白象攀上珠峰

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2月23日，在“鸟巢”国家体育场前众多闪光灯的聚焦当中，白象食品集团今日宣布与登山队达成战略合作。随着北京奥运会的日益临近，白象此举为2008奥运年渐入佳境的中国企业的“奥运营销”战略增添浓重的一笔。问题是，现在国内“奥运营销”愈演愈烈，白象携手登山队并为其推出专用产品的举措，能在广大老百姓心目中形成独特个性和深刻印象，并在众多国内企业纷繁复杂的奥运营销中脱颖而出吗？

奥运营销并不是稳赚不赔的买卖

很显然，白象热衷奥运营销是因为它有可能给企业带来巨大回报。奥运营销是具有强大威力的现代促销、沟通的一种有效手段，它能给企业带来可观的经济和形象推广等方面的巨大收益。

不过，奥运营销并不是稳赚不赔的买卖。美国某体育咨询公司负责人杰姆・安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。

白象食品集团是一个总资产16亿元，年销售收入在40亿元以上的企业，拥有年产100亿包方便面的能力，旗下的白象方便面系列产品，尤其是大骨面产品在国内有较高的知名度和影响力，市场销量相当不错，应该说白象有足够的资本和实力去玩奥运营销。此次白象携手登山队，虽然没有透露其实际支出，不过，凭借登山队是世界唯一登上世界所有14座海拔在8000米以上高峰的专业登山队，以及成为承担北京奥运圣火登顶珠峰任务的主力团队的金字招牌，估计白象已经为其投下不菲的赞助费用。

谋定而后动方有机会胜出

奥运会吸引全球瞩目，不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神和文化，“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现了2008年北京奥运会的文化内涵。

对于企业来说，奥运营销并不是简单的将产品和品牌的营销加上奥运的“烙印”就代表利用了奥运营销，实际上，真正高水平的奥运营销是将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合的营销，不能只是为了追求时尚，刻意地将奥运融入到宣传活动中。

白象为推动其奥运战略打出的王牌就是为登山队特地开发专用食品。

他们根据队登山队长达半年的跟踪，精心调配，为登山队特地开发了世界上首款具有高钙、高能量的运动型营养方便面――白象8848大骨皇，不但充分满足登山队队员在严寒和高海拔地区攀登期间对于食品营养的苛刻需求，而且浓缩了骨汤精华的面条爽滑口感极佳，赢得了登山队队员的广泛喜爱，成为登山队唯一指定方便面和珠峰大本营唯一指定方便面。

同时，白象食品集团还邀请中国最杰出的女登山家，曾经两次攀登上珠穆朗玛峰的吉吉女士成为白象8848面的产品形象代言人。不过，白象此举能否真正融入奥运文化，还有待观察。

系统整合决定白象奥运营销成败

不过，最关键的问题是，白象实施奥运营销能否采取正确的策略。奥运营销需要细致、深入、系统的整合营销。

白象食品集团的产品在以往国内的二三级城市和农村市场有较明显优势，其低端产品系列占据了市场的多数份额，但其高端产品系列尚处于起步阶段，在北京、上海、广州等一级城市的影响力和市场份额与其他领先品牌有一定差距。

很显然，白象食品集团通过奥运营销是意欲通过与登山队的合作，强力推出白象8848大骨皇，全面进军和占领国内高端市场。

但是，白象8848大骨皇虽然赢得登山队员的青睐，但能否赢得都市人群尤其是方便面的主力消费人群――大学生、白领人士的喜爱尚是未知之数。白象8848大骨皇的市场表现如何，能否如愿占据高端市场还需拭目以待。

总体来说，奥运营销不是一个简单的“奥运＋企业”的营销组合，在奥运营销的整个流程中，系统的营销规划和行动，对于每一个营销节点的选择和把握，对于和企业相吻合的奥运和运动相关的营销要点的挖掘，都是参与奥运营销企业需要认真关注的，因此，将2008年奥运权益最大化，白象还有很长的路要走。

■链接：众志成城抗灾难，白象鼓舞中国心

四川省汶川县遭遇7.8级特大地震灾难后，白象食品集团决定为灾区群众提供紧急物资支援。白象集团董事长姚忠良表示：“惊闻灾区人民蒙受危难，面临生命威胁，白象食品集团全体员工们密切关注灾区救援情况和白象成都分公司员工的生命安全，并纷纷表示意愿全面参与抗震救灾工作。一方有难，八方支援，时间就是生命，白象面对危难义不容辞，不惜任何代价，提供最优质的方便面产品，与灾区民众一起度过灾情。”

据悉，白象食品集团已在第一时间启动了社会责任应急预案，组织全集团13家单位募捐，向河南省民政厅捐款捐物150万元，由民政厅迅速将救灾物资送到灾民手中。与此同时组织四川白象食品有限公司成立20人以上的救援小组救援队，紧急调配了20万包方便面食品，打着“你心加我心，鼓舞中国心”的条幅星夜奔赴都江堰市，为受灾民众提供物资救援。

为了不让目前受困的灾区群众挨饿受冻，及时能获取食物充饥，白象食品集团正积极和四川省人民政府联系，协助有关部门对暂时无法从陆路进入的灾区空投方便面、水、药品等物资。

据救灾专家表示，地震之后，水和食物的短缺是最致命的。水、帐篷和高营养、易吸收的食品将有利于灾区民众顺利度过难关。方便面等方便食品成为企业优先送往灾区的救援物资。

从白象方面了解到，在首先保证了首批救援物资在最短的时间内送抵灾区的情况下，白象食品集团正在积极调配产品，产品品类将主要涉及白象8848大骨面、牛面系列、炖大骨系列等等。