“文化折扣”对我国电影出口的影响研究

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[摘 要]近年来，我国的对外贸易实现了快速发展，但是，我国遭遇贸易摩擦的频率逐年增加且不断升级，从农产品贸易摩擦到纺织品贸易摩擦，从钢铁贸易摩擦到风电设备贸易摩擦，仅2011年我国出口产品就遭受到69起贸易救济调查，涉案金额达59亿美元。在这样的背景下，文化贸易因其独特的产品优势成为我国参与国际贸易的新选择，但是，“文化折扣”却成为了中国参与国际文化贸易的最大障碍。为实现我国在电影贸易上的突破，我国必须采取措施以减小“文化折扣”在我国文化贸易上的影响。

[关键词]文化折扣；电影；文化交流；人才培养

[中图分类号]J992 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2012）44-0018-02

1 前 言

文化产品有广义和狭义之分，广义的文化产品是指人类创造的一切提供给社会的可见产品，既包括物质产品，也包括精神产品；狭义的文化产品专指精神产品，包括电影、动漫、图书、音像等。本文从狭义的角度进行分析。

“文化折扣”由希尔曼·埃格帕特提出，指由于文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值的减低，是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一。“文化折扣”的形成有其深刻的社会历史原因，并随着人类社会的发展而逐渐加强，给世界文化交流和文化贸易带来了阻碍。

2 “文化折扣”的形成原因

2.1 文化起源不同

四大文明古国是世界文化的发祥地和扩散地，并且形成了以中国文化为代表的东方模式和以两河流域文化为典型的西方模式。由于所处环境的不同，并随着生产力的不断发展，人们的认知方式和文化观念不断发生着变化，东西方文化间的冲突也在不知不觉中加剧。

2.2 语言、文字不同

语言和文字是文化的载体，在文化的发展过程中，语言和文字都是重要的传播工具。自人类有自己的语言开始到现在，专家估计已有的语言种类为5000～7000种，文字有3000多种，语言和文字的多样性加剧了“文化折扣”对文化传播的影响。

2.3 不同

宗教对于人们的生活态度、价值观、购买动机、消费偏好都有重大影响。世界上有五大宗教，分别是基督教、佛教、伊斯兰教、犹太教、印度教，即使是同一宗教也有不同的派别，由于不同宗教的不同信仰，受众接受的观念各不相同，因而，在文化贸易中，的影响极为巨大。

3 我国电影出口的现状

3.1 出口增幅大

近年来，我国的电影贸易实现了空前的发展，国产影片海外销售额基本上呈现逐年上升的态势。从2004年到2010年，我国国产影片海外销售额从11.50亿元增长到35.17亿元，增长幅度为205.83%，2011年国产影片海外销售额下降为20.24亿元，主要是由2011年中国影片主要出口国家和地区（如日本等亚太地区及美国、欧盟各国）经济处于低迷状态造成的。我国电影事业国际化的空前发展并不能掩饰我国在电影国际化进程中所遭遇的“文化折扣”的严重性。

3.2 合拍影片占据主导地位

2008年，我国电影海外票房总收入为25.28亿元，合拍片占据95%的份额；2009年，出口影片总数为45部，其中合拍影片数为34部，比例为75.56%；2010年，我国出口影片总数为47部，其中合拍影片数为46部，比例为97.87%，纯国产影片出口只有1部（《喜羊羊与灰太狼》）；2011年，我国出口影片总数为52部，其中合拍影片数为50部，比例为96.15%，如图1所示。

3.3 影片内容单一

内容是影片的灵魂，电影题材是影响影片内容的关键。电影有很多题材，涉及历史、纪录、爱情等，但是，我国电影出口始终以功夫片为主，2010年中国电影海外票房前十名中有8部是功夫片，这8部影片的销售额占中国电影出口额的80%以上。

3.4 出口国家和地区单一

至2010年，我国国产影片出口到61个国家和地区，涵盖北美、欧洲、非洲、中东和亚太地区。但是，出口地区单一的局面没有改变。我国国产影片出口主要集中在美国、欧盟、日本、中国香港、马来西亚、泰国、新加坡、中国台湾等国家和地区。2009年，在出口的45部国产影片中，2部销往美国，15部销往欧洲，占37.78%；2010年，在出口的47部国产影片中，2部销往美国，8部销往欧洲，占21.28%；2011年，在出口的52部国产影片中，14部销往美国，7部销往欧洲，占40.38%。图2所示是2011年国产电影出口地区情况。

美国和欧洲各国有着世界上最大的电影市场，其市场份额之和占据全球电影市场的50%以上，按常规讲，中国国产电影的海外销售额和出口数量在美国和欧洲各国的比例应与其市场份额呈现基本的对等关系，但是，通过数据分析，中国国产电影只有40.38%出口到美国和欧洲各国，“文化折扣”的存在使我国向西方各国的出口份额大大缩减。

4 “文化折扣”对中国电影出口的影响

4.1 出口收益狭小

由于“文化折扣”的存在，我国出口的电影不得不通过合拍片开拓国际市场，从而形成了我国出口电影中合拍片占据主导地位的局面，这一方面加速了我国电影的出口进程，减少了由于“文化折扣”造成的“出口难”问题，但是，也造成我国出口影片利益的缩水，我国出口的影片的利益收入很大部分都出让给了外国的合资者。

4.2 减弱了我国电影出口的竞争力

“文化折扣”的存在使得我国电影在出口到西方国家时面临着巨大的受众缺失，在缺乏基本的产品需求条件下，我国电影的出口难以实现较高的收益，在这样的情况下，我国电影在向欧美国家出口时更加缺乏比较优势，即使面临如美国和欧洲各国巨大的文化市场，我国的电影产品在国际市场上的地位依然较弱。

5 “文化折扣”背景下我国电影出口战略

5.1 加强文化交流

“文化折扣”的存在是由于各国受众对不同文化的理解力和接受力不同，因此进行各国文化间的交流有助于缩小我国与其他国家的“文化折扣”，进而促进我国文化贸易的开展。近年来，我国已经成功与德国、意大利、法国、俄罗斯等国举办过文化年活动，在文化交流的过程中，许多外国观众近距离了解了中国文化，并且表现出对中国文化的极大兴趣，因而进行文化交流是我国实现电影出口的重要突破点。

5.2 打造中国电影品牌

品牌是质量和信誉的象征，其创造的价值不可估量。在文化贸易中，“品牌效应”的作用更加重要。电影品牌的实现需要依靠导演和传媒企业，因此，在树立电影品牌的过程中，主要是从导演和传媒企业两个方面进行。如今，我国在世界上知名的导演不断增多，优秀作品不断增加，在世界上的影响力也不断扩大；但是，我国在世界上有影响力的传媒企业几乎没有。缺乏有影响力的传媒企业成为实现中国电影国际化的障碍，因此，打造有影响力的中国传媒企业是实现中国电影出口的重要一步。

第一，中国的传媒企业需要通过“强弱联合”、“强强联合”等方式扩大自己的规模经济效益，降低电影制作的成本。第二，中国的电影传媒企业需要走出国门，学习国外传媒企业先进的运作方式，并将其与企业内部的具体实际相结合，形成自己独特的运营模式。第三，我国电影要扩大出口数量，加强国际间的合并和重组也是必要的，这既有利于我国传媒企业利用国外的先进技术，也有利于我国缩小“文化折扣”。

5.3 创作中国式优秀电影，提高电影的质量

质量与利润有着密切的关系，一般来讲，质量越高收益也会越大，但是，产品的质量与其成本和价格又存在着一定的关系。如图3所示，电影质量为自变量，成本和价格为因变量。一方面，在一定条件下，电影成本和价格随着质量的变化而变动。一般地，提高电影的质量，相应地需要增加投资，电影的制作成本会上升，呈现同方向的变动情况，如图3中A线所示；另一方面，在一定的限度内，电影的价格也会随之提高，如图3中B线所示。当价格与成本的差额达到最大时，电影销售获得的利润最大。所以，提升中国电影的质量是中国电影赚取海外销售额的重要保障。

同时，优秀的电影是交流的基础，也是中国电影出口的根本。中国电影要想在国际市场上取得成功，一方面，必须结合进口国的文化背景，创作出符合世界市场主流需求的作品，这有利于减少“文化折扣”，从而实现电影出口的扩大；另一方面，我国实施电影出口战略更重要的原因是扩大我国的文化影响力，维持世界的文化多样性，所以，出口的国产电影一定要富含中国传统元素，这对于扩展我国的国际影响力极其重要。

5.4 大力培养国际化的电影人才

中国电影要走向世界，最缺乏的是国际化的电影人才，这并不是说中国缺乏优秀的电影导演和演员，而是说中国缺乏能够使中国电影走向世界的人才。主要是指具有国际化交流能力，电影设计和制作能力、电影营销能力的人才。培养国际化的电影人才，政府应加大教育资金的投入；另外，企业及社会机构应该给予电影人才以平台，充分发挥他们在电影设计、制作、营销方面的才能。

参考文献：

[1]李怀亮，闫玉刚，罗兵，等.国际文化贸易教程[M].北京：中国人民大学出版社，2007.

[2]金占明，白涛.企业管理学[M].北京：清华大学出版社，2010.

[3]傅才武，于平.中国文化创新报告[R].北京：社会科学文献出版社，2011.

[4]邱燕妮.从文化折扣角度看中国电影“走出去”的产品策略[J].中国经贸导刊，2012（3）：53-54.

[作者简介]侯泽敏（1997—），女，山西大同，汉族，东北大学秦皇岛分校。