现代西方媒体商业化取向

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【摘要】作为西方社会第四权力的媒体,曾为资产阶级在西方社会的胜利立下了汗马功劳,在资本主义国家政权建立后,媒体价值取向开始转向。它从为公共利益而论战的价值理性立场转向了以逐利为首要目的工具理性立场。

【关键词】西方媒体 商业化 工具理性

媒体通常用来指所有面向广大传播对象的信息传播形式,包括电影、电视、无线电广播、报刊杂志、通俗文学和音乐1,当然,随着社会的发展,互联网也成为传播信息的重要形式。媒体作为传播信息的手段,自具有现代性特征的古登堡印刷术使用后,使得知识和信息可以成批量、跨地区的传播,从而传播了资产阶级的自由、平等、民主思想,加速封建制度在西方社会的瓦解。在资本主义法治国家建立以后,西方媒体锋芒毕露的论战本色和为“美好社会”孜孜奋斗的精神倒在了利润的脉脉温床上――以追求利润为第一目的。

(一)报刊业商业化

报刊商业化有二条实现路径,一是商业广告,二是媒介集团垄断经营。在19世纪六七十年代,报纸的编辑与广告是分开管理的,但随着发行与广告成为报业主要经济来源,报纸就有了相对固定的版面用来出售给广告商。在19世纪末20世纪初,诺思克利夫发动了“诺思克利夫革命”,使广告在报业经营中价值飙升。现代报纸广告占到报纸经营额的很大份额,“葡萄牙占73%,英国占62%,法国占40%,意大利占38%”2。

19世纪中期,报纸开始组建股份公司;19世纪末,具有垄断性质的报业集团开始成型,诸如美国的赫斯特集团、英国诺思克利夫集团以及德国乌尔斯坦恩和莫斯集团等。20世纪以来,报纸集团的发展仍在继续。1921年到1987年英国的全国性与省级星期日刊从21家下降到13家,省级日报从130家下降到80家。1948年3家最大的新闻集团控制了43%的报业发行量,1974年则提高到了65%,尤其在星期日刊报纸的发行量上,它们控制了80%。美国报纸在20世纪60-80年代开始集聚,1983年开始大兼并。1983年大型报纸媒体集团为50家,1997年为10家。加拿大报纸60%的发行量被控制在3家报业集团手里。意大利5家报业集团控制着50%发行量。法国有20多个报业集团,而埃尔桑报业集团控制着全国30%的日报发行。

(二)广播的商业化

“美国广播业主要是在商业化的调节下不断发展的”。31920年开始,美国就制作面对受众的广告节目。1924年4个大公司垄断广播业市场。1927年《广播法案》导致广告泛滥,甚至是广播的节目预设为广告服务。40年代以后,广播基本上实行公司化经营。1996年《电信法》通过,商业广播获得了更为广阔的经营空间――可以跨行业、跨机构和跨地区经营。

1922年英国成立英国广播公司BBC。当时BBC是由英国的一些受国家授权和控制的私人公司组成,并由政府成立的相应的委员会来管理该公司。1927年,英国开始决定将BBC更名为经皇家承认的英国广播公司,同时以公用事业收费以及禁止广告的原则来经营管理。1990年英国的《广播法案》颁布,允许各大传媒巨头和其他资本进入到广播运营。在90年代英国掀起了一股对广播解除管理的浪潮,导致“政府向来控制比较严密的广播行业出现了大面积的商业化和私有化”4。

法国广播业一直是在国有部门与私有部门之间徘徊。1982年社会党密特朗政府放弃了对广播的垄断权,在制度上允许各地自己建立广播电台,在经营上允许广告进入到广播节目。意大利在70年代中期向地方开放了广播业。

(三)电视的商业化

美国电视行业是由私人部门占主导,而运营资本全部由广告收入提供。1948年美国电视广告收入约为17万美元,1968年超过15亿美元,2006年为225.22亿美元。1955年美国模式得到普遍承认。1996年的《电信法》被视为美国媒体商业化操作的又一个鼓励性政策,使它进一步摆脱公共性的立场,为全面走向商业化扫除政策上的障碍。

1954年,英国政府决定在BBC之外,成立独立电视局(ITA)。这是一个新的商业电视台,但是其商业化受到严格的限制。在1964、1982年,英国政府成立了BBC2和第四频道,但都被视为公共事业。“一般认为,从NNC创建伊始到1990年《广播法案》通过之前,英国的广播(电视)体制当中虽然引进了商业运作的模式,但是它的主干还是一种由政府介入控制和管理的公共事业广播的模式”5。1990年,英国《广播法案》通过,国家公共广播事业体制开始松动。90年代后,ITV的特许权被拍卖,四频道中广告成了其运营的经济基础,新建的五频道也无需承担特殊的公共利益的任务,直接的节目赞助逐渐得到了政府的承认。

意大利电视的私有化是在不断的斗争中取得胜利的。希尔维奥・贝卢斯科尼在与RAI(意大利广播电视公司)斗争实现了电视商业化的野心,今天他“经营着‘三个私营电视网’,每天的电视观众达1200万,电视广告占全国的80%。”6德国和法国,相继开启其电视的商业化之旅。

(四)电影的商业化

电影在诞生地的欧洲一开始被看作是中产阶级高档的娱乐活动。正因为其社会地位,欧洲电影需要被制作成有教养的艺术品。虽然当时已有金融资本进入电影制作领域,如1917年德国银行就拥有综合电影股份公司的股份,但国家管制的存在使得电影的制作并没有走向独立公司化运行的方向。

美国电影是私有化的坚定支持者。无论是最初的爱迪生电影,还是后来的好莱坞电影,无一不走在私有化的道路上。当年投资好莱坞的都是些唯利是图的商人,如服装商李梅尔(环球社)、编织物商威廉姆・福克斯(20世纪福克斯)、毛皮商阿道夫・祖克(派拉蒙)公司等。商业化推动了美国电影的大发展,一战前后美国电影产业跻身到美国的支柱产业,与石油、钢铁、汽车和金融并驾齐驱。美国电影的一整套完整高效的商业运作机制,使美国电影自上世纪80年代以来一直在国际电影市场领跑。1980年,好莱坞影业在国际电影市场上的占有率为30%,如今全球影院85%的片源来自好莱坞。

90年代以来,欧洲电影的创作模式也逐渐好莱坞化。德国电影突破传统的艺术性与思想性范畴,朝着商业化与类型片方向发展。法国电影开始向“作者电影”告别,越来越国际化、大众化和性与暴力化。英国电影也开始与好莱坞合作,利用好莱坞的发行体系发行英国电影。唯独意大利电影,在依靠丰富的想象力、创作灵感和即兴能力坚守其电影的艺术性、思想性。

(五)互联网的商业化

“1991年互联网的商业限制被取消,互联网开始转向商业化。”71991年1月,全球电子商务对话会召开。全球最大的100家媒体和电信公司目的是阻止各国在互联网规制上各行其是,要求实行明确的标准的商业化模式。这个为互联网商业化初步扫除了障碍。1998年10月,美国、欧洲、澳大利亚和日本的互联网公司组建了ICANN,目的是使全球私人部门来领导互联网管理。

90年代后期,互联网的商业功能已经被各大公司所洞悉。家庭银行、网上购物、广播服务、有偿收视等一些列电子商务开始出现在互联网经营领域。互联网以B2B模式(电子商务)、以网络证券、网络银行和网上保险为业务的网上金融、网上销售、网络软服务、网络硬服务和网络门户等开发商务功能。“据统计,1998年网络经济给美国经济生活注入约3000亿美元的产值,并使120万人就业,互联网17年发展所创造的价值,已经接近汽车工业经过100年发展所创造的价值的总和。”8

参考文献

1、3、6、[英]戴维・巴特勒,媒介社会学,赵伯英,孟春译[M].北京,社会科学文献出版社,1989

2、约翰・B.意识形态与现代文化,吴飞,大众传媒经济学

4、5、杨击,传播・文化・社会――英国大众传播理论透视[M].上海,复旦大学出版社,2006

7、8、吴飞,大众传媒经济学[M].杭州,浙江大学出版社,2003

(作者:浙江师范大学法政与公共管理学院2007级社会学硕士研究生)