将军“国字号”茅台

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2012年7月20日，国家工商行政管理总局商标局一条公示的申请内容引发了白酒业界的“高烧”：根据公示的初步审定公告，中国贵州茅台酒厂有限责任公司2010年6月9日申请的“国酒茅台”商标获得初步审定。自公告之日起三个月内（2012年7月20日至2012年10月20日），任何人均可以直接向国家工商行政管理总局商标局提出异议。

此消息一出，白酒业界巨头一片哗然。包括五粮液、山西汾酒、西凤等在内的众酒企业纷纷揭竿而起表示茅台注册为“国酒”将会影响到整个白酒行业，均反问凭什么茅台被冠上“国字号”？

“国酒”争霸赛

十年九申请，八次以失败告终的贵州茅台可谓历尽坎坷。

熟悉白酒行业的人，一定不会忘记贵州茅台十年申“国”路。2001年起，贵州茅台就开始了漫长的申请商标之路，八次申请却均被工商总局予以驳回，终于在第九次申请时通过初审。根据相关规定，在三个月公示期间，如果外界对于“国酒茅台”商标无异议，即可生效。鉴于国家工商总局商标局目前公布的信息有限，茅台此番申请“国酒茅台”商标通过初审、而此前却连续八次未获通过的原因，尚不得而知。

在执著申“国”背后是贵州茅台无法避免的忧患意识。该公司半年报显示，报告期内实现营业收入132.64亿元，同比增长35%；实现归属于上市公司股东的净利润69.96亿元，同比增长42.56%。基本每股收益6.74元，较去年同期4.73元增长42.56%。今年上半年，茅台共生产茅台酒及系列产品基酒 30014吨。以此计算，每吨基酒为茅台酒厂赚利超过23万元。

然而茅台的中报披露后，股价大跌，当天盘中一度下跌6.48%。业界普遍认为这说明其上半年的业绩，并没能达到投资者的预期。据半年报披露，第二季度末，该公司的预收账款金额降至40.5亿元，较年初减少了30亿元。

茅台的中报还显示，茅台的其他系列酒营收和毛利率的增幅都大于茅台的主打产品高度酒和低度酒。这意味着，三公消费限制高端酒的政策对茅台的影响较大。此外，茅台在中报中还披露了其当前面临的六大隐忧，包括高端产品市场竞争将更加激烈；当前经济减速对白酒的需求造成了一定的影响等。

然而在众多的反对声里，“国酒茅台”商标成功注册的希望被认为会再次落空。

汾酒集团透过媒体公开表示，已正式向国家工商行政管理总局下的商标局递交了商标异议申请书，汾酒指出，茅台生产的个别白酒产品尽管具有较高的市场知名度，但不能因此认定其提供的相关商品已达到“代表或象征国家的酒”或“在一国内最好的酒”的水平。汾酒集团文化中心主任柳静安通过媒体多次公开质疑：“为什么之前的八次申请驳回，而现在又公示了？”“我觉得这里面如果有暗箱操作的话，那就更不应该了。最重要的是按法律办事，看它是否违反了商标法。我们呼吁法律专家站出来对这件事进行讨论。”

洛阳杜康更是在其网站上公开刊登《关于反对“国酒茅台”申请商标的公开信》，提出包括“绝大多数人喝不起茅台”、“国酒茅台”对众多白酒企业不公平、“国酒茅台”不利于三公消费严打、“国酒茅台”与真假难辨的茅台酒互斥在内的十大理由，反对茅台注册“国酒茅台”商标。

与此同时，泸州老窖、五粮液等企业纷纷战队喊话，质疑一旦“国酒”商标获批，将严重扰乱市场秩序。一些业内人士也加入反对阵营，表示“国酒茅台”商标从被多次驳回到初审通过，一定要有合理的理由，这个理由应及时公开，方便公众监督。

更有法律界人士在接受采访时更明确指出，贵州茅台通过“国酒茅台”初审不符合2010年7月31日生效的《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》第三部分的规定：对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由，予以驳回。

对此，茅台集团战略管理部长吴德望日前只简单表态，“不同意见的厂家肯定有，我们对此不评论，一切看国家商标局的最后决定”。当记者致电贵州茅台公司，其工作人员拒绝回答，并表示贵州茅台公司有相关规定，禁止员工接受媒体采访，一切以商标局公告为准。

黔北茅台镇

“川盐走贵州，秦商聚茅台”。

贵州西北部大娄山脉的一个斜坡上，有一座依山而建的古镇，名叫茅台镇。这座黔北名镇因1915年茅台酒在巴拿马万国博览会上荣获金奖，而誉满全球。

如果不是“国酒茅台”过去10年在中国白酒市场和资本市场一骑绝尘的表现，或许没有多少人会真正造访这个坐落在贵州省仁怀市赤水河畔的偏僻西部小镇——茅台镇，虽然，早在1915年，“茅台酒”便已扬名世界。对于茅台酒厂而言，这意味着无法阻挡的财富。

于2001年8月登陆资本市场的茅台酒厂，上市之初市值不到90亿元，但如今已高过2000亿元。过去10年间，在销量仅增加了约500%的情况下，贵州茅台的销售收入增长了619%，净利润却增长了惊人的1440%。种种激增，换种计量方式则更加明确，10年前“出厂价”仅为185元/瓶的53度飞天茅台，如今已飙升至619元/瓶。

有报道称这是一家“奢侈品企业”才应有的增长轨迹。事实上，2011年11月已有消息传出，茅台将向世界奢侈品协会申报“奢侈品资格”，但后因舆论压力而放弃。不过，2012年1月，茅台酒仍入选了某机构评选的“全球十大奢侈品品牌排行榜”，并位列第四。

茅台上市之初曾在招股书中如此陈述：经过异地实验,只有在公司所处茅台镇独有的生态环境中(包括微生物、地质、水源、气候、温度、湿度等因素)才能生产出茅台酒。而这种特殊的壁垒，也是资本对“茅台镇”趋之若鹜的重要原因之一。不过，这一壁垒，也限制了茅台自身的扩张。它无法进行外延式并购，而只能在茅台镇当地缓慢扩张产能。

如果你曾去过茅台镇，对于空气中弥漫着的酒糟味一定记忆犹新，“公路两旁到处都是酿酒的小作坊，包装得像普洱茶饼一般的酒曲，大大小小地堆放在路边，而路边的山壁，很多地方已被挖塌”。“茅台镇传世佳酿”这曾是仁怀众多小酒厂打“茅台”球的一种方式，但茅台集团打假，国家工商局也明令各小酒厂不得用“茅台镇”旗号。那些进军茅台镇的“淘金客”，投资的不仅仅是白酒，更是“茅台”二字，甚至后者更为重要。而“茅台镇”，就是最好的载体。