洋河成与败

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这是一个商业营销战胜工业制造的故事。

洋河股份只用几年时间，从中国十大名酒中脱颖而出，成为高端白酒的新贵；它甚至打破了过去几十年形成的茅台、五粮液、泸州老窖白酒三强的格局；现在，拥有浓厚历史沉积的窖香典范泸州老窖已经被洋河股份远远甩在身后，就连五粮液也已经不是洋河股份的对手，至少在市值上，洋河股份已经超越五粮液；市场在讨论，只需要按照目前的增长速度，洋河股份将会很快超过茅台的体量??这会成为现实吗？

在神话般光鲜外衣的背后，洋河股份的问题同样突出。这个以营销带动生产的地方酒厂，在急速扩张的市场面前，暴漏出严重的生产能力缺陷、产能设计布局滞后，最终沦为只能依靠外购散酒勾兑销售的境地。

前车之鉴犹在，秦池当年所塑造的神话破灭就在一瞬间。是时候重新考量一下洋河股份了。

营销制胜：商业战胜工业

2012年，是洋河股份丰收喜悦的一年。洋河股份市值超越五粮液，成为深市总市值第一的股票，只用了两年多时间。

回顾一下洋河股份的成长历程，人们不禁惊叹它的速度，以及一系列不可思议的奇迹。

2009年11月6日上市，洋河股份收盘总市值395.60亿元，在中小板中位居第三，市值只苏宁电器的一半。上市一周年，洋河股份即以1114.65亿元的规模超越苏宁电器，成为中小板第一。

此时，在整个深市，排在它前面的也只有同行五粮液（1405.27亿元）一家。洋河是五粮液的0.793倍。2012年2月8日，洋河市值首次超越五粮液。时间仅仅间隔三个月。

洋河上市时的总市值在酒类股中，仅列第四，排在茅台、五粮液、泸州老窖之后，只有茅台的0.264倍，五粮液的0.445倍，泸州老窖的0.98倍。在很短时间内，洋河很轻松超过泸州老窖；经过2年，超越了五粮液。上市后的两年多时间里，洋河股价跑赢五粮液126.7%，跑赢茅台139.6%。

洋河股份踢出泸州老窖、跻身三强是已经确定的事情。在中国十大名酒中，贵州茅台、五粮液、洋河大曲、泸州老窖 、汾酒 、郎酒、古井贡酒、西凤酒、贵州董酒、剑南春的品质和历史沉积都属酒中典范，但以此次三强格局变动来看，泸州老窖退出三强地位绝不因为其老窖特曲的品质和风格不及洋河大曲。

只是在营销商战中，泸州老窖“技不如人”。在白酒品质难分伯仲之间的两大名酒之间，商战营销显得重要。显然，泸州老酒是被洋河股份以商业营销战胜工业制造。

先天不足：生产能力质疑

商业营销的巨大成功，更加凸显了洋河股份的先天不足。

从2002年成立至今，洋河股份在短短十年时间就从一个地方二线酒厂一跃成为一家年销售额100多亿、市值1500亿元的白酒巨头，市值仅次于贵州茅台，但多年间其内部配套能力是否能与其销售业绩的迅速增长匹配，却一直受到业内质疑。

洋河公布的两次申请上市招股文件等大量公开资料显示：2007年至2009年上半年，两年半时间洋河的白酒总产量为18.06万吨，但估算数据显示，同期洋河所采购的粮食能酿造大约5.47万吨基酒，即使是按照其度数较低的42度洋河蓝色经典“海之蓝”来进行测算，也仅能酿造8.86万吨成品酒。

而洋河上市后所进行的扩充产能计划多难以在短期内达产。

洋河2009年上市时募投的“名优酒酿造技改项目”，仅仅是在保持基酒产能不变的基础上调整结构，即通过将公司最大的酿酒车间七车间，原有年产9000吨普通基酒生产能力改建为年产约7000吨名优基酒，并在公司北厂区安排年产约2000吨名优基酒产能。同批募投的 “名优酒陈化老熟和包装技改项目”也未涉及增加基酒产能。

其后，洋河先后宣布了两次大型的项目投资。2010年5月11日，洋河宣布斥资建设“名优酒酿造技改二期工程”，年新增2万吨名优基础酒生产能力，项目达产后，年实现销售收入总额为9.2亿元。该项目的可行性研究报告说，该项目旨在为企业实现年销售收入90亿元的目标提供基酒保障。这一项目建设投产后所产基酒需经3年以上陈化老熟才能用来生产成品酒。

洋河2011年年报显示，上述“名优酒酿造技改项目”、“名优酒陈化老熟和包装技改项目”、“名优酒酿造技改二期工程项目”达到预定可使用状态日期均为2012年12月31日。

洋河招股书等资料披露，公司目前最大的酿酒车间七车间拥有9000吨普通基酒产能，但由于建设年代久远，且在公司收购前基本闲置，七车间及其相关配套生产能力现状无法适应名优基酒生产要求。技改前，七车间所生产普通基酒中，优级、一级和二级三个等级占比分别约为5%、10%和85%。这意味着2006年之后、IPO募投技改项目投产之前其最大的酿酒车间年产能中，优级和一级基酒总和只有15%即1350吨。

2009年招股书称，公司调整产品结构时面临着中高档白酒所用基酒为名优基酒，陈化老熟时间需要延长至平均两年的问题。

那么，洋河上述年度其他中高端产量是从何而来？

洋河2009年年报显示，预付款项金额前五名单位情况中，宜宾五粮液酒类销售有限责任公司和四川省宜宾五粮液集团安吉物流公司位列前五名，年报显示，这两家公司均是洋河的供应商，未结算原因分别为“预付货款期末货物尚未验收入库”和“预付货物运费期末尚未验收入库”。洋河股份对上述两家企业的预付款项达到7430万元，占2009年度预付款总额的53%，占2009年主营业务成本的4.47%。

除此之外，2011年半年报中，其预付款项金额第四名为宜宾市玉琼商贸有限公司，年报显示其是洋河的供应商，涉及金额为2662万元，结算的原因为：“预付材料款期末货物尚未验收入库”，这也引来了诸多猜测。实际上，2010年上半年，五粮液集团一位高层曾在投资者交流会上提到向洋河销售了基酒。

按洋河两次申请上市的招股文件均披露的洋河各年度酒精、调味酒的采购金额、采购价格计算，其2007~2009年上半年采购的酒精数量分别为2.07万吨、2.30万吨、0.93万吨。

尽管洋河并未披露其所采购的食用酒精是否都在当年全部用来生产白酒等具体使用情况，由于食用酒精一般为95度，假设勾兑后的产品均为52度，按照酒精度进行简单估算，上述各年度采购酒精可以用来勾兑的产品数量分别为3.77万吨、4.21万吨、1.70万吨。

同样，按照洋河两次招股文件披露的调味酒采购金额和价格也可以直接计算出洋河上述各年度外购的调味酒的数量，分别为0.42万吨、0.59万吨、0.52万吨。

未来风险：又一个秦池？

高调投放广告以及“卖酒”重于“酿酒”的经营模式，让外界不由想到秦池的兴衰。

洋河股份的财报显示，2008年至2010年，洋河投入的广告促销费用分别为1.07亿元、1.43亿元和4.35亿元。

1996年秦池酒厂成为央视“标王”，借助央视平台，秦池酒一夜成名，迅速成为中国最畅销的白酒。由此引领了一个白酒行业重金争夺广告“标王”的时代。

但秦池酒厂重商业轻生产、品质甚至外购散酒勾兑销售以致迅速衰落的故事并未引起行业重视。如今，洋河股份等酒厂正在上演着当年秦池酒厂的故事。

但风险已经显现—这不仅体现在市场对其经营模式的质疑，更有说服力的是四大原始股东大举减持洋河股份。

在业绩高速增长的2011年7~9月，四大原始股东却不约而同地选择了抛售，累计在第三季度减持421.6万股。

按照洋河股份三季报披露，减持量最大的是江苏省高科技产业投资有限公司 (下简称"江苏高投")，其在三季度减持了194.5万股，减持后持有1071.5万股，是洋河股份第七大股东，减持后占流通股的2.61%。

减持数量在第二位的是南通综艺投资有限公司(下简称"综艺投资")，其在三季度减持147.6万股；此外，南通盛福工贸有限公司 (下简称"南通盛福")减持了41万股，减持后持有洋河股份469万股，占流通股的1.14%；个人投资者陈宗敬减持了39.5万股，减持后仍持有498.9万股，减持后占流通过的1.22%。

伴随着企业走过创业艰难百战的四大原始股集中减持，让市场人士普遍怀疑洋河股份未来持续健康发展的能力。

现阶段，洋河股份所代表的新兴商业力量打败注重工业品质的泸州老窖的故事，也需要重新审视。洋河股份能否借助商业力量健康发展，走出秦池的短暂繁荣、快速衰落路径，这正在考验着洋河的能力。