奇瑞为何“差钱”?

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多品牌战略成为奇瑞一大败笔。

曾经国内汽车公司中销量排名第一的奇瑞不再是那个朝气蓬勃的东方之子了。经过十年高速发展之后，在中国汽车业整体增速突然慢下来的时候，奇瑞成为一个被市场裹挟的平庸之辈。问题是，这种状况是否会持续下去？

“多生孩子好打架”

一些分析人士普遍将奇瑞汽车的亏损归结于“多生孩子好打架”的企业策略。

“多生孩子好打架”是奇瑞汽车1997年诞生以来奉行的产品战略。2009年，奇瑞汽车将这一理念进一步发展为多品牌战略，在奇瑞品牌之外建立瑞麒、威麟和开瑞三个品牌，试图以四大品牌体系实现更好的市场覆盖和提升销量。

但这一战略并未获得成功，相关数据显示，今年上半年，奇瑞瑞麒品牌下的G3月均销量只有1000多辆，G5月销量在100辆左右波动，G6月销量只有几十辆，而M5在今年前6个月一共只卖出2辆。威麟品牌方面，V5和X5月均销量分别只有100多辆和70多辆。奇瑞汽车内部人士坦陈，瑞麒和威麟项目上马到现在一直亏损，从未实现盈利。

“奇瑞汽车的产品开发效率低，车型开发不成功，带来的是整个供应链的损失。正确的方法是搞出一款车就得挣钱，把各方面附加成本降下去。战略性的产品要有盈利性，不成功的产品要做减法。”一家证券公司分析师徐微批评道。

奇瑞汽车财务报表显示，2009年～2012年3月营业利润率分别为12.42%、6.81%、8.12%和10.02%。由于汽车行业对资金的高依赖性和产出的长周期性，业内普遍认为，只有毛利率达到20%是基本水准。“三个关键费用里面，营销费用通常占2%，研发成本占5%，毛利只有10%的话很吃力。除了营销与开发成本，财务成本和管理成本也是支出的大头。”徐微说。

2010年以来，奇瑞销量一直处于下滑趋势。奇瑞常务副总经理郭谦说：“在所有衡量标准中奇瑞都与跨国公司差了一大截，当竞争到来时，结果显而易见”。奇瑞去年销量就比2010年下滑了5.7%，比目标销量差了15万辆。

值得庆幸的是，奇瑞汽车已经开始做减法。奇瑞汽车目前已在调整多品牌体系。2009年设立的瑞麒和威麟两个品牌将统一归到奇瑞品牌，专注于微型车市场的开瑞品牌将划归奇瑞控股公司的商用车板块。随着品牌的收拢，奇瑞的产品战略也将回归到5个乘用车产品平台。

奇瑞又缺钱了

“主营业务亏钱，现金流是负的，靠政府补贴和债券借钱，负债率已到危险边缘。”这是徐微对奇瑞汽车发行2012年第一期中期票据的第一反应。

奇瑞汽车股份有限公司的财务状况很不尽如人意。奇瑞汽车披露的财务信息，令一些分析人士对奇瑞汽车前景感到悲观。有着15年的造车史的奇瑞汽车，尽管2011年汽车销量超过64万辆，但从2011年起经营性净现金流为负，净资产收益率“接近于零”。而今年第一季，奇瑞汽车亏损1.05亿元。

庞大销量并未产生预期的利润，高财务压力之下却频频实施扩张，自主品牌领头羊光环之下的奇瑞汽车，充满了外界所不解的谜团。

持续处于高投入阶段，致使奇瑞汽车面临较大的资金压力，这是奇瑞汽车不断募资的原因。

近年来，奇瑞汽车一直保持增长，2007年～2011年，奇瑞汽车年销量由38.1万辆增长至64.3万辆，销售业绩成长良好，但剔除政府部门的补贴，奇瑞汽车近年来盈利情况并不理想，这令人费解。对此，奇瑞内部人士表示，虽然奇瑞销量不错，但销售的车型以低端产品为主，毛利率低，加上研发成本居高不下，亏损是很正常的。

除此之外，奇瑞汽车资产负债率也相对偏高，2009年～2012年3月，奇瑞汽车资产负债率一直高于70%，其中2011年和2012年3月分别为74.32%和74.52%。

一位汽车业内人士表示：“一段时期内负债率高不是问题，关键是看企业的持续盈利能力和当期亏损是什么造成的，但就目前奇瑞汽车的毛利率和负债率来看，还是比较危险的。”

近几年，奇瑞一直徘徊在亏损的边缘，去年奇瑞一度传出以1.87亿元的价格出售一小部分股权，按照这部分股权的价格估算，奇瑞的整体估值超过200亿元，与将合资业务纳入其中的中国最成功的汽车公司上汽集团估值相仿。这意味着奇瑞股价被高估了。去年和今年年初，奇瑞通过交通银行和国家开发银行分别发行了10亿元以上的债券，用以偿还到期债务以及补充运营资金。这些都能从一个侧面反映出奇瑞对资金的渴求。

奇瑞每年把二三十亿元的资金消耗在无法推向市场的开发项目和急于求成的车型上，最多的时候，奇瑞同时进行的研发项目有140个。与此形成鲜明对比的是，过去两年奇瑞几乎没有推出一款全新产品，只有一些升级车型面市。

这还只是表面问题，说到底，这家在国内品牌中销量最大的汽车公司在过去几年没能开发出一款具有竞争力的汽车。奇瑞这一时期推出的新品牌和产品几乎无一成功案例，有近30款车型在市场上销售，其中一半的车型年销量还不到2万辆。这些低销量车型占用了大量内部资源，增加了研发成本。

奇瑞盲目追求产品和品牌数量的策略来自于公司早期的成功经验。当时每推出一款车型便能保证每年4万台以上的销量。从2001年卖出第一辆车到年销量超过30万辆，奇瑞只花了5年时间，比比亚迪和吉利都快。奇瑞研究总院院长沈浩杰说，那时开发出一款车型“不用担心它不赚钱”。当时较高的汽车售价以及不愁卖不出去的市场行情，让奇瑞原来的研发架构偏重于更快更多地开发出产品并投向市场。

但是随着汽车平均价格的下降，以及跨国汽车公司向中国低端汽车市场延伸、汽车产品标准的不断提高、合资品牌入门级轿车的价格不断被降低，像奇瑞这样的中国独立汽车制造商受到的冲击越来越大，消费者宁愿以相差不多的价格选择丰田、雪佛兰和日产这样的品牌，也不考虑国产奇瑞。由此，造成奇瑞汽车销售骤减。

规模收官大变革

“过去这五年，我们路子走反了，走错了，必须改！”奇瑞董事长兼总经理尹同跃自责地说。

2012年上半年，奇瑞累计总销量同比下降11.42%，扣除海外市场增长，国内销量上半年同比下降超过两成。

一位接近奇瑞核心层的人士认为，奇瑞的品牌溢价能力低，又缺乏具有市场竞争力的产品，导致奇瑞在经过规模扩张后，实现可持续发展的能力薄弱。

正如尹同跃自己反思的一样，过去的五年里，奇瑞走了回头路，没有意识到品牌的重要性。当时，奇瑞虽然已经意识到单纯追求规模的风险，却没有找到正确方法和方向，走进了“多生孩子好打架”的误区。

值得注意的是，多品牌战略背后是奇瑞高额的研发投入，加上市场滞销难以快速收回投资成本，就使得奇瑞被逐步拖入高成本、高风险的经营模式当中。这让包括尹同跃在内的奇瑞人认识到，改革已经不是简单的发展问题，而是关系生存的问题。

2012年8月23日，尹同跃正式宣布奇瑞发展战略：“建立一个统一体系，回归一个奇瑞品牌。将商用车品牌开瑞剥离至奇瑞控股有限公司，高端乘用车品牌瑞麟雪藏，威麟品牌退出市场。发展两个差异化的产品系列，入门级E系列，主打经济和家用，A系列主打时尚和运动。打造技术、国际化和体系三个核心能力。这被视为奇瑞的另一个新起点。”