让病毒来得更猛烈些

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《病毒循环》

作者：亚当・潘恩伯格

出版社： 浙江人民出版社出版时间：2013年4月

定价：56.90元

马克・扎克伯格不是第一个把女生照片放在网上供人们打分的人。早在2000年，就读于加州大学伯克利分校的詹姆斯・洪和吉姆・杨正就创立了Hot or Not （最初叫Am I Hot or Not），他们的故事和后来《社交网络》电影中的情节十分相似，网站刚上线，服务器就被潮水般涌入的用户搞垮，还有什么比这更激动人心的呢？这个故事也是《病毒循环》书名最好的诠释。

《病毒循环》介绍了形形的病毒营销案例，比如Hotmail。Hotmail是第一项网页邮件服务，诞生于1996年，其之所以能够在1997年最后一天以4亿美元的价格卖给微软，并不仅仅因为它是一个伟大的产品，还因为它的营销策略：病毒式传播。Hotmail的产品概念是创始人巴提亚、史密斯和他们的投资人德雷帕共同打磨出来的，产品上线后德雷帕提出一个想法―给每封邮件插入一条宣传语。最终，每条发自Hotmail的邮件底部都有一句话：“来Hotmail领取免费邮件账户吧！”

几个小时之内，Hotmail的增长曲线就急剧拉升，6个月内，用户量达到100万。巴提亚曾向印度发过一封邮件，3周后便在那里拥有了10万名用户。另外一家电子邮件公司砸了2000万美元却毫无成果时，Hotmail用不到一半时间就获取了超过前者两倍的用户。

曾在MySpace等社交网站任职的安德鲁・陈认为，病毒循环是“当今世界上最高级的直接营销策略”。此外，它从不犯错。

病毒营销只能发生在互联网上？并非如此。

线下运用病毒营销最成功且合法的案例发生在20世纪40～50年代，塔珀发明了“多聚T：未来物质”（Poly-T： Mateira of the future）。1947年6月2日，塔珀申请了“带有气密盖的广口容器”这一专利产品，特百惠就此诞生。但这个具有革命性质的产品推向市场后并没有引起轰动，相反，很多消费者无法熟练使用能“锁住新鲜”的密封盖，甚至因此退货。单身母亲布朗尼・怀斯（Brownie Wise）出人意料地成了特百惠的救星。在她看来，推销特百惠塑料容器最好的方式莫过于家庭展示。除非有人能够演示扣上盒盖的方法，并解释其储存食物、保鲜防腐的作用，否则消费者很难掏钱买单。

1949年，怀斯成立了“多聚T理家会”。每次聚会，她的经销商们大多都能获得近100美元的毛利，而怀斯太太则每周都能卖出价值约1500美元的特百惠产品。10年间，怀斯太太和她的特百惠太太军团每年推动了价值数千万美元的产品销售，成为当时最成功的病毒营销网络。

最成功但不合法的案例，则是大名鼎鼎的“庞氏骗局”。然而，很多企业不仅没有病毒营销思维，甚至在病毒营销已形成时还无法接收。2006年，几个小伙子用200瓶可乐和500颗曼妥思薄荷糖制造了蔚为壮观的喷泉，短短9天中超过200万人登录他们的网站观看这一视频，该视频还在YouTube上疯传。但是作为视频中的主角之一，可口可乐公司并没有做出积极的回应，反而由一位女发言人向《华尔街日报》表示：“我们更希望人们能够把‘健怡可乐’作为一种饮料，而不是拿它去做实验。”

鉴于泛滥于社交网络上的娱乐化倾向，这种担心并非完全没有必要：1986年“挑战者号”航天飞船爆炸悲剧最终传播最广的竟是一则玩笑。

问：NASA是什么意思？

答：还要7个宇航员（Need Another Seven Astronauts）。

能迅速在互联网上广为流传的除了恶作剧病毒邮件外，还有各种玩笑、名言、虚假健康警报、诡异的阴谋论、感人肺腑的文章以及它们的综合体。 ―文 / 本刊记者 史翔宇