湖北美嘉电视购物呼叫客服工作现状、问题分析与对策
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电视购物的成功实施是电视媒体广告、电话销售和物流配送的有机结合。如果说电视购物节目是观众第一次与产品见面的载体，能使消费者产生购买的欲望是节目任务的话，那么，电视购物的顾客与购物公司发生联系的第二个环节是呼叫中心的客服人。当消费者在观看电视购物节目的时候，只需按照屏幕上的热线电话连接电视购物公司的呼叫中心，就可直接订购所需产品，大大提高了工作效率。电话呼叫中心既要完成客户的咨询与促销、订单业务，又要整理归档客户资料，同时要负责发出物流分配指令，负责查询货、款情况，是大型购物集团的重要命脉。能否以亲切、迅速、专业的服务说服顾客完成订购，是电视购物达成销售的关键点。
全球最大的电视购物公司、美国QVC公司主要使用呼叫中心(call center)构建销售沟通渠道。迄今为止QVC已在全球建立了9个电话呼叫中心。每一位呼叫中心雇员被称为“客户需求向导”(customer advocate)，为不同的客户提供更加个人化、专业化的服务。全球1100万户QVC顾客每年订购的70多亿美元的商品中，大部分是通过呼叫中心来进行的。过去10年内，QVC几乎每年均保持两位数的销售增长。呼叫中心优质服务让Qvc美国公司曾创下如下销售业绩：20分钟内销售8万台SCANPORT扫描仪；1周内销售20万套《泰坦尼克号》录像；2001年12月2日，QVC单日销售8,000万美元的货物；2002年平均每天接到顾客订单231,698个；2002年每月约增加194,000名新顾客。
由于电视家庭购物缩短了生产和销售的中间环节，产品成本更低，利润空间更大，这种模式也很受商家的喜爱。从这个意义上说，呼叫中心也就成为家庭购物的利润中心。
一、美嘉电视购物呼叫中心工作现状
由湖北广播电视台与韩国好丽友集团共同合资的美嘉电视购物公司，其呼叫中心由韩方投资设备并负责营运和管理。呼叫中心有员工70多人，是美嘉电视购物公司员工最多的部门之一。
美嘉购物呼叫中心隶属韩方负责的购物公司业务范畴。呼叫中心(call center)可提供包括产品信息查询、订购业务咨询和受理、服务产品质量投诉和处理、产品活动信息等全方位客户服务功能，还包括内部使用的服务分类统计和分析，服务质量监控和考核等功能，具有无店铺营销、无时间限制和个性化服务等特点。
美嘉购物频道的呼叫中心现有呼叫席位120席，其中客户订购电话50席，售后服务电话30席，其他席位用于内部使用的服务分类统计和分析等。呼叫中心每天为顾客提供24小时的呼叫服务，随时答复顾客的服务要求和咨询，并建立客户信息数据库，实现客户关系管理，向客户提供有针对性的“一对一服务”，提高顾客的满意度和忠诚度。公司通过呼叫中心与顾客的接触，了解客户在使用产品和服务中遇到的问题，并帮助客户解决问题，对客户提出的意见、建议作好记录，落实或改进，从而开拓新的市场。
二、美嘉电视购物呼叫客服现存问题
1、美嘉电视购物呼叫中心规模小、席位少
电视购物公司的呼叫中心是直接和顾客接触的部门，既要完成客户的咨询与促销定单工作，又要整理归档客户资料，同时要负责发出物流分配指令，还要负责查询货、款情况，其重要性不言而喻。因此，无论是美国、韩国、日本还是国内的东方CJ、湖南快乐购等电视购物公司，呼叫中心一直以来是电视购物公司人数最多的部门。
如东方CJ主要购物客户为上海本土地区，购物呼叫中心在现有390人、400个呼叫席位的情况下，又将呼叫席位新增至1000席以上，以满足日益增多的呼叫客服之需。随着快乐购全国覆盖步伐的前进，湖南快乐购在已有200席接线员为消费者提供专业优质订购、咨询和投诉服务的情况下，新增1800席接线员来为广大消费者提供更为优质的服务。
而美嘉电视购物现有呼叫席位仅为120席、员工70多人，用于电视产品订购的席位只有50席，这与其他电视购物公司的规模、订购席位的差距不言而喻。
席位上的数字差异可能出现以下两种情况：一是订购高峰时客户订购电话打不进来，直接影响销售业绩，特别是每晚20：00-24：00的电视购物直播时段，50席位的呼叫电话要满足全省城乡客户在直播中的集中订购，实在显得太少；二是本来美嘉购物的客户订购电话确实很少，50席位订购呼叫电话足以满足客户订购的需求。后一种情况无疑更为糟糕，这说明美嘉电视购物的销售情况极其不佳。不论是哪一种情况，足以说明美嘉电视购物与国内一流电视购物公司的差距。
2、美嘉购物售后呼叫席位与订购呼叫席位之比过大
和东方CJ、湖南快乐购等电视购物相比，在美嘉电视购物呼叫中心现有偏少的120个席位中，用于电视产品订购的呼叫席位仅为50席，用于产品售后呼叫的席位为30席，售后呼叫电话席位与订购呼叫席位之比为五分之三。也就是说，售后呼叫电话席位占美嘉电视购物呼叫总席位的37.5％，这个比例固然可以在一定程度上反映出美嘉购物重视顾客售后服务，但同时也反映出美嘉购物平时售后电话呼入量较大的问题。
3、美嘉购物售后呼入电话量多
表一是美嘉电视购物2008-2010年三年中所有的订购呼入量和售后呼人量之比。从该表中可以看出，每呼入3个订购电话，就会同时有1个售后服务电话呼入。如果将2010年订购呼人量中的售后电话数量加入到售后呼人量中，则2010年的售后呼入量与订购呼入量之比还要更高。这些售后呼入电话无论是反映产品质量、夸大宣传效果、售后维修服务、物流配送不及时不到位还是要求退换商品等问题，都反映出美嘉电视购物的有效订购呼人之比过低，在购物的过程中还存在着诸多值得改进的问题与地方。
4、订购率有待提高
表一是美嘉电视购物2008-2010年电视购物订购率数据。从美嘉购物三年来的订购率看，订购率虽然从2008年开播之初的57％上升至2010年的75％，呈逐年上升态势，但是2010年仍有25％的无效订购，说明有效订购率仍有提升的空间。
造成有效订购率不高的原因除了与某些商谈员对产品不熟悉、介绍不到位、没有抓住客户的购买心理及购买点，不能有效吸引客户，致使部分客户流失等业务素质不高有关外，也与美嘉销售的某些商品质量以及物流配送、售后服务不无关系。
三、可行性对策建议
1、强化对商谈员的业务培训，提高有效订购率
构建一个完善、高效的呼叫中心，使之成为电视购物行业发展的动力、利润增长的轴心，是当前业内企业发展的着眼点。呼叫中心的构建仅仅追求技术设备等硬件的完善是不够的，它能否运营成功的重要因素是呼叫中心是否与顾客间建立良好的互动关系、满足客户需求，促进交易成功率。如果徒有先进的技术设备等硬件，而没有良好的运营管理，呼叫中心不仅无法为企业提供所需的支持，更是设备及其它资源的巨大浪费。只有受过良好培训的客户服务代表及整个呼叫中心有序高效运作，呼叫中心才能真正发挥其作用，真正为企业所用。
以我国电视购物龙头之一的东方购物为例。东方购物呼叫中心服务主旨是：以细心、诚心、耐心的服务给顾客101％的满意。东方购物每一位客服人员都必须经过为期21天的岗位培训。培训内容包括：第一部分：家庭购物业务知识：1)顾客中心用语、2)接收订购、3)SR接收并处理、4)常用应对、5)结算业务、6)配送业务、7)Web业务、8)电算业务、9)交换机知识、10)业务流程的应对脚本、11)保险业务、12)VIP业务、13)IVR业务；第二部分：家庭购物商品知识：1)商品信息概述、2)商品常识、3)商品基本处理流程。
如东方CJ接待顾客中心用语培训：
“您好，我是东方CJ家庭购物的…，很高兴为您服务!”
新顾客：“先生／小姐：感谢您的第一次惠顾，我先帮您做个顾客资料登记好吗?”
老顾客：“先生／小姐，您好，感谢您的再次惠顾。”
“您要订购的是…金额为…的这款商品是吗?请问您要选购哪款颜色?”
“好的，您是把货送到家里还是公司呢?(新地址重新登记)”
“请问您要付现金还是刷卡呢?”
“好的，您的订购已经完成，我帮您确认一下，您订购的是…商品，数量1个，颜色是…你是用…结算，送货地点是…对吗?感谢您的确认。”
“我们是次日起三天内免费送货上门，麻烦您在收到商品付了款之后，请当着司机的面清点商品和确认发票，商品有质量问题是根据国家三包的，没有质量问题不接受退换货，请您谅解，包装箱请您保留好一个月。请问还有其他需要为您服务的吗?感谢您的惠顾，我是000，祝您一切顺利，再见!”
商谈员通过电话与顾客直接沟通，进行商品订购或处理顾客需求。商谈员的服务态度，业务熟悉程度，回复速度将对订购的发生、服务质量的评价，以及企业形象产生直接影响，是影响顾客满意度、忠诚度的重要因素。商谈员态度是否良好、业务是否娴熟是使消费者产生购买欲望的关键环节之一。
首先是订购。在订购环节商谈员负责处理顾客订购、咨询、投诉以及建议等事项。订购环节可以分为两个方面，即订购商谈，非订购商谈。在订购商谈过程中，商谈员要礼貌、快速而准确地为顾客提供商品信息，以促成交易达成。在非订购商谈中，对交易过程的咨询和可以电算处理的订购取消、退货、交换等事项应在最短的时间内完成。不能立即处理的事项，需及时联系相关部门做出回复。
第二是商谈。商谈是对非订购事项的实时处理，主要包括顾客咨询、订购取消、退货、交换和要求售后服务等。商谈员通过系统及时与物流中心、财务部门、供应商等相关部门进行联系，迅速为顾客进行回复。此环节要求与供应商有良好关系，以及供应商具有较高的信誉。
最后是优秀顾客管理。呼叫系统可以自动跟踪记录顾客电话的打人以及顾客的订购信息，按照公司优秀顾客的条件，可以很方便地从数据库中提取顾客名单。呼叫中心将为优秀顾客提供专员服务，从而打造公司的“招牌”，这也是客户关系管理的重要组成部分。
2、针对订购呼入和售后呼入中客户反映的问题及时整改
(1)了解投诉顾客的基本情况
鉴于美嘉购物售后呼入量较高的状况，建议负责接待售后呼入电话的人员做到：
一、先查看顾客资料(了解顾客投诉情况，避免重复录入)。
二、顾客投诉的商品要选择正确。
三、根据顾客投诉内容正确选择分类；顾客可能对同一商品进行不同内容的咨询或投诉，需要选择合适的人员接待。
四、正确记录顾客要求事项，不满原因以及联系方式。
五、不要出现“今天，明天”等模糊词汇以及除了逗号，句号以外的标点符号。
六、顾客多次投诉同一问题或是投诉非常强烈，需要及时通知部门主管。
(2)了解客户投诉的原因。是否为如下情况之一：
一、商品不满：1)价格不满，顾客来电反映我们公司的商品价格比市价高，顾客购买的商品价格下降，顾客表示不满。2)品质不满，商品出现质量问题或是顾客对商品品质不满等事项。3)遗漏不满，顾客发现配送中遗漏了构成品、奖品、赠品、商品说明书。
二、售后不满：1)维修不满，顾客来电对售后维修商品的期限表示不满，或顾客来电对售后维修的结果表示不满。2)交换不满，顾客来电反映交换好的商品还是不好或不满。3)服务不满，顾客来电对A／S服务态度、效率、方式不满(针对所购商品的售后服务)。
三、配送不满：1)对配送时间的不满，顾客反映配送迟延或是没有在顾客希望的时间内配送到，对此表示不满。2)对配送司机的不满，顾客表示对司机的不满。包括态度不亲切，服务质量差，不让顾客付完款后检查商品，钱款方面出现问题等。3)对配送状态的不满，顾客反映72小时内货物没有送到；顾客反映送货地址不对。4)对回收的不满(交换不满)，顾客反映没有在答应的时间内帮其交换，表示不满，或顾客反映交换的商品不对，表示不满。5)退货不满，对退货回收的时间表示不满。
四、播放不满：1)对播放内容的不满，顾客反映收到实物和电视播放的不同，比如字幕与内容不符，颜色，式样，材质或使用方法与节目不符等，不包括使用效果；2)对主持人的不满，顾客来电表示对主持人，嘉宾或是模特的不满。
五、结算不满：1)对结算服务不满，顾客来电表示对退款时间的不满。(也包括对退款单的姓名或是地址的不满)，对除COD和POS机以外的结算方式的不满(如积分问题)。2)顾客反映POS机无法使用或是POS机多刷了钱。3)发票问题，顾客反映发票遗漏；顾客反映发票有问题(比如贴错，金额不对或是发票内容不对等)。
细分顾客不满的目的：首先，它体现了公司对顾客的尊重，承认可能有做的不好的地方。其次，表现了对顾客不满的处理态度是积极的，不是回避的，更不是逃避责任的，让顾客增加了相当程度的购买安全感。顾客投诉的处理，可以让一名怒气冲冲的顾客从此不再购买购物公司的产品，也可以通过真诚的服务使他转变为一名忠诚顾客。最后，细分不满，提高了解决的效率，特别是重复投诉时顾客的怒气会几倍的增加，通过系统可以看到顾客之前的投诉内容、时间，及时地解决避免重复投诉。
电视购物公司的诚信既体现在前端的销售环节，也体现在后端的服务环节。随着美嘉购物的销售额逐年增加，品牌诚信度的不断提高，后端服务质量的好坏，更影响它的前景。
3、增加客户量，扩大订购呼叫席位和呼叫规模
随着电视购物市场的发展壮大，美嘉电视购物现有呼叫席位的规模已经远远落后于东方CJ、湖南快乐购等国内一流电视购物公司。要想赶超这些公司，这固然需要美嘉购物从硬件上加大设备的投入，增加订购电话席位和呼叫规模，然则更需要从商品开发、质量监督、物流配送、售后服务等环节上加以改进，增加客户量，这才是美嘉扩大订购呼叫席位和规模的主要途径。