“顾客忠诚”盲区

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“企业获得一个新客户的成本是维持一个老客户成本的5倍～10倍”、“而一个企业的顾客忠诚度若提升5％，其利润就能增长25％～85％”――

“企业的首要目标应该是获得永久忠诚的顾客”。就是在如此“神话”的渲染下，顾客忠诚闪耀出了熠熠光辉，吸引了众多学者和企业的目光。如今，消费者变得越来越精明、越来越挑剔，而消费者的“忠诚”相反地逐渐变成一种稀缺资源。顾客忠诚在企业的实践和运用过程中充满了各种风险和隐忧。

一柄“双刃剑”

应该承认培养忠诚的顾客能够在一定程度上为企业带来销售的增长、成本的降低和产品溢价，也正是在这些理念的支持下，众多企业采取了惠顾计划对消费者进行狂轰滥炸，并努力通过关系营销、价值创造战略和大客户计划来争取重要的买家，但也许这些企业都还没有意识到他们正在挥舞着一把“双刃利剑”。很多企业在建立并维持客户关系的过程中，都需要借助其销售人员直接面对客户并与之交流，这样做的一个直接后果就是产生了销售人员拥有的忠诚，即这种忠诚直接指向具体的个别销售人员，独立于该销售人员与其所在企业的隶属关系。有学者指出，我们通常将顾客对企业的忠诚与对其实际面对的公司销售人员的忠诚都混称为顾客对销售企业的忠诚，如果顾客对企业的忠诚是建立在与某个特定销售人员密不可分的基础之上，当销售人员继续留在企业里的时候，销售人员拥有的忠诚可以为企业带来巨大的利益，而一旦该销售人员离开该企业，“忠诚”将随之不复存在，而如果该销售人员向企业的竞争对手叛逃，则会给企业带来更大的损失，所以，如何控制销售人员拥有的忠诚这把双刃剑所带来的风险，就成为企业必须面对的一个课题。

两处“盲区”

盲区一：企业的内部忠诚。很多企业习惯于以顾客为其关注的焦点，所实施的忠诚计划也以引导消费者的行为，改变其态度为目的，往往忽略了企业内部的忠诚力量――雇员和所有者。雇员的忠诚是指对公司的经营理念、管理体制和运作方式的认同，并与个体的职业价值取向形成高度一致；投资者的忠诚是指对公司治理结构的信任，对董事会、经理层的盈利水平及抗风险能力予以充分信任。长期的研究发现，这三种要素之间有着极为微妙的关联：没有忠诚的雇员就不可能出现忠诚的顾客，缺乏忠诚的顾客，企业也无法留住忠诚的雇员。而一旦顾客和雇员这个忠诚的基础不存在，企业的投资者也不会再保持对企业的支持。因此，商业上的忠诚实际上是三维的，即顾客忠诚、雇员忠诚和投资者忠诚，其力度、广度和相互关联性远远超过了预想。

盲区二：影响忠诚的负面因素。企业在培养忠诚顾客的过程中，往往借助于提高顾客的满意度、增加顾客感知价值和强化顾客信任等正面的强化手段来达到目的，然而有一个关键性的环节却被常常忽略，那就是企业只有在消除顾客不忠诚因素的基础上才能建立起顾客的忠诚。这些可能导致顾客不忠诚的因素包括顾客的抱怨、顾客的逐渐沉默和冷淡等，如果这些问题没有被企业及时地发现并设法解决，顾客逐渐积累的不满情绪不但会抵消企业一系列从正面建立顾客忠诚的工作的效果，而且严重的就可能导致顾客最终的流失。

三大“陷阱”

陷阱一：顾客忠诚一定是有利可图的。多数企业可能并不会对此提出质疑，因为这正是他们实施顾客忠诚计划的原始动机。然而他们所犯的一个严重的错误就是把顾客的忠诚度和顾客的盈利性简单地等同起来，幻想忠诚的顾客自然会带来更多的利润。对企业来说并不是所有的顾客都同等重要，而盲目地把顾客忠诚作为一种广泛的目标来依靠，会使企业在竞争中落败。因此，任何旨在提高顾客忠诚度的努力，首要的是对顾客个人赢利能力的充分认识。否则，保留顾客的努力就有可能定位于或朝向高成本低价值的顾客，而这往往就是企业财务危机的导火索。

陷阱二：顾客忠诚度必然越高越好。如果企业以单纯的顾客忠诚作为目标，那么盲目地追求更高的顾客忠诚度也就在所难免，其结果就是许多企业与实施顾客忠诚计划的初衷渐行渐远。这里必须要考虑的是如何在提高顾客忠诚度与企业成本支出之间取得一种平衡。不可否认，随着企业各种忠诚计划的实施，顾客的忠诚度以及由此带来的利润会有所上升，但同时上升的还有顾客对于企业的期望，这就意味着顾客对于企业的要求在不断升级，而企业为了让顾客满意就必须投入更多的成本。另一方面，由于行业内竞争的加剧，企业为了留住顾客，往往许以更优惠条件，这也是导致企业成本上升的原因。但是，在一定时期内，顾客的盈利性却受其消费偏好和收入水平的限制。并没有随之相应地上升，这样就导致了企业成本投入的边际效用递减甚至成为负值。

陷阱三：依赖单纯的顾客忠诚计划。我们看到当前国内很多企业的顾客忠诚计划都处于模仿阶段，所采用的也基本上是基于行为的奖励计划，即给予那些重复购买的顾客一些易于察觉的经济上的利益，如价格折扣、现金返还等。企业试图通过这些物质奖励来建立顾客忠诚和增加销售。在短时期内这种简单的忠诚计划确实可以刺激重复购买，但却很难增加顾客的忠诚度。因为这种单纯的奖励计划只注重可观察的行为结果，并不太关注顾客需求、购买动机、个性等其他因素，这样企业吸引到低关系意愿顾客的可能性大大增加，而低关系意愿顾客更为看重的是经济利益，对公司、品牌或渠道缺乏依恋或感情联系，只要转换供应商有利可图，他们就会随时转换。

忠告与建议

精确定位。首先不同的顾客对于企业具有不同层级的价值，其次顾客对于企业的要求也不尽相同。前者决定了顾客的盈利性，通常以顾客终身价值来确定，而后者决定了企业如何做才能满足顾客个性化的消费需求，是制定有效顾客关系计划的依据。所谓精确定位，就是指识别、挖掘和吸引那些对于企业来说最有价值的顾客，同时要明确这部分顾客消费需求的关键诉求点和独特性。精确定位应该是企业制定顾客忠诚计划的第一步，它使企业的投入和努力更具方向性和针对性。

深入调研。在确定了所要争取的顾客之后，企业要做的就是通过调研深入地了解顾客。因为高价值的顾客不仅是宝贵的资源也是行业内争夺的目标，因此只有比竞争对手更深入地了解顾客，才能赢得顾客的“垂青”，从而在竞争中抢占先机。为此，企业不但要观察顾客的消费行为，还要探索隐藏于其后的动机，了解顾客的价值取向和自我意识等对消费行为产生重要影响的隐形因素。

自我改造。企业的顾客忠诚计划能否成功，很大程度上还取决于企业的态度。顾客忠诚计划对于企业来说不应该仅仅是战术层面的权宜之计，而应该成为企业战略规划的一部分，目的是通过实施顾客忠诚计划为企业建立并保持长久的竞争优势。因此企业首先要从战略的高度认识顾客忠诚的重要性，并在组织内部形成广泛的共识，与此同时要围绕顾客资本重新设计改造现有的经营流程和管理环节，使得为顾客提供有吸引力的并且难以替代和模仿的价值成为企业的核心竞争力。