平面媒体如何向全媒体转型
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随着互联网、手机报等新传媒力量的崛起,全球报业都面临着挑战,很多报业集团在是全力巩固传统媒体优势还是努力发展新媒体方面举棋不定。为了在未来的竞争中抢占先机,中国大陆众多报业集团近几年纷纷转型,从传统的报业集团转型为综合性全媒体集团。在新的形势下,传统报业需要探索一种新的赢利模式。
新媒体纷纷涌现
新技术出现的一个重要影响是媒介融合时代的到来,“媒介融合”是美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出的,指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。媒介融合包括技术融合、产品融合、业务融合、市场融合、组织融合等方面。具体来说,在技术上,数字化、网络化使文字、图像、视频、音频等形态的媒介内容都可以转化为数字形式来传输和存储,并依托互联网在同一平台上呈现,从而模糊了不同介质之间的物理界限,统一为某一数字终端的“融合媒介”,这些融合媒介我们通常称为新媒体,比如互联网、手机媒体、IPTV等。这些新媒体兼具传统媒体优势而克服了其弱点,具有人性化、个性化的传播特性,深刻地改变了受众的媒体接受方式和媒体观念。比如网络媒体,具有内容海量性、产品多媒体化、传播互动性、服务个性化、时间即时性、空间全球化、存储巨量性、检索便捷化等特点;再如手机媒体,实际上是将报纸、广播、电视、网络等媒体业务聚合于手机移动终端,携带方便且集通讯与传媒特性于一身,是理想的个人信息终端;IPTV(网络电视)则融合网络与电视媒介,可直播或点播音视频节目,并进行即时互动,还可享受网络游戏、订票、缴费、查询信息等电子商务服务,是理想的家庭信息服务终端。
正因为新媒体具有传统媒体无可比拟的“融合媒介”优势,其发展势头极其迅猛。拿互联网来说,据中国互联网权威机构的调查报告称,2007年中国网民规模达到1.82亿,2008年网民数量达2.44亿。网民整体受教育程度较高,本科、大专比例超过六成,其中六成五未婚;网民拥有手机、台式电脑、笔记本的比例分别达到九成、五成和四分之一,消费地区集中在收入较高的北京、上海和浙江。新媒体不仅分流了传统广播电视最具购买力和成长性的受众,而且瓜分了相当一部分广告市场。从长远来看,伴随着互联网成长的一代,将对传统报纸广播电视的单一产品形态、单向传播方式、大众化的传播内容无法接受,多媒体形态、互动传播、个性化服务将成为新一代受众心目中的媒体标准,这或许才是传统媒体面临的最致命威胁。
媒介在技术层面的融合,导致一系列连锁反应。在媒介产品形态上,多媒体产品成为主流;在媒体业务上,产生了“融合新闻”生产模式;在市场上,媒介融合使原来分立的媒体之间、报纸广播电视与电信业间呈现市场边界消融、日益一体化的趋势,媒介集中化趋势加剧;在组织上,媒介融合导致媒介内部组织流程再造和组织重构。媒介融合,说到底就是技术数字化网络化、产品多媒体化、业务融合化、市场一体化、组织整合化,最终体现出来的是媒介产业融合。媒介融合给中国报业的生存与发展埋下了危机与隐患,但也为长期困扰于产业化之途的中国报业带来了产业创新的重要契机。
新闻出版总署署长柳斌杰今年3月份在一次讲话中说,全球报业都面临着双重挑战:一是受经济影响,广告收入有所下降;二是电子报、手机报、互联网等新媒体对传统报业带来一定冲击,很多报业集团在是全力巩固传统媒体优势还是努力发展新媒体方面举棋不定。中国有一些传统报纸已经在开拓电子报、手机报和网络新闻,但总体来看,近两年传统报纸的发行量和广告收入仍呈增长趋势,还有极大的发展空间。
谈到如何应对新媒体挑战时,柳斌杰指出,信息传播业的发展,关键是提供高质量的信息。在中国,大量的信息采集和加工工作都是传统报纸做的,但很多网站在免费使用这些信息。作为信息提供平台,报业在新技术条件下,要努力探索新的赢利模式,与新技术很好地配合,并找到合适的赢利模式。
暨南大学新闻与传播学院院长范以锦指出,目前最困扰传统媒体的,是至今还没有找到一个清晰的赢利模式。就纸媒办网站而言,正在探索的途径概括起来大致有这么五种:一是卖网络版;二是卖网上的纸媒信息;三是依托网络版举办论坛等活动,收取费用;四是成立网络版的会员俱乐部,获取广告客户资助;五是通过网络版的新闻内容来提升影响力,吸纳广告投放。比较而言,许多传统报纸办网站时,将赢利模式寄希望于第五种。这恰恰是个误区,是在用传统媒体的老经验对待新媒体。传统媒体有明显的吸纳广告的区域优势,哪家报纸在当地影响力大,广告主按区域投放广告时就会往影响力大的报纸投放;而新媒体则是无区域限制的,看新浪网与看本地网是没有时差的,同一时间可以看到,本地网络难以形成区域优势。因此,传统媒体办新媒体就必须有新理念。做全媒体不是仅仅做“大而全”,而是要“全”中有“特”,要有自己的特色,要有自己的拳头产品。“全”也不等于什么全都由自己来做,做自己熟悉的,不熟悉的利用别人的资源、技术来做,可能更快更有效。
报业集团媒介融合的方向和途径
我们今天所说的媒介融合,有着鲜明的高科技特点。它是在数字技术、网络技术驱动下,把图文、音频、视频信息数据化,在不同媒体之间的互换与互联。在保持不同媒体个性化传播的同时,也打破不同媒体的边界,实行多媒体、立体化、全天候的传播。
媒介融合不仅是报业集团传播渠道及传媒介质的再造,也势必引发报业采编、、管理、运营等一系列机制的创新。
传播理念的创新。以往报纸报道都是“已经发生的事件”,报业建立多元媒体格局后,报道“正在发生的事情”成为现实可能。改变以往的报道模式及截稿时间,整合集团拥有的互联网、移动媒体、广播电视、户外媒体,实现即时报道、滚动报道、互动报道、深度报道、多媒体报道,要求从业人员要有适应传播手段融合的现代传播理念。
组织架构的创新。媒介融合时代的传播,要求将现有的报纸采编部门改造成全媒体编辑部,将记者编辑培养成数字记者、数字编辑,利用数字技术、网络技术、多媒体技术采集信息。
内容产品创新。把报纸内容简移到不同的媒介上去是无法争取新受众的。不同的媒介有着不同的技术特点、形态、受众需求,必须根据不同媒介的要求研发新的内容产品进行。
媒体运营的创新。报业在媒体融合中的运营创新主要是指两个方面,一是要将品牌报刊的经营理念、品牌、内容生产能力、营销推广能力转化为全媒体资源,真正做到资源共享。二是要遵循不同媒介的运营规律,打造赢利模式。
技术服务的创新。传统报业集团的技术部门主要的职能是技术的引进与维护。媒介融合要求报业集团技术部门向研发机构转变,这就需要加大技术投入,加快技术人才的引进,加强与通讯运营商、技术供应商及新媒体的战略合作,打造适应多媒体、立体化的技术平台。
当然,在发展多媒体的同时,媒介融合也不能忽视报刊主业的创新和发展。报刊不仅是报业集团的重要经济支柱,也是强大的内容生产部门,拥有良好的品牌资源。虽然报业的发展已进入平台期,但报业的竞争远没有结束,品牌报纸在竞争中还在出现集中化趋势、分众化的报纸在自己的领域内仍有较大的发展空间。比如笔者所在的《山东教育导报》就是山东市场上独一无二的教育类报纸,在整个教育行业具有广泛的影响力。我们对它的前景也非常看好。
报纸在面对新媒体的崛起时,信息的滞后及缺乏互动性的缺点就暴露出来。报纸解决这个问题的关键是借助新的传播技术和传播理念,对报纸的采、编、发流程进行创新,同时开展报网互动。
参考文献:
①李建国:《报业集团媒介融合的方向和途径》,《中国报业》,2010年第4期
②刘忠义:《国内传媒 业运营变革与发展趋势》,《人民日报》,2010年3月
(作者单位:山东教育社)