壳牌统一的第一
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陈翠薇如何打造“目标客户在中国首选的品牌”，“特定市场的第一品牌”？她的凤凰战略进展如何？
如果上半年销售完成全年任务的48%，你会怎样评价这样的成绩？在整车行业，这样的成绩基本上属于上等，对于壳牌统一（北京）石油化工有限公司，总经理陈翠薇说是基本令人满意。
7月9日，她在山东青岛举行的2013经销商大会期间接受《汽车商业评论》采访时说，“48%不代表我们没有达成目标，通常后半年的销售任务比较重，在第三季度和第四季度间还会有另外一个销售旺季。但在大环境下，我们确实需要对策略进行一些调整。”
油市场的竞争本已异常激烈。不仅有国内外的老牌企业拼力厮杀，也有新兴的油企业不断进入市场开始分抢份额，再加上假冒产品的泛滥，这个行业的生存和发展并非坦途。
2013年春天，油市场又在以往本该迎来的第一个销售旺季里感受到了一丝寒意，旺季不旺，这让不少油企业从年初开始就不得不为是否修订全年销售目标而权衡和考量。
在建筑行业有着20余年管理经验的陈翠薇2012年5月接手壳牌统一。上任后，她便提出了企业2012年到2015年的发展计划——“凤凰战略”，希望把即将迎来自己20周年庆典的壳牌统一打造成为“目标客户在中国首选的品牌”。
但现在市场带来的压力让她掌舵的企业在实现这个愿景的过程变成更加艰难和具有挑战性。
细分四大板块找机遇
挑战的背后蕴藏着机遇，这是一个俗话题，但事实就是如此。
中国拥有巨大的乘用车和商用车保有量，作为全球第二大油市场，它的成长空间仍在。
当市场环境不好时，市场就会出现优胜劣汰，只有强大的公司才能够生存下来。作为有着多年品牌历史和客户积累的壳牌统一，自然有信心成为这些强者中的一员。
陈翠薇也坦言，市场过去的快速增长，产能的不断扩张让所有人都急赶着向前猛冲。当市场回归到一个相对理性的环境时，反而给了企业更多停下脚步思考的机会。“如何吸引客户、节约成本，做大自己，这是未来企业成败的关键。”
同样也是2012年5月加入壳牌统一的壳牌统一战略与市场副总经理邝子钊认为，虽然油市场相比20年前已经在竞争上变得激烈异常，但是中国市场20年未变的是客户依然不知道他们该选用怎样的油。
此前在壳牌公司有着20余年从业经历的他告诉《汽车商业评论》：“随着市场和客户的不断成熟，中国客户对油的关注和选择会和欧美市场相似的一天迟早要到来。”
在这样的环境下，陈翠薇和她的团队开始沉下心来更加优化公司的业务，摸准政策的导向和各个细分市场的用户需求，不盲目求销量，在合理的销售规模下追求比较理想的利润空间。
现在，壳牌统一的业务划分为柴油机、汽油机、工业用油和摩油四大板块，每个板块就是一个事业部，各个事业部会针对特定的细分市场深度挖掘客户的需求。
机遇的另一方面来自于汽车产品在升级时带来的油消费升级。柴油机油市场就是一个明显的例子。
2013年7月1日起，国家开始实施国Ⅳ排放标准，这就使得未来的重卡产品在发动机的生产和使用性能提出了更加苛刻的要求。
油是保障发动机实现这些指标的重要零部件之一。2011年，国内就颁布了有关商用车的导则，提出了不同车辆应该使用的油级别。
虽然这个标准至今仍然没有能够在行业内作为国标来实施，但是一个明显的趋势是，油的升级势在必行。这对于一些规模较小和研发实力不足的企业来说是场生死考验。
2013年经销商大会上，壳牌统一了其全新柴油机油升级产品“油压王CH-4”，他们希望依靠这款产品油压稳定、重载保护、高温抗磨和清洁力强的产品卖点来满足车辆在严苛环境的性能。
下一步，壳牌统一还准备针对更高级别的CI产品推出全新的升级产品，以满足市场上对油产品消费升级的需求。
同时，他们还与OEM厂商展开合作，进入到OEM厂商的维修体系来提升自己产品的知名度和销售份额。
做特定市场第一品牌
找准定位，对于壳牌统一来说至关重要。壳牌统一是国内市场上惟一一家合资公司生产的国内品牌油。
作为壳牌公司的控股企业，它与壳牌产品的定位有集团内部的划分，即壳牌产品位于产品金字塔结构的顶端，而壳牌统一则在中间市场。“但中间市场并不意味着质量和品牌力低。”邝子钊告诉《汽车商业评论》。
人们会自然地把产品按照品牌分为高中低的不同档次，但邝子钊认为，壳牌统一的产品定位在中档市场，但并不意味着它的品牌就是中档，就比外资产品要低。
“壳牌统一要做特定市场的第一品牌。”他说，“我们要找到的是那些看重产品使用价值，而不是一味追求高端的客户”。
这就好比人买矿泉水，市场上有几元钱的产品，也有法国、意大利的进口产品，这些进口产品动辄上百元。邝子钊认为，他们希望找到的客户就是那些买水是为了解渴，但同样看重质量和安全的人。
在壳牌的宣传中，他们没有去选择和一些竞争对手一样，赞助F1赛事、以航天用油等作为卖点，而是希望给人一种更加亲民的形象。
为此，壳牌统一吸收了壳牌的质量管理体系，遵守和壳牌公司一样的企业准则和职业操守，采用全球统一的采购体系，一样的产品研发流程和标准，邝子钊说，希望对外传达的企业形象是“一个本本分分、合规操作的形象”。
“我们推出的每一个新产品除了来自第三方公司严格试验外，还会设计一系列道路测试，以使产品更加贴合中国市场和细分市场的需求。”壳牌统一高级战略经理王琼说。
在市场推广上，壳牌统一也采取更多用户体验的形式来吸引那些“价值导向”型的客户，用产品质量获得他们的信任和认可。
例如，他们在2012年推出路上实验室，组织全国路演车队，用最真实、最接近中国消费者和中国路况的“实验”方式，在青藏高原、川藏线、西南山区等地进行测试，以找到最适合中国卡车用户的路上行车解决方案，并以此为契机宣传公司的产品和服务。
此次“油压王CH-4”上市后，壳牌统一随即在全国开展主题为“直击严苛挑战，品质‘油’你见证”的新油压王“百万公里挑战赛”。这场挑战赛将在全国报名的卡车司机中挑选选手，给予他们全新油压王的试用资格，要求他们在两个月内完成2万公里车程，见证产品的稳定性和卓越品质。
凤凰战略下的翡翠计划
凤凰战略为壳牌统一规划了美好的发展蓝图，产品竞争力的提升和精准定位效果的显现都将使它们距离自己的宏伟愿景更近一步。
但对于壳牌统一来说，要想在激烈的市场竞争中取得更好的业绩，经销商团队的战斗力是这场战役的胜负关键。
如果说壳牌统一希望将自己打造成为油行业未来的一只金凤凰，经销商就是这只凤凰的双翼，只有它们更加强大，更加有力量，才能够让凤凰飞得更高、更远。
壳牌统一2013年经销商大会的主题定位“统一行同路赢”，就是希望表达企业和经销商获得双赢之意。
邝子钊表示，过去的油经销商，一直到今天都是以批发业务为主。所谓批发就是分销商电话打过来，经销商把产品送过去。这就导致了经销商的真实能力只是在配送方面，或者在渠道商对分销商的掌控能力。
现在，壳牌统一希望经销商能够在原有的能力下，提升开发终端的能力。
市场和用户购买模式正在发生着改变。
以柴油机油为例，用户分为两类：一是物流公司，二是挂靠的散户运输者。
现在越来越多的大型物流公司开始转向自主采购，以保证产品质量并降低成本。这就要求经销商必须学会如何去跟进这些订单，如何去摸准这些大客户的需求，并为它们提供持续服务。
同时，针对市场上的散户，经销商要学会如何吸引他们来选择壳牌统一的产品。
“如果用户到零售网点去买产品，没有我们的产品，我们的品牌就会受到影响。经销商必须要终端把品牌、产品、服务同时提供给客户，这才是共赢的方法。”邝子钊告诉《汽车商业评论》。
2012年，在“凤凰战略”下，壳牌统一提出了旨在提升经销商能力的“翡翠计划”，针对全国700余家经销商开展网上大学，教他们如何销售产品，并推出一些激励的计划，促使经销商更大、更强。
壳牌统一通过电脑的系统、销售的模块、培训课和参考资料，帮助经销商如何扩大终端销售，慢慢地、稳步地增长它们的生意。邝子钊说：“我们要让他们摆脱‘今天有生意，明天不一定好’的传统销售模式。”