新浪:向左走,向右走

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光环渐去

5月10日，北京理想国际大厦20层，任职三年的新浪公司CEO汪延面对照相机长短镜头，平静地宣布辞去CEO职务、改任新浪副董事长的消息。他说，十年前的今天，正是进入新浪的第一天。在此之前，这位年仅33岁的CEO邀集一众好友，在中关村一家酒吧纪念了新浪十年。

关于此次变动，汪延在一个月前接受《财经》采访时已有所暗示。某种意义上，这场新浪迄今最为平静的人事更替，经历了长达一年半的过渡。自2004年下半年新浪CFO曹国伟被任命为联合首席运营长开始，曹已经逐步取代汪延，主管包括网站内容和广告在内的核心业务，为最终接任CEO打下了基础。

现在，风传已久的变动变成现实。在新闻会上，新浪董事长段永基、新任CEO曹国伟对这位新浪早期创始人之一给予了高度评价；但与之几乎同时公布的新浪2006年一季度财报，显示出利润同比下跌32％这一事实。这也使汪延此刻的离开，多少带上了一些“引咎”的意味。

汪延以盛年“退居二线”，与其说是他个人职业生涯的转折，不如说代表着他身后那个属于新浪的“辉煌年代”，至少已然挥去。

早在去年四季度财报公布时，无线收入超过新浪，就已被业内视为中国门户网站洗牌的开始。今年3月15日新浪公布的2005年业绩，正如预想的一样糟糕。新浪年收入1.93亿美元，较去年下降3％；全年净利润仅为4310万美元，比去年的6600万美元下跌了34.省略的总收入达1.7211亿美元，比2004年增加40％；净利润为4501万美元，同比上升32.7％，超过了新浪。网易更以2.1亿美元的总收入和1.16亿美元的净利润，高居四大门户榜首，将新浪甩在身后。

更引人注目的是，今年5月10日与新浪同时公布业绩的百度，在一季度取得了1.356亿元人民币的营业收入，同比增长196.8％；净利润达到3520万元，同比增长1309％。

老对手与互联网“新贵”的夹击之下，新浪式微已是不争的事实。从各项数据看，支撑中国“第一门户”名号的除了历史，只剩下访问流量和广告市场份额两项指标了。同时，由于股权高度分散，新浪一直为收购者环伺，前有收购未果已持股19.5％的盛大，后有来意不明、刚刚买下6.4％新浪股权的德国人迈克盖斯纳（MichaelJ.G.Gleissner）。新浪5月1日提交的文件表明，德国人的持股比例已升至8.省略合并的传闻也在前段时间甚嚣尘上。

无论对外还是对内，新浪全面进入防守。在曹国伟看来，倚仗网络游戏而崛起的网易、无线收入骄人的以及收入猛增的搜索类网站百度，都标志着中国互联网开始进入细分时代。

在这个时代，与新浪同时陷入窘境的，是它所代表的网络媒体模式。这曾是新浪成功的基础，现在也仍然为新浪带来最多的收入，属于新浪最具比较优势的业务。但新浪似乎陷入了一个成长的怪圈：网络广告越是增长迅猛，广告之外的其他收入便越是低迷。

陷入低谷的中国最大门户网站正面临一个重大抉择：是继续强化优势，集中于网络媒体定位，还是加速向多元化的门户网站转型？摆在新任CEO曹国伟面前的，是一盘难解之局。

媒体公司还是网络公司

很难在全球其他国家找到一个与新浪一样的门户网站：它每天供应1-2万条新闻，每百万人中就有6万人点击它的网页；凭借由此奠定的影响力和人气，它在2005年创造了高达8499万美元的广告收入――这是新浪当年总收入的44％。

也正由于对于广告收入的过分倚重，在华尔街和中关村，“新浪越来越像一个媒体，而不是一家互联网公司”的议论正在蔓延。在观察家看来，通过提供新闻建立品牌影响力，进而吸引广告，这更近似于传统媒体的盈利模式。

但这并不符合很多投资者对于一个互联网公司的期望。今年1月公布盈利预警之后，新浪（美国纳斯达克代码：SINA）这家中国最大的门户网站，就被来自资本市场的冷空气笼罩。

与去年多数建议“买进”不同，今年，很多投资银行都降低了对SINA的评级：瑞士信贷第一波士顿评为“中性”，花旗则建议“卖出”。一向看好新浪的摩根士丹利今年2月24日的报告中，也给出了“中性，具波动性”的评价，并将其目标股价从22美元略作下调。

比收入下滑更让投资者感到担心的，是新浪收入结构进一步向广告业务倾斜。在2005年，由于不适应中国监管环境的变化，新浪在短信业务上遭遇重挫。原本占总收入52％的短信收入，从2004年的1.03亿美元跌至7150万美元，骤跌31％，成为拖累业绩下滑的头号“杀手”。同期新浪广告收入8499.9万美元，比上年增长30％，占总收入的44％，取代短信（37％）成为新浪最大的收入源。

新浪在连续增长七年之后收入的首次下滑和收入结构的倾斜，使其赖以成功的“独特”的商业模式第一次面临严重质疑。在纳斯达克上市的中国互联网公司中，新浪的市值已落后于网易、腾讯、分众传媒和百度，仅排名第五。以今年3月26日的股价计，号称中国“最大门户网站”的新浪市值13.34亿美元，只有网易（28.省略超越。无庸置疑，中国电信监管部门在此期间加强了对短信业务的监管，但同样的情况下，的无线收入却增长了43.4％。

一位业界资深人士评价说，在新的监管环境下，要保持短信业务的增长，70％取决于与中移动的关系，30％靠公司对于短信内容的创新和开发。为了与各省中移动保持好关系，TOM公司CEO王雷雷不惜放低身段，一家一家去谈，等一天也在所不惜，“这种事情就很难想象新浪的高层会去做。”王雷雷在接受《财经》记者采访时直言：“公司与公司的情况不一样，我们别无选择。”

有时候，“你在某方面的优势和强势，是你进入另一个行业或运作另一种商业模式和项目的劣势。你在某个行业的霸主地位会阻碍你在新行业的发展，因为你的思维已经固定了。”王雷雷的这番感慨，或许对新浪不无启示。

你往何处去

现在，新任CEO曹国伟将是决定新浪“向左走还是向右走”的关键。但与他的前任一样，曹的压力，更多地来自要向投资者尽快交出一份不断改善的财务报表。

在其下属和熟悉新浪的业界人士看来，与汪延相比，曹是一个强势得多的管理者。这从去年2月19日盛大宣布收购新浪19.5％的股份后，曹国伟在汪延不在的情况下第一时间作出决断，并连夜设计“毒丸”计划，成功守住了新浪，即可见一斑。

但同时，曹被新浪其他高层认为是一个“行事谨慎”的人。这种谨慎以及他长期担任首席财务长的背景，都决定了曹国伟更愿意为新浪选择一种稳健的发展战略。

新浪董事会之所以选择曹国伟，或许很大程度上在于，他们比曹更热爱“稳健”。新浪董事会中的董事及其代表的股东合计只拥有7.4％的新浪股份。对他们而言，最重要的任务甚至不是新浪从长远看应该选择什么样的发展方向，而是在盛大和其他投资者虎视眈眈的威胁下，如何确保董事会和管理层现在的控制地位和权益。曹国伟已经证明，他是这方面的行家。

对内，曹的强势管理风格与对数字的敏感，使他更能有效地控制新浪的成本收益结构，从财务管理上遏止新浪收入和利润下滑的势头；对外，曹在普华永道的经历，则使其因谙熟并购规则而有效抵御来自各界的收购企图。

在接受《财经》采访时，曹国伟与段永基在对待并购的问题上高度一致，态度鲜明。“根据美国的法律，任何人想收购新浪，理论和实际上都只有两种方式：要么发动全面收购，控股超过50％；要么获得董事会的认可，取得董事会半数以上席位。”

曹国伟的表态，也表明他要继续向广告业务倾斜的决心。在接受《财经》专访时，曹强调，“新浪是以广告为主业，以媒体为支撑点，以我们的品牌、影响力的强势作为核心竞争力的。”

对于短信业务的减少，曹国伟并不太在意，因为“它从来都不是我们的核心业务。我们只是适当地抓住了市场机会，将其作为增加现金流的业务。现在，我们的核心竞争力这一块还是在非常健康地往前走。”

曹国伟“不想再顶着‘中国第一门户’这个帽子往前走了”，也不强求“每项做第一”。他相信，新浪在网络广告上的潜力，远比开掘新的收入来源更为可靠。

高盛在去年11月22日出版的研究报告中说，“由于外国的竞争对手将注意力转向搜索，我们估计，新浪将继续成为中国浏览量最高的门户网站。它的广告收入将以每年25％－30％的速度增长，利润稳定。”

高盛认为，未来宽带使用的提高，将有利于新浪的广告。“2004年，宽带的使用率估计为25％，2009年可能增长至50％。宽带的使用，将使弹出式广告和静止广告等旧的广告形式减少，但新的形式，如互动广告会增加。这将推动新浪的宽带广告，因为广告商更愿意为活动的影像和互动广告付钱。”

事实上，从短期看，中国还没有其他公司有能力挑战新浪作为“网络第一媒体”的地位。

摩根士丹利在去年9月12日出版的研究报告《中国互联网》中评价说，“我们看好已经取得或有可能取得明显市场领先地位的业务，比如新浪的新闻内容和腾讯的即时通讯业务。我们认为，他们的‘收费站’地位给予了他们定价权。”

不过，看中新浪在新闻和广告业务方面的领先优势，并不意味着投资者们支持新浪将所有鸡蛋放在一个篮子里。新浪目前50％以上的收入来自B2B的卖广告，另外50％来自无线增值服务。

高盛认为，新浪战略的最大软肋，是没有提供互联网服务的B2C业务。“我们估计，新浪只有不到5％的收入直接来自客户。可资比较的是，雅虎有18％的收入来自收费服务，而腾讯有30％的收入来自收费服务。”

投资者乐于将新浪与雅虎进行比较。同为门户网站，雅虎提供的新闻内容远少于新浪，大部分是直接给出链接，但点击率是新浪的四倍多。其原因，就在于雅虎在提供各种音乐、游戏的下载以及搜索服务等方面表现出色。

高盛指出，新浪的搜索只为其带来2％－3％的收入，而雅虎则带来44％的收入。雅虎通过收购Inktomi和Overture两家搜索公司，建立搜索业务，但是中国没有类似的机会可供收购，新浪要建立搜索的流量和带来收入可能要花两三年的时间。

不过，在内容上，曹国伟比新浪的其他高层更强烈地意识到“新闻超市”模式的内在危机，他强调，新浪的广告虽然建立在内容供应上，但“内容发展是多样化的，新浪可以将其他媒体的内容整合到一个平台上，也可以对多点扩展，推出新的代表个性化发展的产品。”这种个性化的内容产品的代表，无疑就是新浪目前力推的博客。

曹这样描述新浪的博客产品：“我们的博客有一种个人媒体的色彩，本身就可以成为内容的重要来源。”而对于博客给新浪带来的流量，曹拒绝透露更详细的数字，但他说，“我们只做了九个月，现在就是第一了。”

博客显然是比“新闻超市”成本更加低廉的一种内容模式――不需要编辑，也不需要记者，只要提供一个技术平台；新浪的品牌效应和点击率，就已经吸引了大量博主在这里免费提供源源不绝的信息和内容。然而，怎样设计出符合博客特色和市场认可的广告模式，如何确立网站和博客的关系，特别是建立网站与博客主人的具体分成模式，将是未来对新浪的最大挑战。

在新浪博客上目前排名第一的，是影视明星徐静蕾。曹称，就双方的合作问题，新浪与徐静蕾已有过四次会谈，不过尚未达成任何协议。“我们都同意把商业化放缓，先把产品做好。”曹国伟称。