品牌素养如何锤炼

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导读：做品牌需要长久的耐心、坚强的意志、锐敏的智慧和宏博的胆识！

随着市场竞争格局的演变，尤其是近十年来跨国公司在我国经济生活中介入程度的不断加深，中国的企业经营者对品牌重要性的认识也在与日俱增。经济结构的调整和变革，对发展中的中小企业带了不可忽视的政策压力的同时，也敲响了竞争残酷的警钟。

那么，在新经济形势下、日渐激烈的市场竞争中，发展性企业的发展之路该怎样聚焦，品牌铸就之路该如何锤炼？赫圣品牌营销的建议是：

首先，改变中小企业三大品牌观念误区；

“温水煮青蛙”的原理仍普遍在中小企业中蔓延，中小企业主仍停留在产品经营的思维层面。当外部的市场环境，顾客心理逐渐变迁的同时，企业未能及时感知这种变化，依然沉醉于以往成功的经验和模式中。误区——来自沉醉！

误区一，品牌成功的关键在于满足顾客需求。这是营销管理之父菲利普·科特勒对营销所下的学术性基本定义，事实上，在当下的中国和上世纪80年代的美国一样，很难行得通。

奥妮——这个原本让国人赖以自豪的洗发水品牌，在宝洁的饭碗中抢下第三位之后，黯然离开人们的视线，因为它放弃了“黑头发、中国货”而选择了“爽洁自然”。武汉丝宝前赴后继，推出舒蕾和风影两个品牌，取得了阶段性成功，之后隆重推出新品牌：顺爽。从顺爽的命名与诉求主体可以看出，这个品牌是为了满足人们对头发“柔顺爽滑”的需求而设计的，问题是，它在按照飘柔的标准推广。因为“头发柔顺”这块地皮已经被飘柔牢牢控制住了，顺爽根本拿不到产权证。

误区二，更好的产品、更佳的团队、更大的投入必将胜出。

联通新时空就是这样的思考模式。更好的产品是CDMA，品牌诉求更清晰、健康、绿色。但在市场上它的竞争对手中国移动的差距是有目共睹的。

持有这一观念的还有个著名的企业——Lenovo联想。联想进入手机市场的优势便是：联想的品牌优势、团队管理优势、资本实力优势。钱多人聚品牌好，似乎没有任何理由做不好，其实不然，由于亏损影响上市公司利润，联想手机2008年1月被集团宣布出售。

误区三，企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。当大家都在谈塑造良好的品牌形象、企业形象——源自在发展中市场、新兴市场学习到的经验时，TCL耗巨资推出形象广告片《马语者》，画面是一匹马在飞奔，广告语是“成就天地间”，可惜该象广告在消费者的心目中只得了20分。“第五季”同样试图用形象法打造品牌，很遗憾，它陷入了魔掌之中——第五季大规模推广时，以伸出五指的巴掌形象为主。

前车之鉴，后事之师。领悟、借鉴前车经验教训，我们的路才能更宽、更广、更长远！

其次，塑造品牌，首要是定位；

塑造品牌的过程，其实是定位的过程与延伸。

所谓的定位，就是让品牌在消费者心智阶梯中占据最有利的位置，使其成为某个类别或某种特性的代表品牌，并在消费者的心智中完成注册。进而，让企业更具竞争——本质是消费者心智资源之争——优势。

曾几何时木地板行业利润丰厚，红塔集团投入30多个亿高调介入，结果是，红塔地板的巨额投资就像没有地皮的钢筋水泥一样，虽然他们收购了多家工厂，引进了先进的生产线，拥有漂亮的厂房，买了大片大片的森林，但这一切皆因不能在消费者心目中找到定位而被抛弃。为什么？因为谈到红塔马上想到的是什么呢？——烟草。红塔地板写进消费者地板购物单的可能性有多大呢？值得我们深思。

那么，赫圣品牌营销信守的品牌推广观点是：

一、抢先占位。任何品类里面，都存在着有价值的阶梯，当没有品牌占据时，就要一马当先去开拓占领这个阶梯资源，即：圈地运动。

高露洁比佳洁士抢先占领中国市场的“防蛀”阶梯，赢得了持久的优势，并达到了令人难以置信的程度；奥妮之所以一蹶不振，是因为失去了“黑发”的心智资源；“步步高无绳电话，方便千万家”的品牌定位抢先占据了无绳电话这一品类阶梯资源，使得侨兴这一最早提出无绳电话的品牌始终无法超越。这同变频空调品牌格力与海信的争抢消费者心智资源之战殊路同归。

所以，品牌只有进入消费者心智才有意义，在消费者心智中完成注册才安全，工商局注册只是取得了经营资格而已。

二、关联定位。好位置已经被人抢了，黄金地段被人拿走了，怎么办？可以跟它关联在一起而顺带成功。

七喜——很有戏剧性的品牌，它在市场调查时发现消费者在消费饮料时，三灌中有两灌是可乐，于是它说自己是“非可乐”，这个定位帮助七喜一举成为饮料业第三品牌。

VCD行业领先品牌爱多的品牌传播“爱多VCD，好功夫”和后起之秀步步高的广告诉求“步步高VCD真功夫”可谓是：落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色。莱温斯基如何一夜之间闻名全球，关联的效应不可小觑。

三、为竞争对手重新定位

当消费者心智资源被竞争对手牢牢占住时，只能通过发现其弱点，并一举攻入把它挤开、推到，进而占领。泰诺攻击竞争对手阿司匹林的关键点是后者可以导致胃肠道毛细管的微量出血，成为领导品牌。

值得注意的是：实力不足不可实施此战略、对手非战略性弱点不能攻击。

最后，品牌的发展，需要品牌元素的延伸与扩展，有时甚至要求品牌元素发生根本性的改变。

中小企业要发展，一定要有很强的品牌意识，不能为了一时的“信息传播”的便利，而把那些关键性的品牌元素定义的过分狭隘，一定要给自己的将来留足空间。

对于大品牌而言，品牌问题注重的是一种维护与深化，而中小企业受传播成本限制，品牌的影响范围有限，在消费者心中的概念还没有形成，或者是企业自身也没有明确方向、没有形成概念。它所要做的是高瞻远瞩、辩明方向，适时调整自己的品牌形象，并且抓住时机、当机立断，依靠品牌突破实现品牌飞跃。