“缘”的力量

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民营企业二次创业的背景大致可以归为两个方面：一是第一次创业失败后，创业者痛定思痛，卷土重来，欲图东山再起，二是在民营企业“分化、改组”浪潮中，掌舵人审时度势，不甘沉寂，力求突破自我。

北京京源马大姐食品有限公司二次创业的背景，应该属于后者。

马大姐的故事：“源”自“缘”来

20世纪80年代初，马桂敏在海淀糖果厂找了一份工作，从普通工人到技术员、推销员．她勤勤恳恳，一干就是10年。到1991年她开始“单挑”时，对糖果从生产到销售一套已全部了然于胸。

靠凑齐的8万元钱，购买了必要的生产设备，如此小作坊、家庭式小打小闹了五六年。期间，马桂敏几乎每逢糖果会必去参加，几年下来，不单积累了一定的资金，更重要的是视野更加开阔了。 1997年她到沿海一带考察，随后又到欧洲参观学习，当地先进的设备、规范的管理深深地震撼了马桂敏的心灵，用她的话说，回到厂里，真想把原来的设备全部砸烂重来。她强烈地感受到，不能再像以前那样默默无闻地做下去了，市场如逆水行舟，不进则退，“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。”

马桂敏的糖果更由此翻开了二次创业的新篇章。

马大姐公司的人员是在中食协的培训会上与“今天”策划人结识的。马大姐公司当时正准备从区域市场向全国市场拓展，公司总经理马桂敏是个爽快人，单刀直入――希望“今天”策划给“参谋参谋”，整合规划一部全国市场的运作方案。

因此，“今天”与马大姐的合作主要就是为其二次创业提供市场营销方面的整合方案――这也是一种缘分吧，有幸在马大姐二次创业之始，能为其提供全程、全方位的服务。

说起“马大姐”这个被作为京源食品品牌名称的由来，颇有点戏剧化的色彩。因为马桂敏为人一向随和爽快，业界无论是同行还是经销商、供应商，都习惯于亲切地称她为“马大姐”。一次在长沙开会，国内糖果业头领汇聚一堂，马大姐的京源食品公司无意间成了大家议论的话题，几家企业的老总都半开玩笑地对马桂敏说：你的产品叫“京源”还不如叫“马大姐”亲切呢。

说者无心，听者有意，马桂敏回来一琢磨，觉得用“马大姐”这几个字命名自己的产品的确不错，最起码，自己的销售人员出去说起“马大姐”，当时在业内比“京源”的知名度还要高。

而实际上这颇符合品牌命名的原则，即文字讲求简炼，易于拼读、辩认、记忆，读起来琅琅上口等。随后，马桂敏请专业设计公司为自己新的品牌设计了蕴义丰富的标识，打出了“马大姐 (Sister Ma)”的新品牌。

从国内其他品牌名称方面看，无论是大白兔、喔喔，还是金丝猴，都是以动物作为品牌，这种品牌给人以缺乏时代感的印象。阿尔卑斯、上好佳等则明显给人以现代品牌的感觉，时代气息明显。“马大姐”虽然也谈不上有时代气息，但“马大姐”三个字既透出一种对消费者的亲和力，而且与公司的中档市场定位相吻合。而“Sister Ma”则洋味十足，可迎合另一部分消费者的心理，并可成为“马大姐”开拓海外市场的有效标识。

策划：缘的力量

策划项目小组在为马大姐的策划案中深谙“源缘之道”，上演的同样是一出“缘”的好戏。

从收集的资料来看，根据中国食品工业协会糖果专业委员会公布的数字分析，我国糖果市场2001年的总销售额大约在60亿～70亿元之间，应该说这也算得上是一块大蛋糕了，但这块蛋糕仅仅被箭牌、爱芬、不凡帝、徐福记、吉百利等国内外十大糖果业巨头就切掉了一半，剩下一半由一万多家全国各式各样的糖果生产企业瓜分，其竞争的激烈程度可想而知。无疑，中国入世后，面对外资品牌的进一步入侵，国内糖果业将出现大幅度整合趋势，大量小作坊式中小糖果企业将被淘汰出局，只有能够审时度势、及时调整经营方向、走出有自我特色的一小部分企业，才可望在未来的糖果市场求得一席之地，进而谋取更大的发展。

从目前国内糖果行业现状来看，大致呈“三足鼎立”之势：一是外商投资企业，二是民营企业，三是国有企业。三类不同企业在生产、管理、营销等方面都存在较大的差异，而这种差异又直接决定着企业对市场的适应力以及企业本身的活力，进而决定企业的发展速度。现实情况是，这三方面的力量极不均衡，其中民营企业面临着内外双重压力。而民营企业要想改变目前糖果行业现有格局，根本的出路在于企业内部变革，否则。差距只会越拉越大，甚至一些企业要从现有格局中被淘汰出局。

根据主客观条件，策划者认为马大姐的二次创业，集中反映在三个方面一是生产设备的逐步更新，由作坊式向流水线过渡，二是产品包装的重新设计，由单一的散装改为袋装，三是营销方式的革新，由以前销售人员格式化的推销走向营销整合，关键一点是突出区域文化特色。

这是在外部市场竞争的压力和马大姐主观求变的动力相结合下，马大姐公司主动采取的全局性调整，将是马大姐公司创业史上的一次“合力革命”。

经过讨论，根据马大姐公司目前的产品市场辐射范围、知名度指标、公司的人财物力状况，以及市场购买力水平和潜在消费力等数据参数，决定先选定湖南、安徽、江苏三省作为马大姐公司向华东、华南直至全国市场进军的首攻区域。

结合由市场得到的实际数据，制定出了湘皖苏三省市场操作方案，之后，从运作全国市场角度出发，又分别从企业文化传播、厂商合作基本模式和终端建设等方面提出了准标准的市场操作方案――从矛盾与发展角度而言，拿僵死的方案来指导随时变化着的市场实际情况会犯教条主义的错误，因此在制定方案时都注意体现在原则上的灵活性。 (鉴于为客户保密的原则，有些内容尚不能公开。见链接一)

马大姐与今天人：圆于“缘”从糖果消费形势来看，过去，走亲访友。顺便捎上一袋糖果作见面礼，是许多市民的选择，家里逢年过节也要买些糖果图喜庆，因此糖果的销路一直看好。但近年来，健康保健意识的提高使人们对易诱发龋齿等疾病的糖果开始敬而远之，消费者对糖果的消费兴趣已大大降低。市场上礼品选择的多样化，也对糖果市场造成了很大的冲击。

进入90年代，我国城市人均糖果的消费量逐年降低，人们买糖已基本抱品尝态度，每样糖果最多买一二两。除了春节，成包论斤买糖果的一般只有办喜事的新人了。

而另一方面，糖果市场的竞争形势却日显激烈。从2000年北京糖果市场来看，洋品牌(包括进口、独资、合资)与国产品牌几乎各占了半壁江山，国外资本对糖果领域的渗透已超过食品行业的其他任何领域。

从市场定位情况看，大白兔、喔喔和金丝猴这几家原有的民族糖果企业市场定位相差不大，基本上属同一档次，即中档或中档靠上一点，市场定位的相似性使他们的竞争成本相对较高，利润空间也就相对较小。而且这种市场定位造成腹背受敌，上有阿尔卑斯、徐福记、上好佳的品牌竞争，下有地方品牌糖果的低价竞争。向上拓展市场空间受品牌定位的限制，向下拓展市场又没有成本优势可言。

要改变这种劣势，只有寻求合理的市场定位才能产生新的机会，对马大姐而言，只有两条路可走，一是采取补缺定位，例如被一些糖果企业忽视的软糖终端市场，二是继续走原有的中档市场定位道路，但一定要凸显“马大姐”的独特内涵。

从公司历史与现状分析，我们认为马大姐应该采取后一种方式，以突出北京的区域文化色彩，全力打造“马大姐糖果”的文化特色。我们与马大姐一致认为只有把产品做出文化特色来，乃至成为一种文化，才能从心灵深处打动消费者，从而使他们形成对产品、对企业长久而固执的偏好，市场才会长久。

彰显文化首先从包装革新入手。因为良好的包装不仅能改进产品的外观，提高顾客的视觉兴趣，激发消费者的购买欲望，而且能形成产品差异，在竞争中先声夺人，获得顾客对产品的偏爱。

此前，马大姐糖果主要以散装为主，产品形象在消费者心目中属于“大路货”一族，在糖果日渐转向“休闲食品”的市场趋势下，已不能适应糖果市场近年来出现的“包装精美化、消费情调化”的形势。

从市场调查结果看，一些名牌糖果厂家极为重视糖果的包装，每每让消费者一看到糖果的包装就为之动心。糖果的包装材料有蜡纸、玻璃纸、铝箔纸、纸盒、塑料盒、铁盒，五花八门。而礼品糖果的包装更加千姿百态，有心形盒装的，草编花篮的，小手提袋式的，钱包状的，金元宝形的，飞机、汽车、手枪样的等等，就其市场销售和发展趋势看，中高档包装的糖果十分看好。

我国糖果生产区域性比较强，生产主要集中在广东、福建、北京、上海等地区，在建议下．马大姐迅速地推出了独具京域文化的新产品。京剧“花脸”脸谱、京剧演出场景、天桥杂技表演，京韵大鼓排练场面等等都被印上了包装袋，文字说明则打出了“风情小人酥”的概念。“小人酥”曾是北京享有盛名的特产，而“风情”二字则透着浓郁的时代气息。在糖果“品味多样化”市场需求状态下，一般的水果味糖果已不新鲜，而酥糖由于其甜度较低，又有一股自然的香味，仍然受到许多消费者的青睐。

另外，为了争取“喜庆糖果”市场份额，马大姐同时还推出了“温馨小屋”、“甜甜蜜蜜”等喜气洋洋的新包装。马大姐公司的计划是，在主打酥糖的基础上逐渐推出适合各类市场需求的花色品种，如功能性糖果等。

由于糖果已发展成休闲品，且每个点购买量日益减少，因此需要覆盖相当的面才能产生一定的量，这就必须整合现有的流通渠道，从而要求公司有相当成熟的通道操作模式及通道控制能力。一些资本雄厚的企业利用良好的品牌优势及娴熟的渠道渗透策略，已迅速占领了相当的市场份额，如阿尔卑斯、徐福记和上好佳等。而国内大部分糖果企业由于观念滞后、实力不足，普遍面临着被渠道拒绝的尴尬局面。

因此，在维护原有销售渠道的同时，马大姐必须下大力气开发新的销售渠道。目前，马大姐公司正有重点有步骤地进行区域性渠道开发，其指导战略是由点带面，逐步形成辐射全国市场的格局。其新品在北京家乐福等地上市后，市场反映很好。

在诉求理念上，马大姐以京域文化为基点，当前主要突出“怀旧”“思乡”情怀、“喜庆”情结及“休闲”情调。这基本上涵盖了糖果市场细分为日常糖果，喜事糖果和节日糖果三大市场空间。

著名管理学家彼得・德鲁克有言，“一个企业只有两个功能，而且只有这两个功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是‘成本’。”二次创业中的马大姐，则正把“营销”和“创新”作为推动企业开辟新境界的两轮。

作者感言：顾客眼里出“西施”

从产品角度讲，对于糖果类日用消费品，最重要的是培养顾客对产品特有的偏好，即从各方面塑造企业、产品的形象，从心底打动消费者，使他们对产品形成较高的忠诚度，在日常购买活动中对心中的品牌情有独钟。

在马大姐产品营销策划的过程中，是首先立足于客观的数据调查与整理，进而结合对马大姐公司主客观条件的分析，在基本把握公司的优势、劣势的基础上，做出的整合营销策划。

在针对湘皖苏三省做的方案中，主要力求方案的可操作性，尽量做到细化，如关于通路的设计、经销商的选择、费用的管理、促销计划的制定与实施等。

另外，就企业发展的阶段性来看，马大姐公司在现阶段实际上正处于二次创业新阶段。二次创业，需要打破原有的条条框框，在充分利用企业原有资源的基础上寻求突破。其中即包括我们为马大姐公司所做的企业文化的建设，与经销商“1＋1”合作模式的确立以及百家伴、千家店工程的建设等 (见链接二、三)。

我们力求在系统化的基础上，以营销为中心，建立起马大姐公司未来的销售框架，这是建立产品市场偏好的基础。说到底，企业文化是为企业的营销、管理，即企业的发展服务的，因此有“文化营销”之说法，这一点我们在企业的文化理念中得以体现出来。在企业文化中，我们提出把“源、缘、缘”作为马大姐公司的文化内涵来张扬，正是基于对公司、市场的深刻认识的总结概括出来的。

通过一系列企业形象与产品信息的传播，我们希望能沟通消费者的心灵，以最终达到我们希望的“顾客眼里出西施”的营销目的。