比较广告 第2期

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广告是信息不对称的产物。人们之所以需要广告，正是因为对所需要的商品或者服务缺乏相应的了解。然而，在如今的买方市场语境下，由于可供选择的商品或服务无以计数，各类广告铺天盖地，消费者有限的注意力越发“捉襟见肘”，难以应付。如何有效吸引消费者眼球，实现广告效益最大化？比较广告给我们开创了一方新天地。由于在推销自己的商品或服务的时候，有其他竞争对手的参照，能给消费者提供进一步的信息，帮助他们迅速做出选择，比较广告越来越受到业内人士的青睐。比较广告有着很丰富的内涵，形式也多种多样，绝对不仅仅是指对竞争对手的贬斥。准确把握比较广告的创作规律，我们会发现，比较广告大有可为。

一、比较广告方式种种

如果非要给比较广告下一个定义，我们认为所有涵括比较内容的广告作品，都可以称为比较广告。这不是对比较广告内涵的泛化，而是比较广告自身生命力的一种彰显。

根据比较对象的不同，我们可以把比较广告分为两大类：

(一)与自己做比较。这一类广告极为常见，却非常容易被人们忽略。当今市场格局，一日千里。企业要想有所作为，必须不断进取，推陈出新。而新产品的推广，最便捷的方式，自然是与过去的产品做比较了。诺基亚、摩托罗拉、微软等品牌，产品不断更新换代，而更新所在，只有与过去产品的比较，广而告之，才能被消费者广泛接受。

(二)与他人做比较。这类比较广告，更容易被人们识别。根据比较对象的类型，此类广告又可以分为以下两类。

１．与他类产品比。这一类比较广告，比较对象虽不是直接的竞争者，但由于可以更好地突出所广告商品或服务的优势所在，也得到了很多商家的青睐。秦池酒曾播发过一则广告：“可以不坐奔驰，但是要喝秦池。”把秦池与奔驰汽车的华贵气派相提并论。《大河报》创刊初期，为了培养河南尚未激活的读者市场，提出了“一天少抽一支烟，买份报纸看半天；一年少喝一瓶酒，订份报纸天天有”的广告口号，广为流传。新飞冰箱为了突出自己的节能效果，在中央电视台播发了一则“０．４度电能做什么？”的广告片，画面为剃须刀和吹风机中途没电，男女主角夸张幽默的尴尬场面，给观众带来欢笑之余，也使他们牢牢记住了新飞冰箱的卖点所在。

２．与同类产品比。把比较对象直接锁定为竞争对手或潜在竞争对手，这一类比较广告更为酣畅淋漓，也更为人们所熟悉。根据比较者与比较对象双方的地位对比，此类广告又可分为如下三类。

弱比比较者把自己放在较低的地位，通过与同类产品中的领先品牌进行比较，让消费者产生物以类聚之感，从而提高自己的品牌形象。“林河酒，ＸＯ的享受”，可称得上此类广告的典型代表。

正比比较者把自己和比较对象放在平等的位置，选取一个比较点，通过广告进行比照。《现代广告》近期刊登自身形象广告：“无论中国的，还是国际的，只要现代就好。”巧妙地把自己与《中国广告》《国际广告》做比较，突出了自身的产品属性。

神州、万家乐作为两个著名的热水器品牌，不仅在产品制造上互相竞争，在广告推广上也针锋相对。且看两家在广告上的拼争：

神州：“神州牌热水器，安全又省气。”

万家乐：“万家乐万家欢乐，岂止安全又省气。”

神州：“全国质量评比，两个１００分，双双荣获Ａ级，神州牌热水器。”

万家乐：“万家乐热水器，轻工部优，Ａ级榜首。”

神州：“款款神州，万家追求。”

万家乐：“万家乐崛起神州，挑战海外。”

１９８９年，香港电视剧《万水千山总是情》《京华》热播大陆，演员汪明荃炙手可热。“万家乐”邀请汪明荃做的广告“万家乐，乐万家”一时传遍神州。

１９９１年，“肥肥”沈殿霞到广州参加广州妇女儿童基金会募捐演出，“神州”赞助５万元，邀请“肥肥”代言“神州”广告。

由此，产生了风格迥异而又针锋相对的广告作品：

汪明荃（含蓄抒情）：“万家乐，乐万家。”

沈殿霞（直截了当）：“我说还是神州好。”

汪明荃（浪漫地）：“万家乐，好温馨的名字。”

沈殿霞（诙谐地）：“人家说我，一个赛仨；其实呀，‘神州’才是一个赛仨。”

两个品牌的竞争，最终取得了双赢效果，成为业界美谈。

贬比比较者把自己放在较高的地位，通过贬低同类产品中的其他品牌，彰显自己的优势。但这是我国广告法明令禁止的，不允许出现在媒体上。

二、比较广告创作原则

比较广告必须有具体的比较对象，或者是某类产品，或者是某一产品，不得泛泛比较。这是比较广告的题中应有之义，否则，根本无从比较。

比较广告中的比较对象之间应有明确的比较点，比较点应具有可比性。冰箱与剃须刀在能耗上的比较，林河酒与ＸＯ在品位上的比较，都找到了明确的比较点。

比较广告不得在客观上贬低他人。无论行为人故意或过失，主观上都有过错。比较不是贬低或诽谤。不应当含有攻击性、诽谤性语言，不能抓住一点，不及其余。

比较应当客观真实，不能凭想象、推论或艺术的夸张来进行，而必须建立在客观存在的基础上，并能够提供科学的依据和证明。否则，比较便是虚伪的、欺诈的。

比较广告应当遵守其他法律规范。有些商品，比如药品、保健食品，法律就明确规定不得与同类产品进行功效对比。

（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）

编校：张红玲