产品论 4期

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用对待艺术品心态做出好产品，是解决问题的务实做法。

第21届中国国际服装服饰博览会（CHIC2013）前夕，中国服装协会常务副会长陈大鹏接受媒体采访，结合展会情况，解读行业发展现状及趋势。

CHIC展是能量场

作为亚洲最大的服装服饰类专业展会，21年来，CHIC展一直是行业发展的风向标。每年的CHIC展参展情况，就像一面镜子，映射出当下行业境遇。

陈大鹏说，CHIC2013的整个组织过程，是以2012年行业面临深度困境为大背景的，展会参展情况也反映出这种行业形势。外贸内销两个市场需求不振，销售增幅大幅下降；用工成本、金融成本居高不下，企业经营模式震荡转换……某种程度上，当前的行业困难程度甚于2008年金融危机时。

在这样的背景下，CHIC2013整体展商数量和参展规模与2012年基本持平，略有下降。这说明虽然在困难当中，但产业信心并未降低。一大批新兴的成长型品牌出现在展会上，更让我们看到了行业活力所在。企业的参展行为更加务实，参展准备更加充分，在商业模式的创新方面带来更多新意。

接受媒体采访的前一周，陈大鹏参加了中国纺织联合会每年一次的春季市场调研。作为五大调研组之一的“品牌组”成员，刚刚从山东回来。走访多处市场、与多家企业座谈的心得体会，也佐证了陈大鹏对行业形势的判断。“尽管企业都讲到面临的困难很大，但他们说的最多的不是‘要政策’，而是如何去解决困难、应对问题。”例如“招工难”问题，大家积极讨论如何

陈大鹏说：“这个给我的印象非常深，大家在质量提高、产品研发、内部效率管理等各个方面在想办法。能感觉到大家对产业未来发展的信心，挖掘内生动力、提升发展空间的决心。我认为这个非常好，是行业正能量。”

在信息化时代，品牌推广路径多样化，许多国际知名展会面临转型和方向调整。而CHIC展能够走到今天并且始终得到企业认可，陈大鹏认为，是因为CHIC展不仅仅是商贸平台，而是一个多功能的能量场。2013年展会主办方也正式推出了e-CHIC这个365天网上博览会平台，但线上仍然不能替代现场展会的“多功能”。每年的3月，跟中国服装产业关联的企业界、商界、设计、时尚等上下游产业交汇在这个平台上，海外国内业界充分展开行业交往，进行商贸对接、信息交换、交流协作、资源配置等，吸收这个能量场中的广泛能量，为新一年的发展“充值”。

中国市场是核心

陈大鹏强调，CHIC展既是中国企业开拓市场的平台，同时也是海外企业开拓中国市场的通路，而这个平台的落脚点是中国市场广阔的市场潜力。

2006年前后，国内企业表现出极大的走出国门创世界品牌的热情，随着2008年金融危机的到来，海外市场持续疲软，国内企业“知难而退”，目光逐渐回归本土市场。

另一方面，中国市场的一枝独秀，也让海外企业的参展热情持续升温。2008年CHIC展海外展商占总体展商数30%，此后连年攀升，2013年再创新高，展商超过400家，展位面积达到26000平方米。

为回应海外展商对中国市场的热情，CHIC展主办方近年来也加大了海外推广交流的力度。“之前是我们的各国区域组织参展，或者跟当地国的贸易促进机构例如意大利外贸协会合作，这两年我们逐渐扩大了自己走出去推广的力度。”陈大鹏表示，不同于一般展览公司所推出的展会平台，CHIC展是行业组织所推出的平台，因此在意大利、德国、韩国等各国所做的宣讲会、新闻会等，更多地是介绍中国市场、中国服装产业、中国品牌的发展情况，带有更多行业外交的意味。

对于通过CHIC展平台谋求中国发展的海外企业，陈大鹏认为他们应该充分意识到与中国本土产业融合协作的重要性。随着国内消费者的日趋理性成熟，“国际品牌是神”的时代结束了，使海外企业进入中国面临更多考验，以设计研发、精益制造等优势参与资源配置，为本土品牌所用，共赢发展，实现竞合而不是竞争，是他们在中国市场的重要发展方向。

“请先把产品做好”

与2012年7月解读展会主题“力炼”时的态度相比，陈大鹏更加“缩小范围”，以做出好产品、制造精益求精作为解决产业当前困境的解决方案。即使是谈到品牌走出去、提升设计水平等话题时，他一样会回到“请先把产品做好”这个出发点。

“中国是最大的服装制造国，每年出口服装260亿件，占全球三分之一，全球最好的顶级品牌都在中国加工生产。很多人因而认为，我们的产品已经非常不错了。这是一个误区，”陈大鹏说：“如果我们的产品真的那么好，为什么一些国内品牌宁愿去买意大利产品来配置自己的高端产品线？我们自己的产品，首先不说设计研发够不够吸引上游品牌来‘挑款’，一件售价不菲的衬衣，早上起来扣子掉了，连质量关都过不了！”

“我们现在很多外贸企业很困难。大家都在谈论转做内销。外贸加工是不是非放弃不可？转到国内市场是不是非得做品牌？能不能给国内品牌做加工？中国制造本身还有很多空间可以扩大，有潜力可挖，归根究底是要把产品做好。”

集群式发展是中国服装产业的突出特点，西装、泳衣、衬衫、童装……名城名镇遍布各地，让所有的集群企业都放弃外贸、做内销品牌，根本不可能。可行的路径是在制造上精益求精，把产品做到极致，在无可替代的产品优势基础之上，诞生一批有充分议价权的制造商品牌、零售品牌。

陈大鹏喜欢以意大利为例，因为意大利服装产业的发展路径与中国相似度很高，可以借鉴的地方很多。意大利纺织服装产业也是条块化集群模式，意大利制造在全球赫赫有名，意大利用工成本是中国的10倍，但意大利制造仍然活得很好。

中国出产的羊绒量占全球90%，丝绸在中国有悠久的历史，但是我们没有定价权，我们只能出口大量坯绸、原绒，意大利做出来的羊绒大衣、丝巾，价格翻出10倍甚至更多。陈大鹏说，这是非常令人痛心的现实。原材料是我们的，但我们没有做出最好的产品，导致品牌附加值、高端市场都掌握在他人手上。

“我到意大利制造企业去参观，他们从原材料选料、款式开发、工艺制作，每一道工序都非常细致，真的把羊绒当做软黄金，把上天的资源禀赋放到最高的重视程度，以对待艺术品的态度在生产服装产品，把产品做到极致。对产品精益求精、完美的、艺术品式的态度和精神，我们还远远不够一一这就是差距所在。”

在今年的CHIC展上，温州展团高调抛出“温州高端男装制造”的概念，主推5家“制造型”男装企业，大力推广温州高端男装的制造水准及实力。陈大鹏认为：“温州高端男装制造，是温州服装产业发展的一个非常好的定位，这个定位并不仅仅是概念上的，温州男装正装制造在全国处于较高的水平上，具有非常好的产业基础。”

陈大鹏指出，“中国制造”本身也是一个品牌，中国制造的现代联想，比起法国制造、德国制造、意大利制造，还有很大差距。中国服装行业的从业人已经走过了“说产业提升必提品牌”的心浮气躁阶段，大家已经非常清醒、务实地认识到，整个产业的提升，包括一批真正有价值的品牌的出现，必须建立在中国制造水平的整体提高这一基础之上，而当务之急就是“请先做好产品”。

延伸观点：

定价权：定价权的背后是产品优势基础之上的品牌价值。

“走出去”：今天的“走出去”包含两层含义，一是品牌“走出去”，二是资本“走出去”，后者可能更加重要。资本“走出去”又有两种方式：一是一大批大型制造品牌，有和国际采购商、品牌商合作的丰富经验，由于综合要素成本的提高，“走出去”到东南亚投资设厂，这条路径类似当年台湾人、香港人带着订单和管理优势到大陆设厂，另外一条资本“走出去”路径是整合海外高端制造资源，收购海外研发资源、品牌，为我所用，服务于国内市场。

产品精神：《舌尖上的中国》告诉我们，中国人怀着对自然禀赋的敬畏之心，食不厌精，做出极致美食。如果我们能怀着这样的敬畏之心做产品，中国制造的境界就有了。

设计：国内研发设计水平和国外相比差距很大，但差距更大的是持续创新力。一批专业院校培养了很多设计人才，中国在海外读书的年轻一代回流，中国设计师队伍在成长壮大。女装的研发设计水平提升非常快。但是整体来说，持续创新力是很大的问题。很多设计是“找灵感”，一两年可能做的不错，年年都好很难。核心问题在于把握消费群体的需求，让他（她）的需求能参与到你的设计之中。

人才：我认为行业人才最重要的是草根的培养和提高。做过镇长才能做市长，做过店长才能当营销总监，在实践中成长起来的是最合适的人才。过去一段时间行业在引进人才方面走过一些弯路，高管空降、境外人才合作往往由于不了解行业出现问题。现在很多企业认识到这个问题，自建“黄埔军校”，培养企业自己的人才队伍，这条路很对。

国际化：中国服装产业起步的前提是全球化，在改革开放大潮中承接全球产业梯度转移。下一步中国服装产业的国际化含义会更加丰富，主动性更强。以前我们是被动配置，现在我们开始走向主动配置。