从“信达雅”谈商标异化翻译
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[摘 要] 商标是商品的标志，商标翻译质量的好坏会直接影响到跨国营销活动的成败。商标翻译需要理论和原则加以指导，在翻译方法上，商标翻译一直有“归化”与“异化”之争。本文从“信达雅”翻译标准角度，论述了商标翻译应以“信达雅”为标准，采取异化翻译，以利于保留原语文化内涵，多元文化交流，避免文化霸权主义，同时也符合现代消费者的心理趋向。
[关键词] 商标 翻译 信达雅 异化
一、引言
根据世界知识产权组织的解释，商标（trademark）是“用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志”。商标是商品的标志，企业的象征，能传递企业精神，塑造企业形象,一个好的商标可以给企业带来巨大的财富。商标词具有排他性和绝对性，注册商标还受到法律的保护，因此商标翻译异常重要，而且是绝对要标准化的。然而目前相当多的商标译名存在着某些混乱现象和不妥之处，主要原因是目前在翻译界尚未有被普遍认可的商标词译名准则，译者在定名时有很大的随意性。在商标翻译方法上一直有“归化”与“异化”之争，多数人认为应采取归化翻译或以归化翻译为主。本文从“信达雅”与异化翻译的统一性及时展与文化全球化的角度论述了商标翻译应以“信达雅”为标准，采取异化翻译。
二、“信达雅”与异化翻译
1.“信达雅”翻译标准
“信达雅”翻译标准是清末民初的著名翻译家严复提出的，他在《天演论・译例言》中提出了自己对翻译的看法及“信、达、雅”这三条标准：
“ 译事三难，信、达、雅。求其信已成大难矣。顾信矣不达，虽译犹不译也,则达尚焉。……此在译者将全文神理，融会于心。则下笔抒词，自然互备。至原文词理本深，难于共喻，则当前后引衬，以显其意。凡此经营，皆以为达，为达，即所以为信也。”
“《易》曰：‘修辞立诚。’子曰：‘辞达而已。’又曰：‘言之无文，行而不远。’三者为文章正轨，亦即为译事楷模。故信、达而外，求其尔雅。”
严复是清未最有影响的翻译家，他提出的“信达雅”标准至今被公认为中国最具代表性和最具影响力的翻译理论之一。其历史意义和现实价值一直受到译界的关注。
2.归化与异化翻译
所谓“异化”，即在翻译中译文应以原文语言或原文作者为主，而不是对读者妥协，要求读者接受异国的情调。所谓“归化”，即在翻译中应以目标语言或译文读者为主，归化的译文应让读者听了耳熟，看了眼熟，毫无不顺感。1997年英国出版的《翻译研究词典》（Dictionary of Translation studies）认为Domestication Translation（归化）和Foreignization Translation（异化）是劳伦斯・韦努蒂在1995年使用的术语，直接来源于德国早期思想家斯莱尔马赫（schleiermacher），1813年在柏林皇家科学院（Royal Academy of sciences）作的《论翻译的方法》（On the Different Methods of Translating）演讲。斯莱尔马赫说：“翻译只有两种方法,不是译者不打扰作者，尽可能让读者靠拢作者，就是译者尽量不打扰读者，让作者靠拢读者。”翻译中究竟是采用异化策略还是采用归化策略，一直是翻译界争论的焦点之一。
3.“信达雅”与异化翻译的统一性
翻译标准与翻译方法是统一的。严复的“信达雅”翻译标准中，“信”指忠实原文，“达”指语言通顺畅达，“雅”指文字古雅。这个标准在翻译界引起了极大反响，“五四”新文化运动后，“雅”字虽然受到不少人的指责，但另有一些人却宁愿改变“雅”的所指意义，而不愿放弃这个字。现在以“信、达、雅”为标准的人，一般都有自己对“雅”的理解，如“语言优美”、“切合原作风格”、“以适当形式吸引读者”等。异化翻译首要的就是忠实于原文，体现原文的内容与形式，这正是“信达雅”中“信”的体现。同时，异化翻译并不等于“硬译”“死译”，它同样要求译文达意，文字顺畅，字句优美，这正是“达”与“雅”的体现。因此，应该说“信达雅”翻译标准与异化翻译是一致和统一的,以“信达雅”为标准,就必然要求采取异化翻译法。
三、商标翻译应以“信达雅”为标准
1.“信达雅”是高层级的翻译标准
翻译标准是翻译思想的具体体现，而翻译思想是高屋建瓴的语标转换和规律揭示，这种揭示不是对个别局部的解释，而是对无数局部的其时的剖析和汇集及历时的提升，具有很强的概括力，即高层级性。高屋建瓴的思想概括通常是超文化、超历史、超民族意识的。
“信达雅”是高层级的翻译标准，在我国，任何一种翻译标准想取代“信达雅”都非易事。中外翻译大师提出的翻译理论，如“忠顺美”说，“信达切”说，“三美”说，“忠实通顺”说等，虽各有见地，但都具有共同的内核：译文要忠实于原文，包括忠实于原文的内容和风格；译文要通顺畅达；译文应该“雅”，在“信”的前提下，能雅则雅。并非每个翻译都包含信达雅，但信达雅却包含了每种翻译标准的主要内容和关键信息。“信达雅”浓缩了各种翻译标准的内核，因此它具有高层级性的特征，“信达雅”的高层级性，使之具有普遍的指导性，商标翻译也应统一于这一高层级性。
2.使商标翻译标准体现“一元性”
“多元互补论”认为翻译标准应多元化，应针对不同的作品和不同的读者层制定不同的翻译标准。这无异于把译者从一个迷宫引向了一个迷魂阵，试想，自然和社会科学的分类有多少，且不论学科分类，即使同一部作品中也会出现不同的文体和体裁，读者层次又有多少，谁能分得清，即使分清了，每个读者也会有喜怒哀乐，在不同的心情下会产生出不同的感受，更何况历史在前进，社会在发展，标准岂不也要随之不断变化？由此看来，多元化标准其实就是无标准，译者只能是无所适从。商标归化翻译支持者认为商标翻译标准应不同于其他文学作品，其主要目的是要避免文化冲突，给消费者留下好印象，使其购买该商品，。这正是“多元互补论”的真实写照，因此商标应有一个统一的翻译标准，应体现“一元性”。这个标准理应是具有高层级性的“信达雅”。
四、商标翻译以“信达雅”为标准采取异化翻译的优势
1.体现对商标命名者的尊重，确保原文不被歪曲、误解
马斯洛认为：人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低层需要逐级向上发展到高层次需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要，自尊需要和自我实现需要。社会需要，自尊需要和自我实现需要属于高层级的需要，是一个人随着社会的发展和自身环境的不断改善而追求的高层需要。作为一个商标命名者，他希望他的作品得到了社会的认可和尊重，希望获得自我实现。因此，作为一名翻译者，我们首先应该考虑的是对原作者和原语文化的尊重，不要随意曲解甚至篡改原作，要体现一个“信”。
翻译首肯的必须是尊重作者本人的原语文化，这样才不至于歪曲、误解。我们传递的信息必须是厂商所要表达的，商标所要说明的，并且确确实实将这译了出来，不会导致文化亏损现象，因此也必须按“信――达――雅”的原则来处理。
2.有利于话语权力平等和文化交流，避免文化霸权
当今正处于全球化迅速发展，文化多元与文化霸权对峙的时代。在西方经济占统治地位的今天，西方文化也主体掌握和控制了全球的话语权，发展中国家和不发达国家始始处于话语权力的边缘地带。在多种文化同时争夺话语权力的文化多元与文化霸权对峙的环境中，翻译要实现文化的平等而不出现文化霸权或民族中心主义，我们就必须以“信达雅”为标准，采取异化翻译，才能使这一目标得以实现。
商标的异化翻译有利于保留并传播自身民族文化，丰富广告目的语文化，加快国际间的文化交流，文化融合，让人们能够感知异国文化、风情，领略世界文化潮流的同时，它也易于产生驰名商标，使商标保持相对稳定性。
3.符合现代消费者的心理
现代消费者思想开放，对许多与传统文化相驳的外来文化不但乐于接受，而且成了一种时尚与追求，对异国品牌和商标异常靓睐。许多国际商标已穿越不同的文化而被各地消费者所接受。中国消费者对诸如,Kodak（柯达）、Mocodonld’s(麦当劳)等这些异域文化的靓睐,以及我国的（海尔）Haier、（茅台）Maotai等品牌能走向世界,都是很好的例证。意大利Gucci公司推出envy香水,直接采用异化翻译成“妒嫉”,尽管在汉语文化中，“妒嫉”不是美妙的字眼,但对于所针对的现代年轻女性这个消费群体，它却传达了一种个性独特，品味超群的信息，深受现代年轻女性的喜爱。商标译名的文化意象异化既有助于提高商品的品位形象,又有利于激发消费者的购买热情，能更好地实现商标词的功能。
4.顺应时展，迎合商标异化翻译走强趋势
随着社会的发展，商标异化翻译逐渐走强。主要原因是因为国际间经济和文化交流日益频繁，人们的思想越来越开放，接受新思想新文化的能力越来越强，求新求异的思想越来越明显。很多商家为跟上时代步伐，适应这一变化，在商标译名上开始倾向异化翻译。一些商标译名的变迁不仅是社会意识形态变化的写照，更是“异化”趋势走强最有力的说明。
轿车“Mercedes-Benz”最初翻译为“梅塞得斯.本茨”，后改为归化译名“奔驰”，而现在随着时代的发展，又重新开始使用“梅塞得斯”这一异化译名。日本汽车“Lexus”原译名“志”现已改为异化译名“雷克莎斯”。商家认为异化译名更能体现轿车的高贵品质和异域风情，同时更能吸引消费者。法国香水“Poison”，该香水最初进入中国市场时被译为“百爱神”，这是考虑到中国女性相对比较传统，很少追求刺激和野性风情。但随着中国女性思想的解放甚至趋于开放，该香水就直译为“毒药”，更能体现商品自身给使用者带来的致命诱惑力。奥运会吉祥物“福娃”最初的英文译名为“Friendlies”,该翻译后不久，其准确性就在网上受到了质疑。由于，Friendly (友好的人)的复数形式也是Friendlies；“Friendlies”在发音上跟friendless（没有朋友的）发音雷同，容易造成误解； Friendlies＝Friend（朋友）＋lies（说谎）会产生歧义等原因，公众普遍认为该译名不能准确传达福娃的文化内涵，综合多方考虑，最后采取异化音译的方式，“福娃”的英文名被确定为其汉语拼音“Fu Wa”，得到了大家的认可。
随着社会发展，消费者的思想在迅速改变，异化翻译越来越受到消费者的青睐，商标异化翻译逐渐走强。因此商标翻译应以“信达雅”为标准，采取异化翻译以适应这一变化和趋势。
五、结语
在过去的商标翻译中，广大的翻译工作者采取归化和异化方式都翻译出了很多非常好的商标名。但是，随着社会的发展，商标翻译应逐步走上规范化的道路，应有统一的标准和方法，顺应时展，避免翻译混乱。“信达雅”是一个高层级的翻译标准，是异化翻译的体现。商标翻译以“信达雅”为标准，采取异化翻译，能体现对原文作者的尊重，保留原文的文化内涵，尊重文化多元，避免文化霸权主义，适应理代消费者的心理趋向，同时也迎合了商标异化翻译逐步走强的趋势。因此，随着社会的发展，商标翻译应逐渐步入到以“信达雅”为标准，采取异化翻译的轨道上来。
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