广告,为客户做360度的传播

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福建旭通广告为福建第一大国际4A公司，ADK为日本三大广告公司之一。

从案例说起

在日本，DVD产品很多，功能方面也是大同小异，ADK服务的客户中，有位叫Maxell的DVD生产商，Maxell DVD有一个显著特点，它有一个品质保证：保证用户在十年使用范畴内，用户储存的资料不会丢失、破损。对一般消费者而言，服装、首饰、鞋帽等暴露在外的行头，消费者会格外注重它们的品质、品睥，但对于类似DVD这种的日常消费品则不会讲究那么多，所以，如何让价格格外昂贵的Maxell被消费者接受，成了ADK最头痛的难题。

ADK深入分析了DVD市场，了解到购买这种DVD的用户大部分为小孩的家长，用来储存孩子的成长瞬间，记载子女的成长历程。ADK分析了家长心理：每一阶段的记录，为孩子记录的每一阶段的梦想，都是无可复制极其珍贵的，每一位家长都希望能永久留住它们。ADK为产品提出了一个宣传口号：“十年后，还能留住你的梦想。”刚好当时日本有家报社在做DVD市场的调查，很多DVD不耐用，数据容易丢失，而Maxell却可以保证至少10年的使用寿命，安心、好用，此番机遇，再加上ADK打的亲子战术，Maxell迅速占领了日本DVD市场，当年销量跃居到了日本第一位，至今Maxell已成为全球著名厂商。

广告业从传统向全案服务转变

说起日本广告服务业之所以兴盛的原因，ADK福建公司总经理坂忠文比分析认为，日本、台湾、美国，以及欧洲等国家和地区的广告业，已经走出了传统的广告中间人的角色，不再仅仅是作为连接企业和媒体的中介服务商了，而是把业务重点转移到了为企业做全案服务：创意策略与执行、品牌建立、市场调研、产品开发、促销活动、公关操作、媒体企划与购买等。

坂忠文说，商品价值主要体现在两个方面：一是商品本身功能方面，“物的价值”，主要是商品的性能、色、味等“看得见摸得着”的价值。二是消费者的心理价值。品牌价值、产品之外的附加值、情感因素等“只能意会不能言传”的心理因素。而在各种消费品种类繁多、产品差异化越来越不明显的情况下，商品的第一种价值差距并不大，一个产品要在同类产品中脱颖而出，广告服务公司的作用就十分明显了。所以，广告业在做的最重要的事，就是帮助企业提升商品在消费者心中的心理价值。

如何提升心理价值?坂忠文认为很重要的一点，就是要随时关注消费者的心理变化，要知道随着经济的发展，社会的进步，消费者的价值观也在发生着飞跃性的变化。比方说汽车，以前人们关注的是汽车本身，汽车的舒适度、价格、外观等，但随着社会的发展需求，人们对环保、具有新性能的产品更感兴趣。这个时候，广告公司关注的重心也要转移，更多地为新环境下的消费者的新需求考虑。

另外，当下媒体种类越来越多，除了电视、报纸、杂志等传统媒体，还出现了手机、户外广告、网络、电梯广告等新兴媒体，新媒体将市场更细化，定位更准确，目标受众更清晰，和消费者的距离也越来越近。广告公司如何帮助企业挑选最合适的媒体投放渠道，也是十分讲究的。

谈话中，坂忠文反复强调了“消费者心理”，在经济发达地区，商品的供应是大于人口需求的，在这种情况下，能赢得消费者心理的产品，就是胜者。坂忠文眼中的国内广告业

ADK集团早在20年前就开始关注中国市场。20年前，ADK在《人民日报》上刊登了整版其的商品广告，为国内首例。ADK还在北京引进了国内第一家户外路牌广告。20年过去了，中国广告行业发展迅猛，“发达国家用了50年、80年达到的水平，中国仅仅用了10年就达到了。”坂忠文高度评价了飞速发展中的中国广告业。

同时，和发达国家和地区相比，中国的企业相对来说比较传统，还没有走出旧有的习惯，传统习惯主要体现在两方面：1、大部分中国企业竞争意识比较淡薄，认为自己的产品就是最好的，虽然企业做得比较大，但是品牌构建意识还不够强烈。2、“消费者第一”是全球企业公认的准则，在为消费者服务方面，中国企业的意识还不够周到。

但正是因为这些不足，国内广告业还存在着非常充足的发展潜力和空间。“企业越竞争，广告业的竞争也会越来越激烈，竞争激烈，市场也越自由，广告公司的作用也将会越加明显。”坂忠文说。“不管是商品还是服务，你能做到的，别人也能做得到。如何做到差异化，是广告业面临的困难和挑战。”坂忠文总结了广告行业的发展方向。

对话ADK

(A=ADK M=《市场望》)

M：随着经济的发展，广告公司除了作为搭建企业和媒体的中间人角色，更应从哪些方面为企业服务?

A：现在的消费者大致可分为两种：第一种是中老年消费者，他们讲求便宜、实用，没有什么品牌意识。第二种是越来越强大的年轻群体，他们喜欢产品功能之外的附加值，注重产品的内涵，品牌意识强烈。随着经济的发展，产品种类繁多，消费者选择空间非常大，在这种情况下，广告公司要做的非常重要的事，就是要更好地让客户的产品和消费者建立联系，长期照顾消费者的心理，培养消费者的心理依赖和品牌忠诚度。如果在照顾消费者心理这方面，广告业和企业一起努力拉近与发达国家的差距，那么中国广告业和国际先进水平也就不远了。

M：就ADK在福建的两年发展来看，您认为福建广告业存在的问题主要是?

A：我前面说的，传统一些的广告公司从事的主要还是媒体中介服务，新兴的广告公司会为企业提供创意策略与执行、品牌建立、市场调研、产品开发、促销活动、公关操作、媒体企划与购买等服务。而就我观察，福建广告业还是集中在比较传统的媒介购买方面，新兴的业务没有形成竞争氛围，创意竞争、品牌竞争的风气还没有构建起来。这与福建省内的企业还未全面意识到品牌建构的需求也有着相当大的关联性，企业一旦有新商品制造出来，只想到媒体的宣传，这无疑使广告公司只能做媒体购买功能。如果企业意识到竞争环境的激烈，有需求从其它方面宣传品牌商品，广告公司的业务也能随之扩展，整体的产业竞争及技术也会不断提升起来。