本量。第二阶段问卷发给112人,实际回收样本107份,有效样本83份,样本有效回收率81.31%。总计样本数量达到325样本。

4.2 五维度品牌形象结构模型验证

根据探索性因子分析得到的五维结构模型,共有22个测项代表五因子的基本结构,由这22个测项构成观测变量,五个形象因子构成潜变量,采用 AMOS 16.0软件处理统计参数,以考察模型与数据的拟合程度。

拟合结果显示,χ2/df为2.278,显示模型有比较好的拟合;RMR、RMSEA为0.038和0.047,是非常好的拟合;NFI、CFI、IFI分别为0.924、0.964、0.964,高于0.9的拟合优度;GFI、AGFI分别为0.940、0.923,高于0.9的拟合优度。综合以上指标,可以确定五维度品牌形象结构模型拟合优度结果是可以接受的。

4.3 多种模型的比较性验证

为更好地分析品牌形象的维度结构,研究通过SPSS 16.0进行因子分析对所有测项进行重新聚合,产生一系列可能的结构模型:

四因子相关模型:使用者因子、服务因子、产品因子测项聚合情况没有变化,此前的视觉形象因子与“企业领先度”、“企业特别优势”等测项聚合形成企业形象因子。也就是说品牌形象由使用者、服务、企业与产品四个形象因子构成。

三因子相关模型:使用者因子、服务因子测项构成没有变化,视觉形象测项与企业因子测项聚合并入产品因子,模型简化为使用者、服务与产品形象因子构成。

双因子模型:企业因子与产品因子合并,其他相关测项全部聚合并入服务因子,构成产品因子和非产品因子的简单结构模型。

单因子模型:在这一模型中,所有的因子合并为一个维度,即为单一因子模型。

我们对以上模型的拟合指数进行了比较,具体情况见表5。

表5显示出:品牌形象五因子模型GFI、AGFI、NFI、CFI、IFI、RMSEA、RMR等拟合指数均较四因子、三因子、二因子和单因子模型要好。总体而言,五维品牌形象结构模型拟合最优。

上述分析结果支持了探索性因子分析发现的品牌形象测度由使用者形象、企业形象、产品形象、服务形象及视觉形象等组成的品牌形象的五维结构模型。

5 结论与分析

实证结果表明,快速消费品行业品牌形象存在使用者形象、企业形象、产品形象、服务形象及视觉形象等五个因子。与现有几个主要研究成果相比,由五个因子组成的品牌形象结构模型存在以下优点。

全面性良好。五维结构模型理论基础在于综合视角的研究成果,综合认知心理学、社会心理学以及传播学等研究主张,包括目前引用率最高的Biel等人的产品/服务形象、企业形象与消费者形象的要素维度主张,同时各维度构念设计包涵Kirshnan感知属性的分类思想。

稳定性有保障。与此前“精神模型”不同,五维度结构模型经过735个来自全国快速消费品样本的实证支持,技术研究路线清晰,数据结果表明五维度因子对总体方差的解释度超过60%,测量体系非常稳定,结构模型绝对与相对拟合指标均表现良好,因此模型测量效度良好,稳定性得以保证。

本土化特点。Aaker, Fournier & Brasel等人曾提出过品牌形象量表,不过,由于经济、文化差异,其中的一些测项并不适合在中国进行测试,如“使用品牌时的仪式”等。本研究测项设计参照中国人文情景调整,如增加“面子感”等测项。而且样本完全基于全国代表性城市,且行业选择也有相当的代表性。所以,这个结构模型完全适合于中国本土实际。

参 考 文 献:

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