汉堡王雷人营销法

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“惊人”的活动是为了讨好其目标对象，认同汉堡王的消费者必定跟麦当劳的很不一样，清晰描绘出“来汉堡王的人就是要摆脱俗套”。品牌，就是要有个性!

每天上午9：30，一位身着比基尼的美女边洗澡边唱歌，更重要的是，视频在网上直播。

登录网站，你可以票选明天美女要穿上哪件比基尼，点你爱听的歌；除此之外，还可以自我推荐“自已有何过人之处”，赢得比基尼女郎走出屏幕与你一起共进早餐。

这便是汉堡王(Burger King)在英国推出的新活动“沐浴歌唱(singinginthe Shower)”。

一个卖汉堡的公司，为什么会设计这样的活动?回答这个问题之前，有必要先看看汉堡王这一段时期以来的营销模式。

汉堡王在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，他们认为过去的市场推广有严重问题，导致与排名第三的Wendy's汉堡差距越来越小，甚至有被后者赶超的趋势。于是，汉堡王在2005年初撤换掉了原来的著名广告商，并出人意料地把价值高达3.6亿美元的广告合同转给T--家名不见经传的小公司――Crispin Porter+Bogusky。随后，汉堡王不断推出不寻常的营销活动，从经典的病毒营销案例――视频互动线上游戏“听话的小鸡”，到近期的“出卖你的Facebook朋友(whoppersaerifice)”(详见《成功营销》2009年第7期报道)，汉堡王的营销显示出了与众不同的诉求方式。

再来看看另一个经典的案例一一“皇堡不见了(Whopper Freakout)”。

汉堡王不卖皇堡(Whopper)就像肯德基不卖炸鸡、麦当劳不卖巨无霸一样疯狂，但它真的就跟消费者开了个这样的玩笑，不仅让你到店里买不到皇堡，而且把装在袋子里给顾客的皇堡通通换成了麦当劳、Wendy's汉堡。并在某一家汉堡王餐厅暗藏了摄影机，将顾客的“真实”反应都一一曝光。

当顾客要买皇堡时，店员就骗他们说：“皇堡停止售卖了!”有人问，“是只有今天，还是永远?是只有这家店，还是全国都没了?”，当他们被告知永远没有皇堡的时候，有人竟然气愤地说：“这真是汉堡王最大的错误!”有人表示，他10岁就开始买皇堡，不能就这样没有吧?还有人说，他以前曾经驱车赶往另一州就为了吃一个皇堡。甚至有人生气地说：“这事太荒谬了'我要见店经理!”

这一停卖事件造成了顾客骚动，原因就是吃不到汉堡王的标考性产品――皇堡。影片的旁白总结说：“所有的顾客显然都不喜欢皇堡离开他们!”

第二天，恶作剧剧组又设计出新桥段，更具攻击性。汉堡王将顾客点的皇堡偷偷换成了麦当劳或Wendy's汉堡，当顾客找店员理论要求换成皇堡时，店员装作很无辜地说：“我们没有这种油炸的机器，我们也没办法做正方型的汉堡，这个汉堡一定是你故意放在里面的!”

店员的回答让顾客满脸错愕，坚持他买的是皇堡，于是店员说：“你不喜欢你的皇堡，才故意放一个Wendy's汉堡在里面?”

这简直要把顾客气晕了，大喊：“我憎恨麦当劳，我憎恨Wendy's!”甚至将手上的汉堡还给店员，罢吃抵制。这时候，大家都要求店长出来给个说法，让人意外的是，店长竟然就是汉堡国王，手上端着一个期待已久的皇堡，视频在笑声中结束。

看到这，相信大家应该可以看出汉堡王的独特用心了，那便是树立一个有别于其他快餐的新型品牌形象。所有这些“惊人”的活动就是为了讨好其目标对象，认同汉堡王的消费者必定跟麦当劳的很不一样，清晰描绘出“来汉堡王的人就是要摆脱俗套”。品牌，就是要有个性!