读客双雄:媚俗者生存
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像卖牙膏、卖饮料一样卖书，读客用快速消费品方式颠覆了传统的出版业，打造了不仅赚钱，而且形成了独特而有争议的“读客现象”。
如果图书出版界有一种“没完没了奖”、“低级趣味奖”、“耸人听闻奖”，最应该获奖的或许是出了8本系列的《藏地密码》、讲究残酷美学的《东北往事：黑道风云20年》、令人叹为观止的《流血的仕途》。
然而，炮制了这些超级畅销书的北京读客图书有限公司，成立短短3年多来，竟然不断获得“中国杰出营销奖”。其码洋超过亿元的业绩，其营销过黄金酒、黄金搭档、田七牙膏等品牌的创业团队，其像卖牙膏一样卖书的运作手法。对中国出版业产生了巨大冲击，成为独特而有争议的“读客现象”。
读客总经理吴又解释说。“通俗读物是金字塔的底座，文化是塔尖。通俗读物大行其道，其他的才能跟得上，大家才能看到塔尖。怎么让世界上的人了解中医知识呢?如果要读书，真的差不多就是《求医不如求己》了。”
这位曾经的诗人，在跟随四川“非非主义”诗人们下海经商，出没于张小波的共和联动图书公司之后，已经全身心拥抱了畅销书市场。在2006年做读客之前，吴又运作过《和空姐同居的日子》、《赵赶驴奇遇记》等书，“驴头营销”噱头十足。他背弃了原来那个圈子，“高端的人自恋，包括有些出版人非常自恋，瞧不起通俗读物。瞧不起通俗读物，就是瞧不起衣食父母。书店靠谁来养活?渠道靠谁来养活?如果没有通俗读物来养活，书店就会垮掉，那就是千年孤独，而不是百年孤独了。”
你得承认，3年多前命运安排吴又与上海华与华营销咨询有限公司总经理华楠在广州偶遇、畅谈醉酒，似乎就是为了成就后来的出版界“黄金搭档真人秀”。《藏地密码》总销售量超过300万册，读客单品图书销售是行业水准的33倍，迅速蹿升至国内一线民营图书公司阵营。
“我们是这个行业里第一家、完全把图书作为商业化运作的公司。”华楠说，“我们的书向不读书、不买书的人要市场，重新推动中国人阅读时代的到来。”他引用了一个数据，中国人均读书量是0.07本，韩国是7本，日本是40本，俄罗斯是50本。改革开放30多年尤其是近10年经济增长期以来，中国的阅读人群却都在下降。“这时候，跟美国、日本比，你的软实力差距就出来了。”
“图书虽然是个小行业，一年几百亿元人民币产值。但它的影响是根本性的。”2009年8月，《藏地密码》战胜招商银行、荣威汽车、创维家电，赢得“中国杰出营销奖”金奖。华楠在领奖时说，“在座的大老板，你们卖电视、卖汽车，我的书卖得好的话，直接决定你的电视、你的车卖多少钱。”
不过，当初他们可不是这么想的。读客一成立，就打破出版行业的传统模式，坚定不移地把图书定位为快速消费品：1、低价，100块钱以内；2、尝试性购物，没人买一支牙膏会琢磨2年，买书也一样；3、大规模量化，最终实现大规模、低成本、常识性购买。
“这是我们营销角色的转变，另外一个是目标消费群新的转变：突破了传统的图书购买群体，向以前没有阅读习惯的人推销图书。”
读客用卖牙膏、饮料的方式来卖书，开始被一些同行和媒体骂成疯子，但所谓的“独特诉求”在营销领域很常见――《藏地密码》原来叫《最后的神庙》，华楠说，这是连和尚都不会感兴趣的名字，他们最后提炼出的产品核心价值是，《藏地密码》是“一本关于的百科全书式的小说”。这部以探险视角追寻千年隐秘历史的奇书，成为了解的首选读本，是2008-2009年第一畅销小说。作者何马以440万元人民币的稿酬把王朔、韩寒、安妮宝贝、海岩等老牌高酬作家甩在了作家富豪榜的后面。
平时喜欢看符号学、《二十四史》而不喜欢看畅销书的吴又很得意。“读客出版的11本书全都单本销量超过20万册，而行业平均水平是6000册。我们所有的作者都是第一次出书，像何马、孔二狗、曹舁，并且第一次就成了畅销书作家。”
把快消品的营销理念带入书业，是读客的一种生存逆向思维，也构成了对传统模式的一次颠覆。华楠说，“每一个做书的人，你问他，他都会说图书是特殊的产品，非必需品。我们则让书回到快速消费品的本质上来。我们先研究市场可能会对某一类图书有需求，哪一种比较好卖，然后产品开发部的人就去研究，最终拿出一个在货架上有优势的东西。这就是读客跟别的图书公司根本的区别：他们销售的是产品，我们销售的是购买理由。我们的书之所以能畅销，因为从开发开始，我们就是冲着卖去的。”
这里面的学问多多，无论是开发、包装，还是现场炒作、消费者心理，“之前我们用这种方式做了10年的快消品，黄金搭档、葵花药业、蓝瓶口服液……”
《藏地密码》问世以来，一直有争议。它与别的畅销书最大的不同，不是靠文本取胜，而是得益于它的生产方式。作为一家新公司，读客在渠道、资源、资金方面肯定比不过很多老公司，所以他们把关键点放在购买现场去争夺消费者视线。
“作品的再开发要围绕它的商业价值来做。”华楠说，“一个品牌具有一个独特价值，一个符号系统。每一本书我们只卖一点，让读者知道产品单纯的价值是什么，很聚焦。这也是快速消费品最重要的特征。有的书有很多炒作点，比如韩寒不停地炒，开车怎么样了，今天和谁骂架了，但是这些和他的书构不成核心价值同一性。”
读客每本畅销书的诞生，都会经历一番“超市大战”。他们花了很多时间去书店和超市蹲点，研究顾客怎么买洗衣粉，看读者怎么走近一本书、怎么拿起、怎么翻看、怎么购买，他的视线流程是怎么行进的。“一家书店有20万种图书，在一个消费者经过的路线上，我们要和其他的书竞争，争的就是视线。”《藏地密码》以有卖点的名字。醒目的封面(彩条)等，在浩如烟海的图书中脱颖而出。
“在这个过程中，每一个环节做得不好都不行。有1万个人经过你，一本最好的书也只有1000人看见，100个人看第二眼，10个人拿起来，1个人买。西单图书大厦每天几万人进去，每天我们就卖几本，就成了最畅销书。当当网上《杜拉拉升职记》是32次点击产生1次购买，《藏地密码》是10次点击产生1次购买。”
更夸张的是，吴又和华楠给终端设计的广告语是：要想赚得快，《藏地密码》摊开卖。
“我们强调永远要卖第一本，卖了第一本，等于卖了8本。”
(摘自《中国企业家》杂志)