完美制胜 第5期

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2008年4月，本土国际化传媒企业――大贺传媒股份公司的当家人贺超兵获得中国广告30年突出贡献奖，并以全票再次当选为中国广告协会户外广告分会主任，大贺与贺超兵再次成为广告业、传媒关注的新闻人物。对于频繁在传媒亮相，贺超兵已经习以为常，他早就是广告业的风云人物，大贺的一举一动直接影响着中国广告业的风云变幻。

作为中国上市企业，十多年来，大贺超常规的发展铸就了企业的辉煌，大贺的品牌影响力已经超越广告业，迈向了资本国际化更广阔的领域。从1993年涉足广告业，到如今的中国广告业龙头老大，在14年内，大贺实现了起步、发展、飞跃的三级跳。对企业的由量变到质量的三级跳，贺超兵概括为企业发展遵循了保龄球法则。

起步门槛低，做好却不易

保龄球具有娱乐性、趣味性、抗争性和技巧性，给人以身体和意志的锻炼。由于是室内活动，不受时间、气候等外界条件的影响，也不受年龄的限制，易学易打，所以成为男女老少人人皆宜的运动。

广告业的起步门槛也不高，三两个人，一部电话，能接到业务就能操作。虽说保龄球适应性广，可是想打好保龄球，成为高手，却并非易事。

广告业想做好也不容易。1993年一次偶然的机会，已经在毛线行业小有名气的贺超兵接触到广告，从未做过灯箱广告的贺超兵去上海一家灯箱广告制作公司参观了一遍，就为江苏石油公司做了柔性灯箱，一下子就赚了30万元。于是，他放弃毛线生意，跨入广告业。在起步的头几年，贺超兵也遇到困难，甚至赔掉了1年的营业收入。虽然刚开始打保龄球并不娴熟，可是贺超兵却发现了打保龄球的规律，以及自己的潜力、资质，他能打好保龄球，也能玩转广告业务，因为他有创意构思，独到眼光，超前意识。

打好保龄球，选择合适球

保龄球的竞技法则，是用球来投击木瓶，每击倒1个木瓶得1分。保龄球的重量从6磅到16磅不等，熟悉保龄球的人们知道，要打好保龄球，必须选择与自己体重匹配的保龄球，太重太轻，掷出去的力量不一样，直接影响到成绩。

贺超兵是个精明的人，从灯箱广告中他发现了商机，毫不犹豫地放弃了已经在业内颇有影响的毛线生意。哲人说，关上一扇门，其实是打开了另一扇窗。我们都知道“十指拿田螺――笃定”的俗语，但是如果用十个指拿保龄球却不合适，保龄球上的抓眼，只能用轻巧的两个指头抓起。贺超兵选择广告业，就是选择了一条适合他运动的项目，一个可以让他施展手脚的空间；选择灯箱广告就是选择适合自己体重的保龄球的重量，只有手持这种份量的保龄球，才运动自如，掷出去才有力量，可以掌控运动的轨迹，按照计划击倒前面的木瓶。

事实证明，贺超兵的选择是正确的，正是因为他悟出了保龄球的竞技法则，才有了大贺的飞跃发展。

获得好成绩，必须靠完胜

保龄球的竞技规则是每轮允许投2个球，投完10轮为1局；每击倒1个木瓶得1分；投完一轮将两个球的“所得分”相加，为该轮的“应得分”，十轮依次累计为全局的总分。在保龄球赛中，全中是得分的关键。一局保龄球分为十格,每格里有2次投球机会,如在第1次投球时全中,就有需要投第二球。每一格可能出现三种情况：如第一球为全中,则追上加二次投球机会,第十格得分为第九格得分加上10分，再追加二次投球击倒的瓶数。因此，从第一格到第十格的两次追加投球,都为全中,则为12个全中，得分为满分300分。如果不是全中，十轮相加，总分不会超过100分，与全中累计满分300分相差甚远。

贺超兵从玩保龄球中悟出了企业发展的保龄球法则，企业的每一步都必须是“全中”，只有获得完胜，企业才可能高速发展，产生核裂变。1+1=2，2+1=3的小打小闹的创业模式尽管也是成功，但是这样的成功付出很大，得到的回报并不高，与其他企业始终处于同一起跑线，而且随时会有灭顶之灾。要想超过同行，就必须有超常的思维，抓住时机，击中目标获得“全中”的成绩。

在大贺创业初期，贺超兵冒险贷款购买了超大型数码喷绘机，冒险的回报是大贺拉开了与同行的差距，成为制作超大型喷绘广告的领军企业，业务迅速拓展到全国。

“全中”领先，步步领先

保龄球的记分就是这样，打倒1个木瓶记1分，如此累计，但是如果是全中，分值就由原先的1+1=2，2+1=3，3+1=4……变成了1+1=2，2+2=4，4+4=8，甚至2×2=4，4×4=16的裂变累积。

领先一步，步步领先，从保龄球的竞技中，贺超兵读懂了企业发展、克敌制胜、迈向成功的真经。

2003年大贺传媒在香港上市，创下了当时本土广告企业最早赴境外上市、香港创业版市盈率最高、融资额最大的三个记录。

上市只是大贺实现战略发展的第一步，此时的大贺不再仅仅是户外广告的霸主。从保龄球的法则，贺超兵意识到大贺“欲穷千里目”，还要“更上一层楼”。2003年大贺上市的概念是高科技喷绘企业，喷绘市场占有率达15%，形势似乎相当不错，但是贺超兵已经敏锐地感到喷绘市场将增长乏力、竞争加剧、价格下降。喷绘业务服务的主要对象是户外广告领域，客户主要是投放户外广告的企业和户外广告公司，因此，进行产业的延伸，经营户外广告业务就自然成了大贺战略转型的目标。在别人还在靠打倒1个木瓶获得1分的情况下，大贺在广告经营的保龄球竞技中打出了一个又一个“全中”，实业经营和资本经营并重，是保证“全中”的一个关键。于是，大贺将上市募集的资金几乎全部用作了户外媒体资源的开发、收购以及户外媒体公司的并购。从运用资本掌握资源，到掌握市场进入主动权，大贺不再仅仅是广告业的“喷绘大王”, 而是转型成为中国最大的户外媒体供应商之一，2004~2005年，大贺拥有了20多万平方米的自有户外媒体资源。2003年，大贺户外媒体签单额仅2000多万元，到2005年，已达1.65亿元。2006年，喷绘业务收入仅占大贺传媒（大贺集团旗下上市公司）营业收入的20%左右（2003年近90%），集团主要收入已来源于媒体经营。2006年，大贺以5.287亿元的营业收入排名在国内广告企业位列第二。

保龄球法则的延伸

如果贺超兵仅仅会玩保龄球，充其量也就是个保龄球的玩家、高手而已；贺超兵假如仅仅开了一家广告公司，年营业额百万千万元，也就是个不错的广告业主，但是贺超兵不是一个普通的企业家，不是仅仅满足于经营一家小富则安的企业，过上有房有车生活的企业家。他是一个有远大抱负，具有战略眼光的企业家；一个放眼未来，用广告理念改变中国人生活的广告人；一个善于运作资本，改变中国广告业面貌的战略家。

近年来，户外广告领域的新媒体如雨后春笋般出现，有些广告主正在或打算尝试使用新媒体来实现传播突破。这样的形势对中国传统户外媒体既是挑战也是机遇。大贺清楚地看到新媒体对传统户外媒体市场形成的冲击，传统户外媒体市场被挤压，有限的户外广告市场上出现了更多的抢食者；传统户外媒体大客户开始流失；户外媒体过度开发而造成传播效应降低。

寻找重点新项目，储备发展后劲，成为大贺居安思危的战略措施。2004年下半年，大贺分批全部收购了北京安康传媒股份，在全国主要城市社区安装“安康快告”媒体。该媒体由于采用了无线发射等技术和自主开发的信息软件平台，从客户发出信息到在LED导购屏上仅需数分钟，并能在任何地点将特定信息到任何地区的指定栏上，由此实现了从媒体形式的创新到传播的创新和营销的创新。安康项目已有多家VC有意投资，这将成为大贺未来的主力发展项目。

大贺至今仍然是广告业的“喷绘大王”，但是如今的喷绘市场已趋向饱和，保持原有的优势，确定新的发展定位，大贺果断地将喷绘制作为主向户外媒体经营为主转型，就是着力打造在传统制作和户外广告之间的边缘地带――终端制作。制作和户外广告有现成的经营团队，现有客户是终端制作的潜在客户。大贺的终端制作包括标识、店内陈设布置、街头异型广告制作等，主要客户有耐克、王老吉、可口可乐等，目前终端制作的年收入已达数千万元。近两年，传统平面户外大牌的魅力不再，并且面临城市和道路规划调整的风险；而新媒体层出不穷，备受市场推崇。因此，大贺投资的重点不再是传统媒体，而是具有创新性、网络覆盖和适应现代生活节奏的媒体，如安康快告媒体。在媒体经营业务中，由单一平面户外媒体向动态创新性媒体转型。这样的目的就是要在广告业的保龄球竞赛中，打出“全中”，继续领先于其他同行。

保龄球法则的完胜

保龄球竞技的完胜，前提是每一掷必须是“全中”，稍有失误，就不能完胜。对于企业的发展亦然，稍有闪失，就可能前功尽弃。据资料显示，中国民营企业平均寿命3.5年，每3年100家企业中有68家倒闭。现在，企业竞争的激烈程度比10年前增加3.3倍，而广告业的竞争尤其激烈。

贺超兵通过对市场的分析，认为尽管目前户外广告市场增长很快，但各类新老媒体的供应量增长更是惊人，在市场容量有限的情况下，必然会有一部分户外公司举步维艰。预计5年左右，一部分新媒体公司将被成功者兼并或倒闭，而2008奥运后，新媒体的市场价格可能会呈下降趋势。

老子说过：“祸兮福所依，福兮祸所伏”，矛盾在特定的条件下会转换，好比在保龄球竞赛中，打出“全中”的选手，开始是领先的，但是因为把持不住，没有“全中”或者“补中”，领先的优势就可能丧失。企业在发展过程中，不进则退，不“全中”就可能丧失良机，被对手赶上。战略的调整，就是确保大贺在每一轮的保龄球赛中保持“全中”。

保龄球的比赛规则简单，却蕴含着真理。大贺，中国广告业的领军企业，在贺超兵领导下，遵循保龄球法则，将会继续演绎辉煌。