经济型轿车营销混战

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与以井喷的轿车市场并存的则是经济型轿车不断被摊薄的利润率，市场上甚至流传着奇瑞QQ一辆车只赚500元的笑话，折算到奇瑞售价，利润仅为1％。

2007对于众多经济型轿车而言是一个苦乐参半的年份，一方面高涨的油价让油耗较低的经济型轿车前景看涨。另一方面销量与市场份额的双重下滑却让所有的汽车厂商难以兴奋。未来的美妙与现实的残酷参杂在一起，2007年的经济型轿车市场就是一个“乱”字。

鸡肋还是金矿

从原有的捷达、桑塔纳、富康这老三样起家，中国的经济型轿车市场从三分天下到如今诸侯割据，仅仅经历了不到十年的过程。与以井喷的轿车市场并存的则是经济型轿车不断被摊薄的利润率，市场上甚至流传着奇瑞QQ一辆车只赚500元的笑话，折算到奇瑞售价，利润仅为1％。

与中高档车相比，经济型轿车较低的利润率注定难以进行大规模的广告投放，但是销量的要求又注定了经济型轿车必须进行大量的广告投放。前后为难的困境让经济型轿车的处境无比尴尬。对于广告，著名营销专家李欣禹表示：“按照汽车经销商的说法是‘广告的作用是提示我还活着’。当然，这样的言论不免有些偏激，更有些悲观，但却反映了现在汽车广告的一个现实，就是广告信息太多、太杂，已经让消费者无所适从。”

2006年经济型轿车密集上市，在2007年形成了数十个品牌进行直接价格竞争的格局，产品价格以犬牙交错的方式直接交锋，在8―10万元这一最惨烈的价格区间，每一万元内都可以找到超过8款以上车型以供选择。激烈的竞争产生了此起彼伏的一波波降价浪潮；从三月份开始，厂家官方降价连连，构成了多米诺骨牌效应。从年初到年底，7万元经济型小车的市场价格优惠幅度从5000元左右大幅增加到1万元以上；到了第四季度，据经销商反映，经济型轿车的利润已经跌到了谷底，继续降价的空间已经十分微小。

POLO剑走偏锋

POLO的价格从一开始就为人所诟病。POLO从一开始就卖得好却也是不争的事实。在强大的广告宣传支撑下，在市场低价氛围中反其道而行之的POLO，以高价位的特点在紧凑型车大军中凸显。

2002年4月，当POLO打着与世界同步的噱头隆重登场之时，上海通用的赛欧以“10万元家庭轿车”的概念已经在这个市场上稳赚了第一桶金，之后的派力奥、夏利2000更纷纷以低价入市。当时，在汽车厂家热衷于打“价格牌”的时候，POLO的高价人市遭遇骂声一片。然而，上海大众极力强调POLO是“紧凑型轿车中的极品”，希望以此冲淡人们的仇视。紧接着，为了力挺POLO价格不倒并让消费者自甘掏腰包，上海大众开始在POLO身上大肆砸钱，一个最直接、最明显的策略就是广告攻势。

一时间，“是你吗?POLO”这句广告语比比皆是，铺天盖地的广告冲击和媒体宣传，让人们不得不对这款“与全球同步”、“科技与时尚的完美结合”的轿车反复关注。

据上海大众有关知情人士透露，上海大众每年用在推广方面的费用大约在5个亿左有，其中1个亿用于各个地区分销中心的推广，剩下的4个亿则直接是通过各种广告实现的。“具体的数字多少我不好说，但你推算一下，这个费用肯定至少是以亿元来计算的。”上海大众的相关人士对此讳莫如深。

在强大的广告宣传支撑下，在市场降价犴潮中逆流而上的POLO，反而以高价位的特点在数十款紧凑型车大军中凸显出来，更在一段时间已然成为经济型小车的高端和时尚代表，POLO堂而皇之地将自己的价格牢牢地定在了高于同级产品的水平上。

“对于POLO而言，德国大众独有的技术与制造质量是产品设计时考虑的重点，这是他们一贯坚持的原则，而且新POLO重新改型后，由于强化了外型元素的述求和重点宣传了原来秘而不宣的高品质的车身制造工艺，使得销售状况得到了极大的改观，当然这当中价格的调低也对销售状况的改变起到了非常重要的作用。”李欣禹对POLO赞赏有加。

当去年上海大众将POLO的概念延伸到Cross领域时，似乎在期待另外一个奇迹的发生。

“我们的新Cross POLO，就是将生活的态度演变到车上。开车人、买车人希望这个车不仅是交通工具，还可以是生活上的休闲。”上海大众市场总监蔡庆成在谈及上海大众新的Cross POLO时表示。

伊兰特：出租车魔咒

曾创造了惊人的“现代速度”的北京现代，其“头牌”伊兰特轿车在2005年和2006年连续雄居国内单车销售量的榜首，但在畅销的同时，在2007年没有新产品上市的北京现代风光不再，在中国市场疯狂热销了两三年后遭遇市场的遗弃，上演了“从天堂到地狱”的悲壮一幕。

当现代汽车在2006年提出成为世界第五大厂商时，正是凭借着北京现代在中国的优异表现，而其中最大的功臣就是伊兰特。伊兰特称雄正是中国汽车市场处于“井喷”的时代，在普通老百姓眼中，伊兰特以其高配低价的策略契合了消费者的脉搏。但是随着国内汽车市场的逐步开放，越来越多的国际知名品牌参与到了中国汽车市场的竞争，汽车品牌与文化慢慢为广大的消费者所认知。明知自己品牌影响力难以企及大众、丰田、通用这些世界汽车巨头，现代汽车却已经被胜利彻底冲昏了头脑，丧失一个个在中国塑造品牌形象的绝佳机会，面对其它国际汽车巨头、面对现代汽车的凌厉攻势，不断通过公益活动、环保技术和品牌营销等形式，大力强化各自的品牌价值，北京现代却依然坚持通过降价来拉动市场销售，即使是在北京现代产品线丰富到5款车型之后，伊兰特的销量依然占到其总销量的一半以上。因此，现代汽车在品牌问题面前的不作为，无疑在消费者心中巩固了韩国车就是低价格、低档车的印象。

2005年，一辆辆色彩鲜艳，动感流畅的伊兰特、索纳塔粉墨登场，穿梭于北京的大街小巷，北汽、首汽、渔阳、北方、北创、金建等北京主要出租汽车公司都选择了北京现代的产品。现代攻下北京出租车市场算是解了燃眉之急，但是，另一个问题却无法回避，那就是对于准备购买伊兰特、索纳塔的家用汽车消费者而言，他们的反应会是什么呢?如同一位穿了旗袍的新娘，在喜宴上忽然发现服务员和自己穿的一样，试想一下，开着伊兰特、索纳塔的车主，面对大街上时不时迎面开来的花花绿绿的同类车型，再怎么装作不在意，心里都会有些怪怪的味道。

根据中国汽车工业协会的统计，北京现代在2007年的销量已经跌出了前十。虽然2007年的销量并不尽如人意，虽然2007年没有全新车型推出，但北京现代显然没有停止前进的脚步。日前到位的北京现代新的销售团队似乎预示着现代将会在2008卷土重来。

“好饭不怕晚。”北京现代常务副

总经理李洪炉表示2008年北京现代至少有两款新车上市。

雨燕：动力之痛

2007年12月27日，新款铃木雨燕将首次装备1.5VVT发动机正式上市。当雨燕在2005年在上海车展宣布上市时，号称全球同步的雨燕却因为动力问题备受责难。由于外观非常接近著名的宝马MINI，长安铃木原本对这款车寄予厚望。但是让长安铃木没有料想到的是，雨燕上市后销量持续尴尬，成为当年市场上极少叫好不叫座的新车型之一，当年销量3万辆的目标最终只完成了1/3。

尽管外观上与国外版本的雨燕没有任何差别，但是决定一款车性能的动力系统上，雨燕使用了年代久远，性能一般的长安铃木JL474Q5型号发动机，而不是日本铃木向其他国家提供的原厂1328ml排量M13A型VVT发动机。因此“羚羊换壳”成为消费者对雨燕的幽默评价。

但是如果仔细分析目前的市场环境，就会发现即使新雨燕换“心”，仍然很可能无法赢得市场的好感。比如同样采用VVT发动机的铃木天语，虽然先后推出了三厢版本和两厢CROSS概念的SX4，该车系装备的是世界同步的M16VVT发动机，但是2007年的销售情况仍然不理想。

因此，发动机的升级只能解决雨燕的表面问题，而品牌和营销问题才是关键点。

作为一款世界小车，雨燕曾获得多项国际大奖，加上形似MINI，雨燕登陆中国确实曾让人充满期待，但中国市场是一个充满挑战的地方，连充满传奇色彩的大众高尔夫都曾经在这里栽跟头，因此，雨燕在中国能否赢得市场依然未卜。

铃木在日本国内和海外市场，都以小型车出名，但是其品牌号召力仍旧落后于丰田、本田和马自达等一线日系品牌，特别是在中国，长安铃木由于它以前产品的定位，经销商的水平参差不齐，而且由于长期以二三线市场为主，面对雨燕这样需要主推一线市场的产品，长安铃木更是缺乏成熟的手段和经验。目前与雨燕同级别，国内销售比较好的车型，比如大众POLO与本田飞度，其背景都是车型齐全、销售网点众多的一线品牌，知名度非常高，而且营销手段成熟，品牌号召力大，对经销商本身的要求并不高，因此无论在一线主要城市，还是在二三线地区，POLO、飞度等营销方面都没有什么问题。虽然铃木旗下已经在中国推出雨燕、丽亚娜、天语等多款紧凑型轿车，但是没有一款车能够达到POLO等主流品牌车型的销量。

然而，发动机问题的解决却已经为雨燕畅销打下了基础，如何将雨燕特性完整地传达给消费者将会是长安铃木下一步的关键所在。

“在全民关注奥运、关注体育之际，长安铃木必然会利用其车型运动方面的优势，结合奥运及长安铃木各车型本身的特点进行推广。”长安铃木总经理近藤唯志在1.5L雨燕上市时表示。

比亚迪F3：复制丰田复制成功

如果历数近两年最为成功的车商，比亚迪毫无疑问将是强劲的竞争者。4年前，比亚迪以2.69亿元人民币收购西安秦川77％的股份。跨入汽车产业的高风险让公众对比亚迪的战略充满了质疑。在经历了2003～2005年连续3年亏损后，2006年比亚迪汽车业务成功扭亏。根据中国汽车工业协会最新统计的数字，2007年3月，F3凭借单月1.03万的销量成为全国第10大畅销轿车品牌。

一直有人把F3戏称为“比亚迪花冠”，甚至很多消费者在购买了比亚迪F3后，便把比亚迪的标志撤下来，换上了丰田花冠的标志。二者在外形上的惊人相似，让人们有理由揣测比亚迪公司在设计上拷贝了丰田花冠，更重要的一个线索是比亚迪F3的汽车零部件甚至都能和丰田花冠通用。当很多人担心丰田公司会为此诉诸公堂时，却并没有看到二者之间的诉讼纷争。

王传福坚称，比亚迪F3绝对不会惹上知识产权的官司，因为他们没有侵犯任何公司、任何产品的知识产权：“知识产权要尊重，但可以回避。我们的车没有任何专利问题。”

毋庸置疑，模仿是捷径，但是关键是如何模仿。“譬如说汽车的外观专利有5幅照片，前面、后面、侧面、正上方和斜上方，这5个里面都是相似的，你就可能是侵权的，但只要其中有一幅照片风格完全不一样，其余的完全一样也不侵权。”王传福的智慧令人深思。

对于这个从单一制造起家，初步完成多元化升级的典型中国制造企业来说，比亚迪对知识产权的利用不仅相当精明，而且为他们指明了一条道路。因为对所有中国制造企业来说，当其开始扩张进而挑战到既得利益者的时候，知识产权之争几乎是无法回避的障碍。

2007年年初，比亚迪汽车再度联手中央电视台，在央视春节大戏《秦始皇》热播之际，加强F3的推广和宣传，为07新款F3的热销再掀高潮。

比亚迪汽车销售有限公司总经理夏治冰表示，海外的强势品牌纷纷进军中国，他们品牌推广比较成熟，在知名度、网络建设、广告投放上都占有优势。因此，弱势的本土品牌在全国或全球市场与之对抗是没有优势的。但是在局部市场，比亚迪可以集中资源和力量，准确出击，逐个击溃对手，形成相对的优势。

“营销路线上，我们也在找适合自己的打法。比亚迪做制造很有经验，做品质控制很有经验，但是真正卖车不太擅长，起初我们没有渠道，没有知名度，当时就采取小范同做，一个市场一个市场打，也不能讲就是农村包围城市。四个直辖市的市场我们已经搞定了两个，北京市场也只是时间问题。”比亚迪汽车销售有限公司总经理夏治冰谈及营销策略时表示。

东风标致206：经济型中的高端

从广州标致开始，法国车在中国似乎总难以取得成功。寡头时代的富康凭借着二汽的实力曾经杀入三甲。但是，背靠着法兰西浪漫文化的PSA在面对中国消费者时无法找到展示的渠道，爱丽舍、赛纳……一次次的折戟沉沙让消费者难以对法国车提起兴趣，直到标致307的到来。

作为标致引入中国的第二款车，206在上市之初宣传声势并不大，甚至可以用“低调”来形容，而且年初刚上市时，价格相对较贵。但之后通过标致品牌的号召力，流线型的时尚外观，和稳定的销售渠道，销量确实在稳步攀升。“这是一款非常优秀的小车，法国人在设计这款车时追求的是小巧加良好的操控与安全保障，空间不是其考虑的重点。”李欣禹向记者表示。

“同是经济型小车，206与雅绅特的结果完全不同。”汽车界专家贾新光在接受记者采访时表示，首先，206车型定位非常明确，其销售对象就是追求时尚的年轻人；之前也没有过多进行炒作和宣传，可以称作低调上市，之后虽有经销商的优惠暗送，但厂家领导从没在价钱上信誓旦旦进行误导；标致206从不主动参与和雪铁龙等法国品牌同室操戈、相互暗损的行为。

贾新光认为，东风标致已经完全吸

取了广州标致时期的经验教训。两年前，标致再次进入中同时，法国标致汽车公司总裁圣儒总结以前的失败基于三点：一、要和中国的大型企业合作，才能保证产品设计、生产和销售方面的优势；二、要向中国市场推出最新的、先进的车型；三、要建立良好的销售服务网络。与东风汽车联姻、选择上市最新车型307以及建立80家标致4s店都显示了标致在中国市场志在必得的决心。

但是，低调的营销与较高的售价却阻碍了标致206的再进一步，标致在欧洲的畅销正是受益于其独特的市场定位，而让这种市场定位为消费者所接受正是凭借着准确的广告营销。去年在法国上市的标致207的系列电视广告片就是一个很好的例证：其中一个七星瓢虫在车内的场面，给很多人都留下了深刻的印象。通过这种含蓄的暗示，PSA清晰地传递出，207属于浪漫而时尚的年轻人，这个广告被许多业内人当作经典。如何在中国利用广告延续这种传统，值得标致深思。

“这实际上和我们目前的发展战略是相吻合的。我们的发展要的不是大起大落，我们追求的是有规律地可持续发展，从零开始，逐步完善产品生产线。”东风标致总经理窦赛尔谈及为何仅引进307与206两款轿车时说道。

飞度：生如雅阁

从雅阁到飞度，广本似乎总是能够演绎成功的市场营销。当众多厂商受困于单一车型的掣肘时，广本却利用一款雅阁进退自如，领跑中级车市场。

其实，在日本和欧洲畅销的车型是两厢飞度。两厢飞度在日本本土备受好评，曾连夺2002和2003年度两年全日本销量总冠军，而在中国首先上市的飞度却是三厢车型，对于此，广本总经理门胁轰二的解释是，制造三厢飞度是基于对中国市场做了深入调查分析后决定的。经过调查广本发现，中国的消费者更喜欢三厢轿车，两厢轿车的销售总是不尽如人意。考虑到中国消费者的审美特点和使用要求，广本捧出为中国市场量身定做的三厢飞度。但是，当中国市场逐渐与国际接轨后，广本又适时推出两厢飞度，占得先机。

中国有句俗话叫“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”。广州本田的二厢飞度，作为国内掀背经济型轿车的先行者，不但没有倒下，反而改变了国人对于掀背车的落后看法，拉开了掀背车在国内流行的开幕曲。作为任何一个准备享受这块巨大市场的后进者，都应该对飞度这个前辈心存感激。

但是，2007年的车市却给了广本和飞度当头一棒，从2005年的召回事件开始，飞度在相同的定价中似乎总是难以摆脱POLO的“如影随形”的困扰。当雅阁第八代的脚步亦趋亦近的时候，08款飞度似乎将再次发力。

“飞度行动派这款车目前的销售情况非常好，2007年到十月份为止，飞度车这款车的销售已经超过了五万多台，目前在该级别市场的占有率超过了18％。”广州本田销售部副部长闫建明表示。

马自达2：高不可攀

马自达2上市之后，汽车网站、汽车杂志抢先试驾，在气势上不逊于雅阁八代，可马自达2上市以来，市场表现比我们想象的要冷清得多，我们作如此猜测不是没有根据。在北京如果你去马自达4S店仔细观察就会发现，观看马自达2的顾客极少。一场气势恢宏的上市，垂直换来萧条的惨景，这差距之大实在让人难以接受。马自达2为何没有受到消费者的追捧呢?在已经很久没有全新车型加入的AO级别，马自达2的高调亮相自然吸引了不少的目光；其次与飞度等走可爱路线的车型相比，马自达2在外观上更多了一份凶猛，显得有些另类。不过这些还只是停留在叫好的层面，到底能否畅销还需要市场的考验。但是当它吊起了消费者的十成欲望时，似乎高不可攀的售价却成为横在想要与购买之间的天堑。

当变速器、内部空间、高价格均不能如意时，营销或许会成为唯一的救命稻草，而马自达2，不但没有专门的销售人员，兼职的销售人员更是五花八门，你一套，我一套，这点恰恰是让一款新车型致命的硬伤。

当马自达3意外停产给长安马自达造成难以估量的损失后，我们或许能够理解马自达2赶鸭子上架的苦衷，现在就下马自达2或许失败的结论为时尚早，马自达2定价是否是成人之美，市场将会很快给我们答案的。

“它的主要竞争车型还是一些日系车型，比如像广州本田的飞度，还有这次在广州车展上也展示出来的新威姿，我们认为这是两厢马自达2的主要竞争车型。但是关于三厢的竞争车型，现在还没有明确下来。至少我们认为这个级别现在所有车型，都不会成为马自达2三厢的竞争车型。”长安马自达销售公司总经理藤桥稔谈及马自达2的竞争对手时如此说道。

结语

当2007年迈过最后一天时，我们看到了越来越多的车型加入到经济型轿车的混战中，日产、铃木、丰田相继推出最新型的紧凑型轿车表明了日系厂商将会在自己最擅长的领域发起总攻。与此同时的则是现代的再次发力，2005、2006年的辉煌与2007年的黯淡让2008年的现代值得期待。东风标致、上汽通用与一汽大众同样无法被忽视，标致206、凯越与POLO都一再地证明他们的实力。

面对记者的调查采访，约有四成左右的消费者选择8万至12万元的车型，说明这一区间车型的性价比最能被消费者接受。并且随着房市与股市的相对降温，更多的资金将被转移到车市。最激烈的市场与最大的消费人群，今年的经济型轿车市场不仅将上演更大规模的广告营销大战，更将运用更多媒介渠道将其推向市场。