品牌广告主会猎央视
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11月8日早8点零8分,北京梅地亚中心,一年一度的央视广告招标会正式拉开帷幕。经过近达12个小时的拉锯战,中央电视台2011年黄金资源广告招标的现场竞购圆满结束。招标结果显示:2011年央视黄金资源广告招标总额为126.6870亿元,创17年来的新高,比2010年增加17.02亿元。
中央电视台广告招标预售历来被视为中国经济的“晴雨表”。今年前三季度,中国GDP增速为10.6%,这次招标增幅与此基本相当。
三项因素促增长
从2005年首破50亿元大关,到2010年突破百亿,5年内,央视广告招标已经实现了翻倍猛增。中金公司研究报告指出,央视广告销售今年继续保持双位数增长,三项因素起到主要推动作用。
首先,招标资源较以往有所增加。今年,央视对于黄金广告资源的销售采用了“签约认购+网上招标+现场招标”的组合方式,一方面签约认购时间段比往年有所提前和拉长,从9月14日到11月6日;另一方面,今年首次推出网上招标,10月24日结束的网上招标环节为央视创收超过10亿元。
其次,央视改版带来了收视率提升,也拉动了广告销售。自2010年8月1日起,央视从“节目中心制”改为“频道制”,各频道和栏目得到了更大的发挥空间,不少频道和栏目的收视率出现大幅提高。精品栏目的品牌效应进一步彰显,其广告价值也随之相应提升。
尽管2011年没有重大赛事或会议,企业界对广告的热情丝毫不减,中金公司认为,主流消费品牌在广告上的投放和广告额的拉高,也反映出他们对2011年宏观经济充满信心。中国市场今年以来表现较为良好,日前世行将2010年中国经济GDP增长预估从9.5%调整为10%,将2011年度增长预估从8.5%调整到8.7%。
雨润食品产业集团总裁祝义亮:“雨润的品牌价值已经超过100亿,只要我们的品牌价值在增值,我们就不断地投放。选择CCTV从一开始就是对的,以后我们也要把CCTV作为传播雨润的第一平台。”
食品、家电、金融投放居首
传统行业在央视的广告投放,随着产业升级、市场扩张呈现稳步增长。从中标企业的行业分布来看,传统投放大户食品饮料、家电和金融保险仍稳居前三甲。
在国家大力拓内需、促消费的政策带动下,传统快速消费品行业如日化、食品饮料等进入了市场整合期,呈现消费品类升级、细分市场涌现、新兴品牌突围的趋势。在这次招标中,纳爱斯、上海家化、宝洁、立白、蓝月亮等日化企业,雨润、蒙牛、双汇、康师傅、中粮集团、加多宝、麦当劳等食品企业,茅台、五粮液、燕京、青岛、雪花、古井贡、泸州老窖、郎酒等酒企,纷纷登台亮相,既显示了行业未来发展的新力量,也体现了消费升级带动人民生活品质的提升。
家电行业方面,由于家电市场规模的稳定增长和需求的多样化,许多常年坚持做品牌的家电企业进入了收获期,2010年销售业绩均创历史新高,而央视今年家电业招标额也增长近30%。在这次招标会上,美的、海尔、格力、小天鹅、九阳、格兰仕等均有列席。中央电视台广告经营管理中心副主任何海明表示:“我国家电市场不断拓展升级,家电业品牌之路更加坚实宽阔。”
金融业方面,随着中国金融保险业的全球地位显著提升,市场竞争日趋激烈,金融服务业随着企业上市增多,面临提升股东回报的压力和打造品牌的动力,招标预售总额增长超过50%。
此外,家居建材业受房地产市场和“下乡”政策的双重拉动,招标预售总额突破3亿。其中,油漆、地板、家具等各细分行业都有代表性企业涌现。业内人士分析认为,受楼市调控和经济环境的双重影响,建材市场长期前景看好的同时,具体行业内的竞争格局却日趋复杂。很多建材企业想借助央视的优质广告资源打响品牌,从而抢占市场制高点。而一些细分市场的品牌,如涂料业的立邦等,在央视广告资源的争夺战中则表现得更为稳健。
汽车、旅游等行业增长迅速
汽车和金融是今年增长最快的两个行业,中央电视台广告经营管理中心副主任何海明表示:“宏观上看,汽车业今年仍是全球最热门的市场。在今年央视的招标预售中,汽车客户的投放总额同比增长超过50%。此次招标会上,上汽、东风、中国重汽、奥迪、现代、丰田等品牌延续着强势的表现,而奇瑞、江淮、长安等自主品牌更是开始了集群式爆发。”
此外,已经晋级为国家战略性支柱产业的旅游业,今年招标预售总额突破2.5亿,比去年增长了40%。今年旅游业的投放体现出从景区扩展到城市形象,从市、县扩展到以省为单位投放的趋势。
除汽车、金融与旅游三大行业之外,新能源相关行业广告投放也在国家能源结构调整的产业背景中异军突起。在这次招标中,太阳雨、四季沐歌、桑乐等太阳能家电业再创新高,中标额近1亿。
流通和渠道连锁企业是今年另一亮点。为扩大内需,“加强市场流通体系建设”被写进“十二五规划”建议,这为流通连锁行业开拓了光明前景。
2011年央视广告招标预售的成功,也显示了广大企业对中央电视台改革的认可。今年以来,中央电视台全力打造“核心竞争力”,在体制、机构、节目、人才等方面展开了大刀阔斧的改革,荧屏形象焕然一新,节目吸引力显著增强,从而使广告资源更具竞争力。
中央电视台广告经营管理中心副主任何海明向记者表示,2011年中央电视台黄金资源招标预售的增长,反映出了广大国内外企业对中国经济、中国市场充满信心,预示了“十二五”期间我们的经济将会以更加稳健和高质量的方式不断前行。